《亚洲明星品牌》 8大品牌案例分析

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案例3——亚洲航空：人人都可以飞行

    一、品牌理念

    打着“人人都可以飞行”的标语，亚洲航空(以下简称“亚航”)廉价航空理念的目标是让人人都能负担得起机票。亚航还瞄准于让乘客的旅行简单、方便和快乐。

    2001年，首席执行官兼执行董事托尼•费尔南德斯(Tony Fernandes)在马来西亚成立了Tune Air 有限公司，希望马来西亚人能够支付得起飞机旅行。有了这种想法，费尔南德斯和他的三个在Tune Air的合伙人收购了亚洲航空公司，并重组为马来西亚的第一家低成本航空公司。它也是第一家将“无纸机票”引入到马来西亚和泰国的公司。2003年，亚航在亚太航空中心(CAPA)的“年度亚太航空公司”奖项中获得提名。

    正如董事长拿督巴哈曼(Dato’ Pahamin A. Rajab)所说：“亚洲航空从一家廉价航空公司自2002年1月正式投入运营，我们的目标就是让人人都能负担得起机票，让人人都能乘飞机旅行，并以四条航线和两架飞机开创了自己的企业。低成本航空理念被介绍给马来西亚人民。低廉的费用给许多人带来佳音，尤其是那些从未尝试过乘机的人士。好事传千里，所以我们发现越来越多的新面孔与我们一起飞行。”

    刚开始运营时，大约有600万乘客搭乘亚航；现在每天超过100个国内和国际航班从三个中心起飞——两个在马来西亚，一个在泰国。今天，亚航成为一个盈利并且成长很快的国际低成本航空公司，同时费尔南德斯推动了东南亚国内飞行政策的巨大改变。从长远看，亚航计划与马来西亚航空公司合作来推动国内航空产业，并就敏感领域进行讨论。例如，反竞争价格和航线分配。

    亚航在竞争极端激烈的环境中获得了成功；例如，仅新加坡到曼谷的航线，有14家正式航空公司和3家其他的低成本航空公司，然而亚航仍成功取得了82%的客运量。基于在短短三年内取得的发展，普遍乐观认为亚航将会继续前进。费尔南德斯把一家濒临破产的公司转变为净利润4900万零吉(RM)的公司，并且跨越国界经营亚航，例如在泰国和印度尼西亚。

    托尼•费尔南德斯1987年毕业于伦敦经济学院，1987—1989 年在理查德•布兰森的维京唱片工作。当他在布兰森的商业王国工作时，费尔南德斯能够学习和观察到如何通过开发品牌力量驱动产业。虽然费尔南德斯不同于布兰森，但是他的一些风格让人想起价值亿万品牌的拥有者布兰森。并且，像布兰森一样，费尔南德斯说，应该专注于一件事上，并且仅一件事要做，这就是打造品牌。

    二、名称、商标、颜色和标语

    “亚洲航空”(“AirAsia”)是一个很响的名字。它显示了业务的范围、客户群、地区所有权和与飞行旅行的联系。作为地区廉价航空行业的先行者，亚航在消费者心目中取得其他公司很难追随的地位。

    商标？其实没有商标。“AirAsia”同时作为商标使用，并且被设计成友善的手写体以确保它被当作商标使用的目的。

    颜色——辣椒红——使人想起亚洲文化。在亚洲辣椒红是非常吉利的颜色，它与好运和兴旺联系在一起。并且红辣椒是大多数亚洲人才食用的材料。员工穿着红色套装，飞机也是相同的红色。每架飞机绘着不同的图案，甚至有些在机身打着广告。

    标语“人人都能飞行”向消费者总括了品牌价值理念。对于以前支付不起常规飞行航班的人来说，亚航提供给他们乘飞机旅行的憧憬。

    三、亚航成功的秘诀

    (一) 瞄准亚洲

    自2001年“9•11”恐怖事件以后，人们对恐怖主义的惧怕蔓延。因此，全球航空业受到打击，许多休闲或商务性质的乘客开始关注亚洲较近目的地的旅行代替去北美或欧洲的长途旅程。亚洲的大多数国家虽然被海隔离，但从地理上来看，彼此的距离都相当接近。所以，总的来讲，低成本航空公司把目标市场定位于亚洲是很有道理的。

    进一步从逻辑上讲，亚洲民众的收入在增长的同时有较高的经济增长率。这使得更多的人有能力乘坐飞机，特别是在亚洲部分铁路和公路基础设施很薄弱的地区。亚航建立在如下的背景条件下：一个人口多，人口密度大的基地，人口流动越来越大和互联网应用的广泛普及。但是首要的是，亚航瞄准于一个不同的市场人群——那些渴望乘飞机旅行但又支付不起的人。亚航将目标定位于能够支付得起低费用的大众。

    (二) 先入优势

    亚航的成功可以被归功于一个明显的因素——它在亚洲的先入优势。亚航刚开始运营时，只有6%的马来西亚人乘坐飞机(即马来西亚总人口中的150万人乘坐)。现在，市场已经增长到每年1200—1300万名乘客，其中亚航稳占30%的国内市场份额。

    亚航是第一家把廉价航空概念介绍给大众的公司。人们过去常常选择公路、铁路或其他交通工具；现在，他们乘坐飞机既节约了时间，也节省了费用。商务人士现在可以以低廉的费用携同家庭成员一起旅行。现在一家人能支付得起一起乘机旅行，远离家乡的学生、背包徒步旅行者和其他人也能支付起飞机票。事实上，酒店行业也从越来越频繁地乘坐亚航旅行的旅客上获得收益。

    消费者对亚航有着深厚的感情。因为亚航承担强势竞争者的角色，费尔南德斯从自身做起，言而有信。费尔南德斯有时就是一个普通乘务员，以这种方式多接触乘客并得到他们的反馈。

    当费尔南德斯偶尔出现在登机口时，乘客祝贺他航空公司的成功并感谢他降低飞行费用，使他们能够乘坐飞机。费尔南德斯一直是一个亲切的大众人物，也收到过来自乘客的感谢信，信上讲他们从来没想到过他们也可以支付得起机票；他们可以带着一家人度过一个独特的假期。

    毫无疑问，托尼•费尔南德斯是重要人物，他影响和形成了政府的态度和对航空行业的思考，在东南亚国家以及东南亚国家之外发展业务。例如，在2003年，他忙着获得马来西亚前首相敦•马哈蒂尔的支持，使其与临近国家领导人沟通关于开放航空协议的发展。现在，例如泰国和印度尼西亚等国家对亚航和其他廉价航空公司提供着陆权。

    四、亚航如何继续保持成功

    亚航经营基于以下关键策略：

    ● 只提供起码必需品：亚航的收费远远低于其他经营商。亚航的目标客户群是经常旅行的乘客积攒里程数用其换取免费机票或者能在休息室休息，来换取比那些通常提供等量相同服务的飞机低80%费用的人。

    没有免费的饮料和餐点供应。取而代之的是，客户在飞机上可以选择购买食物和饮料。“特色点心”是一排美味的小点心和饮料，以确实能够支付的价格专门为亚航的乘客所准备。

    ● 频繁的航班：亚航高频率的服务确保满足顾客的方便。航线25分钟一次快速周转，在区域内更快，这使得飞机的利用率高，低成本和一流的飞机和员工生产率。

    ● 顾客便利：亚航提供便利的服务使旅行更轻松，让顾客更能负担得起。顾客可以通过以下一系列方式订购机票。

    国内电话中心：2002年4月启动，亚航的国内电话中心在雪兰峨Kelana广场，位于Kuala Lumpur(KL) 的外侧。现在装有180部电话线路为顾客提供便捷的电话订购服务。该中心平均每天接到6000个电话。

    “无纸机票”服务：2002年4月18日启动，这个概念补充了亚航的网络订购和电话中心服务。通过提供另一种低成本方式来发行打印机票。顾客再也不需要亲历购买机票的麻烦。

    简单的支付渠道：与“易订、易付、易飞”提议一致，2002年3月1日，亚航成为马来西亚第一家顾客能够用信用卡或在任何一个安联银行分行用现金支付电话订购机票的航空公司。

    网上订票：作为亚洲第一家在线航空公司，亚航在购买机票时提供了一项新的便利：访问网站(www.airasia.com)。不需要电话，不需要排队。自从2002年5月10日开通在线售便利票以来，亚航仅通过网络销售机票的总额达到223百万零吉的记录。

    订票和售票处：在机场和市中心设有网点(为了顾客直接订购的方便)。

    经过授权的旅行代理商：亚航也把一种直接的企业与企业间的电子商务引擎介绍给它的代理商。基于网络的实施库存订票模式在亚洲是第一家，代理商通过一个实质上的亚航信用卡即时支付。即时支付是通过亚航战略伙伴之一亚联银行发展起来的。

    ● 提高顾客服务：亚航一直在寻求改进服务和为顾客节约费用的渠道。亚航是亚洲第一家6种语言均可访问的多语言版本网站——英语、巴哈萨语、马来西亚语、日语、坦米尔语、泰语和印尼语。

    ● 成本控制：亚航认为：关于竞争，成本才是最大的竞争对手。主要靠短程航班，飞机利用率高，飞机上饮料和点心销售，与其他公司合伙开拓市场，尽可能着陆二线机场，乘务员快速清洁飞机，飞机在机场快速周转，这些方式维持低成本获取利润。

    ● 乘务员多重任务：相对于其他航空公司的飞机乘务员，亚航乘务员有额外的任务(例如清洁飞机)，不过他们可以在航班飞行中销售餐饮来挣得佣金。有时候，飞行员帮助清洁飞机！托尼•费尔南德斯带头做榜样，他偶尔会帮助乘客提供饮料服务和核对乘客。亚航的文化是不同的，并且正是这种“能做”的态度是成功的关键因素之一。

    ● 重视乘客安全：针对乘客对安全的担心给予足够重视。低成本运营使得乘客担心安全问题，亚航强烈意识到乘客的这些忧虑，并尽力满足当前和潜在乘客的要求。

    亚航的成本优惠策略在某种程度上是以飞机的安全为代价的，亚航的24架波音737-300完全符合国际航空安全条件，享有国际声誉的马来西亚民航部对其进行管理。2002年7月，亚航和通用电气的飞机引擎部门达成了一项价值2千万美元的协议，随后与沃尔沃航空达成3百万美元的飞机引擎和机件协议。亚航最近与ST宇航签署700万美元的协议，涉及支持提供工程零部件7年。

    五、品牌文化

    费尔南德斯的管理风格建立在打造强势品牌文化的基础上，并采用他自己独特的方式。他强调部门与部门之间有着紧密联系而不是相互区分的重要性。他解释在航空业“飞行员认为他们是神，工程师认为他们是非常重要的人”。费尔南德斯使“自我主义”走投无路的方法是，让每个地区的飞行员为工程师烹饪早餐以感谢他们对飞机的维修。

    亚航只有一个大的办公室，因此行李员、乘务员、工程师、飞行员、管理者和其他的每个人不得不相互交流。这不仅引发了一些有趣的罗曼史，也产生一些不错的想法，例如，工程师们有一个可以节约燃料成本但不能确定飞行员是否同意的想法。这就意味着告诉飞行员在起点可以用不同的方法飞行。费尔南德斯极力要求工程师与飞行员对话，这一观点受到大家的赞同。并因此，亚航降低了20%的燃油成本。

    友好、幽默的乘务员

    亚航的理念是：飞行不仅仅能够支付得起，同时也是有趣、快乐的体验。这就是为什么亚航飞机上的乘务员具有友好和幽默的性格。费尔南德斯说他们不仅仅是漂亮和穿着整齐，同时也是思想者。“在高耸入云的飞机上，还有什么比全程用微笑服务，用小品和笑话让乘客开怀大笑更好的方式呢？”费尔南德斯尝试创建一种真正快乐的环境，每个人重视亚航事务。如果品牌被视为是一个综合表达了价值和服务的有趣品牌，那么它是不可打败的。

    费尔南德斯为几乎每个人都提供了进入公司的机会。2004年年末我遇到他时，办理飞机登记手续的助理员和一个会计师正在接受飞行员训练。毫无疑问，这种创新的管理风格激励员工并且使亚航关怀、欢乐和热情的理念渗透到行业的每一个领域——从登机到到达目的地。

    六、亚航的核心：品牌价值

    公司如下描述其文化和品牌价值。

    亚航崛起的核心。

    安全： 我们承诺“安全第一”；遵守规章制度和保持一贯的高标准；确保员工和乘客的安全，绝对不能让员工对安全掉以轻心。

    关怀： 保持与员工和旅客互敬的关系，以待已态度待人，争取成为工作与公众的典范。担负起公司与个人共同成长的责任，珍惜每一位员工和乘客。

    欢乐：幽默意识与面带笑容。由此乘客可以体验到亚航独特的风格和员工对工作表现出的创造与热诚。将对旅客的消极感受转化为积极感受，创造友善环境。

    热情：热衷于我们从事的事务。传递优秀企业文化。主动解决商业和运作中的问题，将勤补拙。优秀的合作团队精神，解决障碍以提供更好的服务。

    诚实：诚信、信赖和互相尊重。时刻关注亚航。具备关于亚洲航空的知识，不断自我提升。

    亚航经验：我们独特及恰到好处的服务。一种令人能留下持久印象的服务。一种含有欢乐、诚实、细心照顾、热情、谦虚、安全、尊重和独特风格的经历。

    品牌个性焦点

    2005年，费尔南德斯说亚航集中关注的品牌个性特征是：

    ● 友好；

    ● 欢乐；

    ● 效率；

    ● 创新。

    七、传播策略

    在品牌广告方面，亚航的传播策略一贯的是“低价”广告。一直以来它的主要目的就是把品牌名称与低价联系在一起，为的是当人们想到亚航，就会想到低价。因此，广告通常是战术推动的，而且通常被创造性地完成。

    尽管到处可见亚航的广告，亚航仍参与了许多与公众相关的活动。费尔南德斯是关键人物，他频繁出现在媒体上谈论品牌及其价值的提升。他确保大众看到品牌人性化的一面。他也持有这样的观点，就是内部传播远比外部宣传重要，品牌及其策略首先推销给公司员工。

    费尔南德斯使亚航品牌价值生动化的一个典型方法，是2005年2月公司的第26架波音737－300绘成图案向公众见面，大量员工的照片覆盖在机身上。同时费尔南德斯说：“感谢和认可一家航空公司职员的方式，还有什么比使他们的面孔与飞机一起永恒更好的方式呢？”谁不想为像费尔南德斯这样以品牌为方向的CEO工作呢？

    但亚航并不是一直都一帆风顺的，严峻的商业问题一直在挑战费尔南德斯和亚航。

    八、品牌成功面临更多的挑战

    上面我们已经谈到一些被亚航征服的航空业的障碍。欧洲是一个大的单一的开放市场，不像亚洲那样受一系列双边协议的限制。亚洲对低成本航空的开放仅仅处在初级阶段。到目前为止，公司已经在泰国、印度尼西亚和菲律宾拥有着陆权。不过，解除管制却在以非常缓慢的步伐进行。

    廉价航空最大的焦点是控制成本。随着燃油价格上涨，亚航正尽力压低成本上涨。其他可能对盈利产生影响的成本包括着陆费或机场停靠费和导航费。虽然尽可能地使用二线机场，但是在一些重要的目的地，例如曼谷、北京、香港、新加坡、首尔和上海等都没有二线机场。这使得廉价航空非常困难。事实上，在其他一些城市，老机场只用于国内旅行。

    既然它的核心优惠之一就是价格，亚航必须寻找真正的降低成本的方法，而不是以牺牲乘客安全和乘务员的数量来达到降低成本的目的。2005年，亚航集中关注马来西亚、泰国和印度尼西亚的经营，开发和联系新的目的地，提供更高效率的服务。

    亚航走向大众

    在亚航迄今为止的生命历程中，取得的最卓越的成就可能是2004年11月22日作为一家上市公司成功上市。首次公开发行(IPO)的零售价最初被定在1.16零吉，低于1.40零吉的参考价格。但是，在马来西亚布尔沙首次公开发行后，收盘后以相对于IPO零售价21％的增幅增长，达到1.40零吉，最高达到1.45零吉。这个价格使亚航的价值大约是2005年收益的21倍，高于吉隆坡股票市场价格的13倍。

    亚航执行董事卡玛鲁丁在首次公开发行时说，投资者不仅仅应该把亚航当作一家马来西亚公司，也要当成一个地区增长的希望来看。马来西亚安联保险公司经理冲随山(Chong Sui San)说：“任何计划购买马来西亚的投资者很可能购买一些亚航的股票。”

    由于走向大众化，亚航被《欧万利》民意投票授予“最佳新上市公司”第三名的荣誉。重要的是，《欧万利》杂志同时授予亚航“航空公司和航空部门最佳管理公司”。在其“亚洲最佳管理公司”的民意投票中，分析员把亚航置于其他著名的品牌之前，例如维珍航空、新加坡航空和马来西亚航空。

    欧万利总经理西莫•布兰迪(Simon Brady)说：在一个以挑战而闻名的领域，亚航大胆、创新的管理能够向顾客传达优秀的企业文化，向股东传达价值。费尔南德斯解释说：它赋予我们可信度。我们将与先前的获奖者例如国泰航空和新加坡航空一起努力达到这个目标。亚航赢得的荣誉在此不再一一赘述。

    九、发展前景

    虽然未来需要征服许多障碍，托尼•费尔南德斯是乐观并且雄心勃勃——2005年客运量达到800万人高于2004年的500万人，并且购买80架新飞机为乘客服务。2004年12月16日，亚航宣布正式订购40架空中客车320，再签署另一份选择性40架空客的购买权。这个订单价值25亿美元。是迄今为止亚洲航空公司最大的订单。如果80架飞机全部被购买，总价值将达到50亿美元。

    在决定亚航订单时，由于乘客数不断增长，为了弥补飞机不足的缺口，亚航迫切需要12架飞机。因此亚航很可能租赁一部分飞机直到亚航自己能够提供飞机为止。首批购买的飞机将于2006年1月到达亚航，其余的39架5年之内陆续到达。空客公司提供重要的支持，包括飞行员、乘务员、工程师训练以及培训员工。同时，公司将继续增加波音飞机，2004年年底有26架波音737-300飞机，预计到2005年10月达到36架。

    展望未来，即使有入境竞争亚航仍是乐观的，公司已经确保飞往中国6个城市的权利。按照费尔南德斯的规划，到2006年亚航将飞往越南、老挝和柬埔寨。

    先入者地位是战略中绝对重要的一部分，它使得亚航的规模比其竞争者发展得更快。费尔南德斯说新舰队使公司的乘客容量提高，每个座位的成本降低。这意味着亚航的价格“将降低”，这给这个成本最低的航空公司带来更大的竞争优势。

    到2005年8月止，有27家低成本、低费用的航空公司在东亚、东南亚和南亚成立经营，其中在东南亚超过10家。其中一些已经准备开始合并，例如惠旅航空(Valu Air)和捷星亚洲航空公司(JetStar Asia)合并，以获得更大的市场份额和提高效率。

    (一) 航线继续扩展

    比对手更快是亚航的品牌策略性之一，2005年焦点对准印度尼西亚(一个拥有大约2.3亿人口的国家)，还包括越南和柬埔寨。有可能在印尼扩展新的航线。

    亚航持有AWAIR 49%的股份，AWAIR是一家私有的印尼航空公司。作为廉价航空公司，AWAIR重新营业，飞行从雅加达出发的国际国内航线。AWAIR已经有飞往印尼棉兰和槟城的航线，正努力开发新加坡和雅加达之间的航线。

    亚航在泰国的合资企业(泰国亚洲航空公司)正在经营从澳门到曼谷的枢纽航线。在马来西亚，亚航正期望在马来西亚东部(婆罗洲)开启新航线，包括吉晋—米日，古晋—哥打巴鲁航线。

    亚航一直在寻找与大众连接的方法。有时候这些方法打破惯例。例如，飞机开辟从吉隆坡飞到万隆，从吉隆坡到台湾和从吉隆坡到澳门。事实证明，这三条航线都极受欢迎。

    品牌确实以惊人的速度在“飞”。不过随着竞争越来越有序，要了解品牌需要依赖什么来继续生存和繁荣。费尔南德斯说亚航将关注于员工培训，加强品质服务，也就是说给乘客一次精彩的品牌体验！

    亚航的卓越成长反映了它作为地区强势品牌的期望。作为地区低价航空最重要的航空公司之一，亚航是东盟的典型，它拥有丰富的企业文化和大量的资源。亚航将进一步致力于把低价旅行带给东盟所有国家的人民，鼓励和促进东盟国家之间的贸易和旅游。

    (二) 品牌优势

    ● 先入优势赋予其领先者的地位。

    ● 一流的品牌文化。

    ● 不断发展的独特的品牌使别人很难追随。

    ● 魅力超凡的领导。

    (三) 品牌劣势

    ● 目标定位于一些财力雄厚大公司的子公司(例如，与新加坡航空公司共同持股的老虎航空公司)。

    ● 依赖于维持成本的领导者地位。

    (四) 品牌架构

    企业品牌塑造。

    (五) 资料来源

    ● AirAsia head office.

    ● Cris Prystay, “Tune Air Founder Goes against the Odds to Establish a Low-cost Asian Airline,” Wall Street Journal, December 10,2001.

    ● Scott　Neuman , “Asia Takes to Cheaper Skies,” Far Eastern Economic Review, February 26 ,2004, p. 38.

    ● “Budget Travel—No Frills, Smaller Bills: Good News for Costsaving Travellers,” Far Eastern Economic Review, July 10,2003.

    ● B.K. Sidhu, “Bids Pour in as AirAsia Begins Book Building,” The Star ,Octobor 19,2004. pp.1,3.

    ● Nicholas Ionides, “Man of the Moment,” Airline Business Magazine (Kuala Lumpur), April 2004.

    ● “AirAsia to Focus on Indonesia ,Thailand and Indo-China,” The Star, January 20,2005.

    ● “AirAsia Named Best Managed Company in Euromoney Poll,” The Malay Mail, January 20,2005.

    ● “Malaysia Stock Market Welcomes AirAsia IPO ,”Financial Times, November 23,2004.

    ● “AirAsia Shares Jump 20% in Trading Debut,” Herald Tribune, November 23,2004.

    十、结束语

    先入优势带来市场控制权和持续领导者地位的优势，即使面对新的竞争。在第3章中，你将会读到关于公司必须怎样再造自身以达到更为完美。