LG作为韩国第一个化学制品公司成立于1947年。早在1958年10月1日，当它以“金星公司”的名称命名时，就以收音机作为它的第一个产品打入国内电子市场，同样也成为了国内第一家电子公司。该公司在1965年将名称改为LG，此刻的LG已生产制造了众多的产品，包括电冰箱、电池、电梯、化妆品以及与LG集团的化学部门相关联的塑料制品。但是LG却由此遭遇到了形象危机：尤其是人们把乐金品牌与糟糕的质量联系在一起。
类似情况在韩国其他企业也有发生，在20世纪80年代末、90年代初，它们几乎很少从品牌本身获利，然而到了90年代末，事情却发生了转变。三星就是其中之一。LG发现它有必要另立新名来逃脱此前折磨金星公司的糟糕的品牌形象。LG将其品牌名称与特性变得回归于生活。过程如下：
2003年7月1日，LG集团被划分为两个股份制公司——LG公司和金星控股公司——将制造与科技相关的业务、零售业剥离开来。金星公司共合并了八大零售公司，包括LG集团下面的零售场所，例如LG超市、LG家庭购物中心和LG德克萨斯石油公司。LG公司则持有LG集团下面的制造公司，例如LG电子和LG化学。
虽然这种分离带来的转变是有效的，并且为股东带来了利润，但值得注意的是LG公司将由古氏家族(Koo)所领导，而金星公司则由胡氏(Huh)家族领导。许多亚洲公司都是联姻体。
然而，正是LG电子使LG品牌的改变得以延伸，此案例将与其市场行为联系在一起研究。
一、在规模与利润间快速成长
LG公司的战略目标是：在2010年成为全世界电子、信息和通讯领域中名列前三的顶级跨国公司之一，其使命是成为全球数字领袖，并成为数字时代的主要构建者。现在它正在朝这一目标迈进。乐金公司现在已经是一个拥有75家海外分支机构，13家研发中心以及超过64000名员工的超级跨国公司。它的公司战略主要建立在支持其采取行动的重要两个方面。
● 快速创新：乐金制定了很高的创新目标，比竞争对手多出30%的创新能力来确保自身的竞争优势；在市场份额上确保比竞争对手多出30%的销售量和产品改进；在新产品研发上领先竞争对手30%的发展速度；在技术发展和公司价值确立上先于竞争对手三年。
● 快速成长：为了扩大市场规模和迅速提高收入，乐金集团主要通过改善在货币价值方面的增长率而并非数量。
显而易见，从上述这些关于乐金公司的阐述表明，乐金是一个非常上进和快速发展的品牌。
产品线
乐金的产品线包括以下几个方面。
● 数字应用型产品：冰箱、洗衣机、真空吸尘器、空调、微波炉。
● 数字显示器和媒体播放产品：电视机、摄录机、光驱、音响设施、等离子显示器。
● 通讯设备和手机：CDMA手机、传输机、配电盘、主电话系统和个人电脑。
乐金的产品在世界各地都有分布。同时，乐金业务也包括B2B(企业对企业的电子商务)。它建立了一个“全球计算机服务中心”的网站来专门为这些B2B的战略伙伴提供服务。
乐金与飞利浦合资的企业是世界上第二大液晶显示器生产制造厂商。
二、产品发展和商业成就
快速的创新是乐金公司的特征，在当今扁平化产品生命周期主导的工业背景下，快速适应市场是乐金在电子消费品行业获得成功的关键因素。统计结果表明，乐金公司2003年全球收入已达310亿美元，对比2002年257亿美元的收入，同比增长了35%。2004年开始增长到27%。乐金公司的销售策略似乎开始在盈利。
乐金应用型产品业务已经超过8%的收益率，创世界最高纪录。这主要归功于乐金品牌形象的成功运用使其吸引了高端顾客群特别是西方市场。例如，在美国乐金电冰箱卖出了超过8000美元的高端价格。在网络显示器和消声压缩机上的创新，使乐金公司的产品具有竞争优势。正如我们以上的分析以及接下来将要看到的，乐金都将把创新放在首位。
在移动电话种类上，乐金公司已经在大踏步前进。在2000年，它仅售出690万台手机；到2004年，它卖出了4400万台，超过索尼、爱立信而跃居到世界第五名，在其前面包括诺基亚、摩托罗拉、三星和西门子。移动手机业务已经为乐金公司创造了总收入30%的利润来源。
乐金已经成为在全球移动市场领域成长最快的公司，并立志于成为世界前三的移动电话制造商，这个目标可能将于2006年实现。乐金期望通过2005年手机销售额50%的增长率来取代世界排名第四的西门子。其目标是让移动电话业务在未来十年内占据乐金销售额的一半。驱动乐金公司在移动电话产品种类上提升的逻辑思维是乐金公司坚信消费者一旦购买了乐金手机，他们就会更倾向于购买乐金的其他产品，如电视机、录像机、电冰箱等等，并由此成为乐金品牌的忠实客户。这里还有一个有趣的、带有争议性的关于消费者行为方面的话题，我们将在之后的案例中讨论。
乐金的其他业务如空调、微波炉、DVD播放机等在产品种类上也发生了显著的增加。乐金已经成为世界领先的家用空调和世界第三大液晶电视生产厂商。其80%以上的销售额都源于韩国以外的地区，其品牌遍布世界各个大洲。
唯一不尽如人意的业务就是乐金飞利浦合资公司，其在2004年第四季度利润下降94%。究其原因在于液晶显示屏在市场上的供过于求，导致了液晶显示屏在2004年中期价格迅速下滑，并在第四季度下跌20%。但这并非和品牌相关，三星和索尼在此领域遭受了同样的问题。虽然有预测认为2005年价格将有所回升，乐金飞利浦公司也在2005年扩张了20%的资本，但分析家和投资者却提高警觉，他们始终认为，平板电视的需求近期不大可能快速增长，目前把资金投入此产业并不看好。
三、走出过去：新品牌特性
如上所述，乐金集团为走出过去而选择将品牌官方名称改为“LG”，并打算建立一个全新的品牌标识来适应它的全球化策略。如今，它似乎已经成为全球电子消费品市场的主导角色，引领LG的品牌成为新市场中的一颗明星。
(一) 新品牌特性
乐金新品牌特性可以概括为“快乐时尚”，乐金强调要有责任感，使生活变得快乐时尚。更深层面的有关“快乐时尚”品牌特性要延伸到乐金所提倡的精神，如下文所述：
乐金是快乐的(消费导向型)是因为乐金希望能够给接触到乐金产品的顾客带来快乐。人们在选择乐金产品的时候不仅是被其最新的数字技术、先进的设计风格和创新风格所吸引，更应该是为了获取一种自我满足和认为做出最佳决定时的喜悦感去购买乐金产品。
乐金同时也是时尚的(产品导向型)，并且在使用功能上，解决了顾客的每日生活困扰。“时尚”的意思就是我们产品创新的方法。乐金产品的智能化、自动化功能以及意想不到的表现力都震撼着你的生活。
连同品牌命名和特性的改变，乐金同样改变了它的标识，用新的标志来强调所有这些变化。
(二) 新名称、标识和标语
1、命名
参照LG执行总裁吴云派(Woo Hyun Paik)所言，乐金此名曾经代表“幸运的金星”。LG曾用“金星”作为产品品牌广泛流传，此名称为韩国人熟知。电子公司在50年前以金星牌晶体收音机而起家。7年前，我们将品牌名称改为乐金，因为在某种程度上更加具有现代感。
乐金认为：
乐金并不是一个由几个单词首字母缩写组成的，乐金并未有一个全称。在品牌命名时，我们认为，“LG”这个新名字最能贴切地阐释集团两条主业务线的不同形象，即“幸运”(Lucky)这个名称主要应用在化学制品业务，“金星”(Goldstar)这个名称主要应用于电子通讯产品，同时当然也包括其他业务领域的多样化品牌形象。
2、标识
乐金集团认为，乐金标识中的“L”和“G”代表着世界、未来、年轻、人性化和科技，同时，乐金标识的标志性的红色代表着友谊，恰当地诠释并强烈反映了乐金的使命。
3、标语和品牌承诺
乐金用其新标语：“生活是美好的”来解释乐金新品牌承诺，我们将接下来讨论。“生活是美好的”品牌承诺反映了乐金的信念，即生活因为简单设计和专业性建造的产品而变得富有和稳定。它表达了乐金愿意通过不断地创造富有创意、快乐时尚的产品来为生活提供最佳的解决方案。
4、企业文化
乐金并不像其他改变品牌特性的公司一样，它在变化的同时又保持了一定的稳定性，使得消费者不容易察觉和感受到从化妆品到通讯产品上的改变。
乐金品牌特性的重新定位并不仅仅只是一个名字上的改变，它同样也改变了企业文化和员工态度，象征着乐金在成为世界电子领域领导者的旅程的起航。乐金的企业文化可概括为以下几点。
● 富于挑战：我们建议在说“不”之前用积极向上的工作来替代，朝目标勇敢地迈进。
● “我们”而不是“我”：我们强调团队合作精神。
● 有趣的工作环境：在此工作环境下，员工的个人创造力和自由得到尊重，认为工作是有趣的。
乐金努力使员工同心同德，并营造在经理和雇员之间的和谐关系。在乐金，并不设人事部门，取而代之的是一个集中价值创造管理和员工关系的统一体，在这里每一个人都能尽其所能，互相信任。
乐金的案例很好地说明品牌应该是由内及外共生共存。对于员工来讲，生活同样也是美好的，否则这个优秀的品牌信息将不能很好的传达给外界。
四、加强情感吸引：品牌传播
乐金品牌定位于通过用一系列的产品来帮助顾客感受到“生活是美好的”。乐金试图与消费者建立一种情感上的联系，这种联系在过去得到了排斥，但对于乐金的未来成功却至关重要。
乐金经常在品牌传播中强调品牌在技术和最新产品上的创新突破。如2005年1月10日刊登在《福克斯》杂志上的广告就强调了乐金的3G手机。广告语是这么写的：
早上7点到10点，在北京与最后几个客户商谈主要结构的改变事宜；中午11点到下午4点，召开紧急会议与工程师制定物理法规；下午7点到晚上11点，与供应商的推进会来努力实现合作间的不可能因素(晚上11点10分的时候，从洛杉矶未婚妻那里传来了语音信息，生气的她抱怨你忘记给她打电话，11点15分，你打给未婚妻告诉她你时刻都在想念她)。
乐金3G手机使你能够在最需要的时候，实时地与某人视频交谈。这只是乐金创造美好生活的一个方面，如想了解更多，请登录：www.lge.com。
品牌承诺蕴含在“生活是美好的”标语上，同样也蕴含在广告当中，但在现实层面上的传达则主要通过产品的创新和与顾客的情感交流。
五、国际化思维，本土化运作
品牌在国际竞争力上的提升和取得都离不开对市场的敏感。市场敏锐度按照不同市场划分产品，同时管理这些产品来占领被一些公司称为的定制消费群体。
例如，在中东的大部分市场引进了乐金公司的“麦加手机”，官方叫做F7100手机。此产品的特色在于它包括了一个祷告闹钟，一个方向指示器和一个嵌入式罗盘。穆斯林一天需要做5次祷告，并需面向麦加方向，“麦加手机”帮助他们认知方向和所在地，并且GSM手机能在500个城市间使用。在印度，大部分人都以素食为主，乐金因此生产出一种电冰箱，此冰箱拥有一个比标准模型更小的冷冻室，更大的用来盛放新鲜蔬菜的保鲜盒。以上两例由于对顾客洞察力和持续的产品适应性而大获成功。
乐金称此为“顾客定制”，它表明着一种倾听来自不同细分市场的顾客需求，也叫“区域管理”。因此乐金的研发需求经费要非常之高，乐金每年花费超过4%的年销售费用，累计到2004年已超过一千万美元。
在进行市场扩张和品牌建设的投资上乐金都大花经费。在美国，乐金产品过去曾一直被认为是廉价的、跟风的品牌。为了使乐金在美国成为一个优秀的品牌，乐金每年都要花费一亿美元来打造品牌形象。这种做法似乎渐收成效，虽然乐金产品涨价了15%左右，但乐金的手机销售量却快速增长，并获得了如Spring和Verizon这些客户。在2005年，乐金投入了两亿美元在移动手机市场上。乐金收购了美国当地的一家公司Zenith来满足低端市场的需求，这样乐金就能保持它自身的品牌名称而不是减弱它，并进入了高端和低端两个市场。
(一) 产品创新
通过产品创新和研发，有力地支持了“生活是美好的”品牌承诺。除上面所举的“麦加手机”的例子之外，乐金作为3G手机的领先者还有很多事例。最新的乐金手机拥有MP3播放器和高清晰影像播放器，同时乐金也推出了世界上第一个陆地数字多媒体接收手机。
在白色家电方面，乐金电冰箱拥有网络显示功能，使顾客在厨房准备食物的时候能够在线掌控。乐金还是世界上第一个推出71寸液晶电视以及最大的整合性的55寸数字流媒体液晶电视机的厂商。乐金同样制造有160G的硬盘驱动数字摄像机，还有电子节目向导和电视连接器，以及价值180美元如火柴盒大小的MP3播放器。乐金首席执行官金桑素希望乐金的品牌形象在产品创新方面得到加强。在2005年1月举办的大型的消费电子产品展上，乐金共获得了16项创新发明大奖，领先其他同类公司。
这里还有很多乐金作为卓越的产品创新先驱者的案例。这并不仅仅是来宣传强调有机整合的产品，而是更加重点强调了乐金的品牌策略和目标：集中资本，让其顾客同时能享受更多，因此创造美好的生活。
(二) 通过产品特性使复杂变得简单和创造人性化的界面
乐金在使生活变得美好的成功要诀之一就是简单化。乐金着重强调的并不是产品的视觉特性而是用户界面。在生产其所称之为“产品特性”的时候，乐金通常要保证它的产品具有如下特性。
● 有亲和力的用户界面：方便安装、直觉的和有效的、安全性能好。
● 可靠：细节精细、充满自信和牢固的、装饰完美。
● 有表现力：先进的、引人入胜的、创新力强。
● 代表一种生活方式：满足需求、有价值和富于想象力。
但如果没有专业化的品牌营销，科技将无所施展。乐金在这一方面不断进步，特别是不断地接近顾客，了解顾客(正如上所述)，但仍有很多方面需要完善。为此乐金认为它们需要获得更多的国际化意识。更重要的是，它需要在激烈的市场竞争中实现差异化。
六、体验式品牌营销
索尼等公司在成本上煞费苦心，这对于一个质量高、创新性的产品来说并不够；一个品牌必须发展同顾客之间的友好关系和顾客忠诚度，使其最后成为终生用户。如果不慎失败，那么当新产品和新技术出现的时候，顾客将很有可能转移到竞争对手那边。我认为乐金深知此道并试图与其他公司的顾客之间建立模糊的情感联系，可是乐金并未在此方面获益。
乐金作了更多的努力利用与顾客情感共享来获得利益上的共赢。乐金确实投入了大量的广告创造品牌意识，它同样也投入到“体验营销”的市场活动中。体验营销是基于产品的营销，通过基层运动等相关活动来鼓励与顾客互动。眼下乐金将目标瞄准于年轻一代市场，但只有时间才能证明是否这将会是一次“快乐时尚”的行动。
通过活动瞄准年轻市场：打开还是关上门？
体验营销的方法在乐金开拓年轻一代市场时被多次运用。其中乐金采取了多样的运作形式，其中主要运用在运动市场上，乐金集中在极限运动，如溜冰和自行车越野运动中。在美国乐金成为极限运动锦标赛的赞助商并将这种关系延续到2008年，通过这种方法将品牌瞄准有科技理念的年轻人。
乐金认为“全世界共有1500万的极限运动参与者，并且每年还以30%的速度增长。85%的参与者年龄都在12—34岁之间。”负责乐金全球战略和业务管理的执行副总裁简蓓谈到：“调查和发现极限运动有着很好的市场，并且这些市场尚在发展中，有些有着巨大的潜力。”
乐金选择此类非主流的体育运动的原因有两点：第一，类似三星这类的大公司已经紧紧锁定了奥运会这类主流的运动项目。第二，年轻一代较之老年群体，在品牌化营销的主动性上更易接受，对于品牌他们也乐于尝试。通过将目标市场锁定在年轻人或“内心年轻”的一代，乐金希望由此来提升它的国际品牌认知度和跨入更大的市场。挑战就在于如何在进入年轻市场的过程中等水平获得价值。如果乐金能像MTV(音乐频道)那样与相似的年龄范围的消费群体打交道，那么它也许可以说做了一个明智的选择。但是几乎很少有公司能像MTV那样了解年轻一代，这也说明了对于任何想把市场瞄准这个领域的公司来讲都是一个挑战。
迄今为止，乐金的整合品牌传播方式并没有真正的与年轻一代契合，大部分人认为赞助是远远不够的。为获得年轻一代这个细分的市场，所有的规则都必须与此步调一致。
除了体育，乐金在其他领域同样试图去接近顾客，在中东地区，乐金赞助了数字音乐节，在墨西哥，乐金资助了当地的学校。乐金十分了解当地市场的需求，并且塑造成为关注当地居民，产品本土化的品牌形象。
在乐金面对的诸多挑战中，满足不同市场需求(并不仅仅是年轻市场)对于乐金来讲是面临的挑战之一。
七、挑战
生活也许是美好的，但没有挑战的生活是不完美的。乐金至少存在4个主要的挑战者，其中之一就是它的国内竞争对手三星，第二个挑战更具关联性。但让我们先来处理第一个最重要的挑战——乐金在其广阔的产品线中如何定位以及如何建立与目标细分市场之间的情感联系？
(一) 品牌定位和细分
“生活是美好的”这句口号涵义宽泛，有趣的价值属性能够吸引更多细分市场；但同时在细节上也布满危机。此类的宽泛的品牌承诺势必可以应用到所有的市场当中。
乐金需要考虑的一个问题就是乐金如何利用它的多变性、理解力和价值观吸引并锁定年轻一代，同时锁定其他对年轻市场不感兴趣的产品线上的细分顾客。“生活是美好的”品牌承诺的确能够做到，但是一个全面的品牌传播策略需要将所有市场类别拉到一起。所以问题在于，乐金如何将它的每个品牌的表达同每个目标市场顾客紧紧连接起来，使两者同时有意义和相关联？
(二) 品牌个性
目前，乐金开始尝试将其品牌构建成为在产品特性和利润点上的领导角色，但这种做法并不十分稳定，如索尼已经在此方面有所发现。在技术型品牌营销中，技术发展水平十分必要。但乐金缺少目前品牌中的情感因素。直至现在，乐金关注的重点还是集中在产品上，但这也许是以损害品牌的个性化发展为代价。一个强势的品牌将有助于为“生活是美好的”品牌属性添加顾客需要的情感，使乐金在选择市场上变得灵活并富吸引力。对于乐金的国内竞争对手来说也同样面临着如何增加与消费者之间的情感联系上的挑战，但竞争者在数量规模上仍然名列前茅。
(三)超越三星
三星并非是技术领域上的领导者，但三星在新技术的采用和市场整合上速度惊人。乐金面临着同样的挑战——如何在技术应用上比竞争对手特别是三星更快？乐金认为薄利多销的策略将不能给它带来理想的品牌形象，因此它必须制造出精细时尚并且更加昂贵的产品。
对于乐金来讲，质量不是问题，而产品设计对于乐金打败竞争对手来讲却至关重要。乐金财务理事孔扬苏认为：“我们(乐金与三星)的质量是相同的，但三星的设计更领先一筹。”乐金已经将其设计团队发展到500人，并认为设计是顾客衡量产品价值的标准。
此外，不同于三星，虽然生产芯片，但乐金并没有半导体事业部，所以它不能生产一些有利可图和补贴经费的产品零部件。因此，乐金发现自己在发展中受到一些限制，并落后于三星。
一些分析家纷纷设想如果乐金有足够现金流作为投资，那么乐金在众多竞争对手中占据领先地位和追赶上三星的可能性有多大？如今，我们不用过多地担心乐金，但随着中国产品的奋勇追赶和日本公司瞄准了同样的市场的形势下，乐金如果要保持其在3G技术上的领先地位，就必须继续保持在产品研发上的投资(大约占销售额的6%左右)。而三星的花费则是7.5%，并且它的销售额较乐金更多。乐金的大部分研发投入将集中在下一代移动手机、数字电视、平板电视和网络产品上。
对于乐金来讲，最后一件比较令其头疼的事情刚刚过去，即前乐金集团的下属机构之一对LG公司现有业务产生了一些连累。
(四) 连累的负担
当压力逐渐转化为推动乐金品牌形象发展的动力时，乐金还有一个问题没有解决：乐金信用卡公司。在我们撰写本文的时候，乐金正耗费高达9.65亿美元把这家韩国最大的信用卡发行公司从破产边缘拯救过来。
这家发行公司就是乐金信用卡公司和LG公司的前身——乐金集团的合资公司，此时他们已经身陷泥潭。LG公司试图让自己逃离这种纠缠了4年的丑闻，并且拒绝提供像从前资助乐金化学公司那样的资金援助。不管怎样，在最终审判后，乐金集团下属公司和债权所有者将各让出50亿元来偿还债务，希望通过这种方法能使问题得到解决。
与此同时，在裁决宣布之后，乐金信用卡公司的市场资产评估还在持续下跌。在整个裁决过程中，此家公司的管理方法和透明度与过去20年来抑制了韩国公司品牌发展的财阀制度联系起来，为此投资者也对乐金的品牌形象大打折扣。
对于乐金信用卡来讲，最终的结果可能令人满意。但业务上却是以“乐金”的品牌名称出现的。这无疑对于所有的成功的乐金公司来讲是令人失望的，以至于这些公司变得尴尬，整个乐金品牌也由此陷入困境。一些反对公司品牌化营销的人也将利用此事作为他们反对品牌构建的理由之一——因为如果一个产品、子品牌或者相关品牌失败的话，那么这将会反过来影响整个公司的品牌。
八、发展前景
综观目前乐金所取得的进步，乐金是一个正在成长的品牌。长远看来，形势对乐金来讲似乎是在朝好的方向发展，在其获得众多的荣誉中，乐金于2004年6月当选为《商业周刊》评选的“信息技术百强企业”第一的头衔。它能迅速地走出乐金信用卡带来的阴影并很好的将消费者的视线转移到它的产品上来。如果品牌管理到位的话，赋予了品牌承诺的新标识和标语将因此发挥功效。乐金似乎注定将成为国际上亚洲的主导品牌。
(一) 品牌优势
● 主要优势：数字科技上的领先地位(例如，世界领先的CDMA技术)。
● 产品创新(乐金是世界上最早使家庭网络应用产品线上的所有家电，商品化的公司包括电冰箱、洗衣机、微波炉和空调)。
● 通过对研发的积极投入来达到国际领先品牌的目标。
● 震撼的产品表现力，在北美和欧洲普遍受到欢迎。
● 富有进取心的市场策略。
● 良好的全球化与本土化之间的协调，对多国市场和细分市场有着很好的理解能力。
(二) 品牌劣势
● 品牌营销和管理能力。例如，在宏观市场范围里，乐金在全球化多元市场地位上仍有待考虑。在微观方面，一些品牌管理上欠缺联贯性——例如，公司网站的设计。
● 乐金在情感品牌领域上相比其竞争对手，如诺基亚还有很长的路要走。乐金需要发展和培育客户对品牌的信任。
● 原产地因素也是一个问题，但这不是乐金的原因。韩国仍然需要向世界证明它和日本以及其他高科技国家实力相当，通常这些国家在企业管理和透明度上面认为具有更高的水平。但结果却被分析家和投资者轻视——有时候这与“财阀因素”有关。乐金和三星应该作为一个代表其国家的品牌形象大使来改变世界观点。
● 因数字革命产生的不同领域不同竞争者所带来的激烈的竞争，如它的国内对手：三星。
● 目前人们对乐金信用卡这个失败的品牌感知将会对主要的乐金品牌业务造成影响。只要乐金信用卡公司还在困境中，就有可能对乐金的品牌产生形象危机。
(三) 品牌构架
一体化的产品描述符号(例如移动手机——LG C1200)，与公司下属品牌共同进行品牌营销(如：LG家庭购物超市)。
(四) 资料来源
● Asian Wall Street Journal, January 3, 2005.
● Bloomberg, “Business Asia,” International Herald Tribune, January 3, 2005.
● Business Week, January 24, 2005
● Newsweek Special Edition, December 2004—February 2005.
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