在写到中国台湾品牌明基的时候，本人会感到一些困惑。一部分原因是在理解明基品牌策略的部分因素上感到无能为力，另一方面是由于公司和媒体采访的关于明基的大量报道。毫无疑问，缺少一些透彻的说明。明基是一个迅速成长的、不断进步的年轻品牌。
在分析明基的时候，我看到与此品牌无数相关联的参考、陈述和特征，包括品牌责任、企业责任、品牌精神、品牌特性、品牌个性、品牌期望形象、品牌核心价值、企业文化价值、品牌设计等等。这使我觉得明基似乎看上去就像一个有些笨拙的少年，努力通过很多有趣的产品来获得成功；对很多事情缺乏了解，有时候思考该往哪条路上走，渴望探索。
由此使明基变得非常有趣——作为一个富有进取心和天赋的“少年”迅速在世界舞台上产生了影响。我希望对于明基的品牌策略和组成要素的解释能够详尽的展示给读者。我们观察明基，同时我们也在观察在未来年代中什么才可以成为优秀的品牌，或者可能只是成为一家电子消费品公司。下面谈到的就是品牌背后的故事。
一、派生公司
2001年12月5日，台湾宏碁集团下属的明基电通公司(ACM)将其品牌名称改为明基(BenQ)。宏碁成为明基的股东之一，但这两大公司完全独立运行，并在台北股市上独立挂牌上市。明基集团由宏碁电通的以前所有公司的业务组成，包括如下部分。
● 友达光电：拥有全线生产平面显示器模组的技术。在平面显示器方面拥有国际领先地位。
● 达方电子：专业从事专业通讯设备和高精密电子仪器的研发和生产。
● 达信科技：专业研发生产高品质、高容量的储存媒体。
● 洛达科技：台湾第一家成功生产GPRS/GSM的集成电路系统和无线电收发两用机的厂家。
● 和心光通：高性能的光学感应仪器供应商。
● 达利投资：战略投资中心及新贸易新技术开发中心。
大事记：
● 1984年建立明基电脑系统公司。
● 1989年更名为明基电脑公司。
● 1993苏州明基电脑有限公司成立，开始在大陆制造电脑外设产品。
● 2000年公司更名为“明基电通股份有限公司”(ACM)。
● 2001年12月宣布自立品牌，并将其名改为BenQ。
派生公司明基是宏碁重组其组织架构的最后一步。为了专注于个人计算机业务，宏碁同时派生出它的消费电子产品部——宏碁以及友达光电。宏碁将继续向世界市场输入宏碁品牌的信息技术产品，包括台式电脑、家庭电脑、移动电脑、技术服务和网络应用。
另一方面，明基的业务将重点放在与生活方式相关的数字设备，包括移动电话、网络、液晶显示器、阴极管显示器、数位光学投影仪、等离子显示器、光学存储和影像产品。明基旨在着重发展更多娱乐化导向的电子消费产品。它同样也为前宏碁品牌的产品提供售后服务。这显然出现了部分交替，但是明基如今正生产笔记本电脑与宏碁竞争。
二、明基产品
明基的目标顾客是那些沉迷于数字产品、在生活中追寻快乐的人。正因如此，它格外注意与生活相关的数字网络设备。其业务范围包括制造、研发、销售与电脑相关的通讯和消费电子类产品，以及咨询和技术服务。
明基主要产品线。
● 影像网络产品：扫描仪、光学驱动、数字摄像机和彩色打印机。
● 数字媒体：数字中心、放映机、液晶电视、MP3随身听、移动硬盘、等离子显示器、多功能DVD播放机。
● 网络显示：液晶显示器、阴极管显示器、智能显示器。
● 网络和通讯设备：GSM/GPRS/CDMA/CDMA2000移动电话、无线网、家庭宽带、家庭办公室路由器、智能手机、无线个人商务电脑手机、无线模组。
三、更名的原因
明基电通公司给出了更名为BenQ的三个主要原因：
● 较好的客户服务：创立一个独立的品牌使我们能够集中资源并同购买者建立关系。
● 渠道支持：建立一个远离宏碁其他联营公司性质的个体来更好地为渠道服务。
● 品牌特性：随着技术设计上围绕和支持数字化集中时代的到来，对我们而言，保持同宏碁旗下的其他实体差异化变得十分重要。为此我们重点关注技术与生活质量的完美整合。原因是享受科技带来的快乐。
明基市场部长林韦伯谈到：“当人们问起明基是谁？”大家会说：“哦，明基是宏碁的派生公司。”但是实际上宏碁这个名字已经与我们无关了。他们与我们的产品之间毫无联系，宏碁已经走远，我们现在是明基。
然而，明基将继续支持宏碁电脑外设产品，并称他们同样是宏碁的核心公司并为宏碁外设产品公司签到单而感到光荣。
更名的背后原因是明基渴望成为国际化的大品牌。如果仍保持在宏碁的公司名称中，将会成为一个限制因素。正如明基首席执行官李琨耀所说：“你必须摒弃一切影响，从而拥有一个品牌。”
四、明基的目标、使命和品牌形象
(一) 总体目标
明基公司的总体目标是使明基成为一个国际化品牌，成为全球认可的品牌。它的前身宏碁，从未想过将其打造为一个国际品牌，但明基决心这么做。正如李琨耀所说，一个品牌是公司和消费者之间沟通的桥梁。当公司的内在本质变得可视化，它将对目标消费者产生积极的影响，并将在最后对他们的购买行为产生影响。
(二) 明基的品牌使命与标语
明基品牌的使命是“推动快乐科技”。如明基销售副总裁所说，这代表着“让每个使用者在工作、休闲、学习与娱乐中通过明基提供的多样的网络时尚产品享受无尽的便利与快乐”。
明基希望其品牌形象对于消费者来讲是“相信明基能给他们提供高质量的数字生活和互动网络的产品，通过这些产品带给消费者在工作、休闲、学习和娱乐上的快乐”。
李琨耀认为明基之所以着重强调“快乐科技”是因为如下原因。
生活主要分为四个方面：工作、学习、娱乐和休闲。我们着重于提供给每一个人更好的科技工具。如今科技长足的进步和个人生活的改善引导人们将更多的时间和金钱投入到娱乐上。现在已经很难将娱乐和休闲同工作分隔开，因此科技产品也应该提供途径和方法将两者结合起来。
这就是明基的品牌精神——一种认为工作和娱乐能够结合在一起的信念；这增强了品牌使命。为使人们和数字科技产品更容易建立联系，同样也使每个人能够从工作中获得娱乐，王文璨初创了“娱乐互动网络”——在一个标准的开放式平台上消费者可以进入和共享多样的数字设施的数据信息，这些数字设施都很容易的通过一个简单的用户界面联系在一起，使用者能够轻而易举地享受到数字科技带来的便利。
这令我想起了其他许多高科技公司，他们试图建立科技与人类之间的桥梁。当然，当目标一致的时候，就看你采用何种方式。
当明基需要迅速的获得品牌认知的时候，其最初的增长策略从以销售为导向过渡到以品牌为导向，但现在这种情况得到了改变。它已经建立了自己的科技实力和强大的海外管理能力，明基用三分之二的力量来打造一个国际品牌，剩下的三分之一就是品牌营销。
(三) 标语
明基的品牌标语“快乐科技”概括了上述的品牌使命。同其他品牌一样，明基需要做的一件事就战略思想，但只有当开始执行品牌营销策略后才能看见成效。
五、品牌营销策略
(一) 定价
当明基刚刚成立并且启用其新名称时遇到了很大的困难——没有人知道明基是什么。这种情况下有两件急迫的事情需要明基去做：第一，明基需要创造巨大的品牌意识来激发消费者的兴趣。第二，明基必须同时出售大量无品牌意识和认可定位的产品来获得生存。
因此，对于明基最初的这种通过低价政策获得市场份额的商业策略也就不足为奇了。但这仅仅是其最初的战略，最终的目的是为了成为一个国际品牌。目标直指最终在高端价格战的角逐。这看上去符合逻辑，但只有时间能够证明明基是否最后能够成功。
回顾品牌发展史，我们发现一旦品牌以低价策略进入市场后其很难再达到所有优秀品牌所追寻的高价策略。相反，以高价开始然后降低它的这种策略似乎更容易些，虽然这样会有些许的不安以及会弱化品牌力量。
以上两种策略都有可能对想要获得的品牌形象造成伤害。因此明基毫无选择只能继续以此策略发展，在它试图提升在消费者心目当中的品牌形象的过程中举步维艰。它的成功与否取决于它是否能够了解消费者并在情感上接近他们。价格导向型与品牌导向型消费者不同。明基看来将在这个主题上有所作为。
(二) 差异化
明基首席营销官王文璨认为上述策略虽有瑕疵但是必要的，“品牌营销绝不仅仅是简单的几句口号的事。一个品牌在刚开始的时候就必须通过与其他品牌之间的差异化特性来满足消费者的需求。”明基正式采用这种策略建立了新的品牌特性，以及其品牌名称中包含的各种因素如品牌个性和品牌形象特征。他在谈到其对品牌价值的理解时说：“消费者喜欢并不仅仅因为你的产品更重要，而是他们对你公司和品牌的理解，”这种理解是品牌营销的责任所在。
(三) 关注消费者
在本章中也许能为明基增光的事是明基的核心竞争力之一在于它关注消费者。产品研发基于消费者的需求而不是使用什么样的技术。例如，明基在台北成立了生活设计中心，在全球基础上研究消费趋势。正如他们所言，知识就是力量，明基试图尽可能去探索消费者的思想和行为。它同样意识到品牌化是一场心理游戏，通过专业的品牌管理和传播能够引导掌控消费者对品牌的感知。
(四) 品牌传播
明基在使用大量的传统媒介的同时，利用体育营销和作为2004年欧洲eufa官方技术合作伙伴的身份进行品牌传播。它将品牌哲学通过互动网络和一个名为“明基快乐家庭时尚管家”的创意和生活紧密结合。此创意包括“生活升级”的功能能够自动检查你所使用的明基产品中的软件，并通过与最新版本的比较来提醒你需要进行时时更新；“Q消息”建立了明基、消费者服务或者其他“快乐家庭”朋友之间的联系，当消费者有需求的时候帮助其得到解答。
(五) 渠道建设
明基已经实行了国际化运作并在十多个国家建立了分部来支持它的渠道合作伙伴。李琨耀认为这是一次正在进行中的探索；有能力的合作伙伴必须持续不断地纳入明基的渠道建设系统中来。
明基在中国台湾、美国、日本、新西兰和中国大陆都有销售运营部门，通过国际后勤支援部门来服务世界各地的消费者，同时，明基在美国、欧洲和亚洲都分布着销售渠道。除了自身的品牌业务外，明基还接受一些其他国际IT公司的订单发展自主设计生产业务。它主要的销售区域集中在欧洲和亚洲。
不同于索尼等其他一些大品牌建立连锁的专业店，明基选择通过建立品牌形象展示厅形式给消费者带来对于明基产品的不同感受并由此提升其品牌意识。至今为止，虽然这些展示厅的数量不超过十家，但它们已经获得了预期的成功。
品牌营销需要一个支撑品牌的平台、传播的信息和表现差异化的方式。这些就是品牌名称、品牌个性和品牌形象特征所扮演的角色。
六、品牌名称、品牌个性和品牌形象特征
(一) 品牌名称
“明基”代表着“为生活带来快乐和提高生活品质”(Bringing enjoyment and quality to life)。
在最初创造这个词的时候，常常被人们念成“Ben K”，一些现有和潜在的消费者误认为“明基”就是“银行”。明基在台湾做了一次市场调查发现，虽然三分之一的受访者会由此名字联想到宏碁，这对明基来讲当然不是好消息，但其他三分之二的受访者却认为这是一个国外品牌，这也给了明基管理层一个更名的信心。
众所周知，明基更名的目的在于将其打造为一个酷感的国际科技品牌，但有时品牌命名却会带来麻烦。就在宣布成立新公司和启用新名称的前一个小时，李琨耀还在考虑品牌如何发音。在他宣布之前对员工的陈述中，这个名称被发成两个音节“Ben-Q”。有趣的是，明基这个名称显现出来的模棱两可刺激了对此名称的讨论，也自然加深了大家的记忆。
(二) 品牌个性
当新的品牌形象特征有了构思之后，下面就要在品牌个性上下工夫来构建品牌的形象特性。以下四个方面的个性描述最能够符合明基的品牌意图：
● 生动；
● 原创的；
● 快乐的；
● 真实的。
王文璨说：
一个品牌就像一个人一样。要有价值观和使命感。但是如果没有风格，就将出现问题。风格来源于价值观对行为和个性的影响。如果一个品牌想要做到大家喜欢的人性化，那么个性十分重要。
品牌个性提醒了明基，一个品牌就像一个人一样是有机的，其品牌形象特征也是在这个概念的基础上产生的。
(三) 品牌形象特征
建造一个品牌就是将有形变无形的过程，如何将产品变成感知。这就是明基要对其品牌做的努力同时也深刻的影响了其品牌形象特征的发展。最初，明基决定采用蝴蝶来诠释它的转变、组织发展和个性。明基和其品牌设计者认为蝴蝶是亲切的，是表达快乐的一种简单的形式。蝴蝶天生就拥有亮丽的颜色和独特的创造力。变换着各种翅膀造型的蝴蝶就是明基最初的品牌形象特征。
当还在宏碁时代的明基其品牌颜色为绿色，分离之后的明基决定改为紫色。选择紫色是因为它是红色和蓝色的结合体，正好表达了明基品牌所要表达的和谐主题。明基更换了职员的制服，紫色的蝴蝶成为了公司的象征。这种改变标志着明基从生产制造向品牌推广转变。
刚开始蝴蝶是以破茧而出的形式出现的，但随后由新的张开翅膀的蝴蝶取代。明基将这个极具个性的翅膀运用到包装、展示牌，周转箱、纸杯、纸盒等物品上，并且不同的形象和颜色组合被运用到不同的市场上，如男士和女士消费品细分市场。明基所要追求的品牌是一种有机体，不同于大多数企业那种死板的精确定位的品牌概念。这并不意味着明基缺少品牌管理体系，如王文璨所说：“如果消费者看到有机的品牌形象并且知道它代表明基，那说明我们的品牌目的已经达到了，我们整个品牌化运作的效果也是成功的。”
在新品牌存在已经一年半之后最终产生了关于品牌形象特征(如蚕茧、翅膀等)上复杂的讨论和选择。这并不是传统的、理想的品牌管理实践，但是王文璨还是给出了一个答案：“品牌的诞生就像一个孩子的诞生一样。只有当孩子长大一些，他的个性才能显现出来。只有等成长到一年半之后他的性格才能逐渐变得清晰。”
当然，现在来讨论孩子生理发展的主题并不是时候，但是我们承认客观数据所反映的一个人性格大体完全形成是在7岁而并非18个月的时候。但是我们要掌握要领。在推出新品牌时把所有的事情变成一个凝聚的整体，必然要付出很多的时间和金钱。
明基不会因此畏惧并继续研究是什么因素影响了消费者在看到品牌形象特征时会联想到明基，什么因素在提醒消费者明基正在试图使他们的生活变得简单。
七、企业文化
相对而言，不是对于一个新兴的公司来讲，明基试图创建一个全新的企业文化来支撑它的品牌。明基认为它已经尝试创造快速、灵活、高效、高品质、渠道联系等这些对于国际高科技品牌十分重要的品质，它也同样创建一个特别的企业文化来支持这个目标。其4个主要的价值点表现如下。
● 我们关心：我们想与我们的消费者建立终生的联系，我们尽力去理解和满足他们的需求，关心我们的员工同时关注我们周围的环境。
● 我们创新：我们创造，建立市场创新的解决方案；持续不断的寻找新的创新性方法来推动工作和激发新的创作发明。
● 我们坚持：我们生产质量可靠的产品，但是对于我们而言质量的含义还包括为消费者传递终生利益的解决方案中的一部分，即在使用产品过程中体验到的质量。
● 我们庆祝：我们的目标是当我们庆祝生活中的美好事物的同时，能够带给消费者喜悦和快乐。
八、加速并购
令人惊讶的事情发生在明基在未花一分钱的情况下免费并购了西门子的移动电话事业部。事实上，西门子手机在2005年第一季度就已经是一个利润不断减少、亏损的欧洲品牌；但明基不仅无偿获得了这个事业部，西门子甚至还答应提供给明基30亿美元的重建基金，交换的条件是西门子将持有明基2.5%的股权，并且西门子将负责处理亏损事宜一直到结束为止。这次并购将使明基成为台湾第一个年收益达11亿美元的公司。(在2004年为10.9亿美元)(资料来源：2005年6月7日，明基西门子，《华尔街日报》)
对于西门子而言，此次并购的好处在于它能够摆脱手机事业部亏损给全公司利润带来的破坏；西门子实际上作为面向企业市场(B2B)的技术型品牌，并不能真正的了解零售型电子消费品市场。明基能够胜任这些，因为它对零售消费市场上的管理方法比较在行，其合作伙伴能够提供像诺基亚那样的面向终端的移动通讯的解决方案。同时，明基在亚洲市场较西门子更强，西门子的优势地区主要集中在欧洲和拉丁美洲市场。
但是，这笔交易将会给明基带来几个优势。
首先，并购了西门子移动业务部能够使明基迅速在移动手机市场扩大规模。通常情况下，一个新进入市场的品牌想要在全球主要地区获得市场规模大约要花费十年时间和花费相当多的市场经费。并购并不能使明基马上具备对抗世界两大手机厂商——世界第一的诺基亚和第二的摩托罗拉的能力，但也使其能够开始向索爱、三星、LG等此类品牌挑战。
重要的是，未来通讯市场的重点毫无疑问将集中在移动手机市场上，明基此时之举正是时候。
第二，承接上述的影响，明基潜在的品牌投资能够迅速扩张，因为西门子已经掌握了3G移动技术并且拥有近千个专利。
也许其中最大的好处就在于西门子这个品牌，尽管在手机业务失意但仍为人所尊重。西门子产品在品质和表现力上都有很好的声誉，明基希望借此能够得到品牌形象的转移并加强自身的品牌地位。
明基由此在实现其国际品牌的目标上又近了一步，并试图摆脱自行生产设备厂商的领域。弊端就在于明基失去了它最大的客户摩托罗拉。短期来看必然会有所损伤，但长远来看——如果明基能够最后在品牌方面获得成功——这样对明基来讲就没有任何问题了。
九、发展前景
如今有众多IT公司建立并在数字世界发展，但明基仅用两年时间就取得了国际认可和较好的品牌形象。但是李琨耀认为这种品牌认可是不够的。“我们在许多国家仍然比较弱”。他认为明基不要因为现在的成功而自满。
这个年轻的品牌还在其他领域求得不断地发展，但它有着一个十分睿智的管理团队。明基能够很好地做到宏碁不能开拓的领域并成为一个国际品牌。
(一) 品牌优势
● 为品牌和产品所作的强大的渠道管理拉进了明基与顾客之间的距离。
● 在不同产品和产业之间卓越的技术整合能力。
● 在关键业务组成架构的投资使明基获得了在经济规模、质量控制和灵活性上的竞争优势。
● 企业文化适应了明基快速成长的数字生活产品业务，而不是传统的消费电子和家庭应用领域。
● 能够迅速地把握市场趋势，即基本的数字生活元素是工作、学习、娱乐和休闲。
● 明基设在中国大陆、中国台湾、马来西亚和墨西哥的生产工厂在全世界范围内处于领先地位。
● 明基与它的组件供应商有着十分牢固和长期合作关系。对于每个组件，明基都保持两家以上的供应商来保证供货的灵活性和避免单个供应商所造成的风险。
● 明基所有部门正确的管理战略和共同努力使每年的销售额都在不断增长。
● 明基管理层如负责国际品牌推广的总裁和经理都在品牌营销上给予了大力的投资。
● 明基总裁李琨耀是一位十分有上进心和永不放弃的人。
(二) 品牌劣势
● 在一些国家的品牌认可度还比较低。
● 在IT和电子领域中的竞争不够灵活。
● 消费者对“台湾制造”这个原产地品牌的不利感觉。
(三) 品牌构架
一体化的产品描述符(如明基数码摄录机 DC C50、DC E40、DC C40)。
(四) 资料来源
与明基公司宣传相关的资料。
十、结束语
相关的品牌命名和特性对于一个品牌的成功来讲至关重要，但有时候必须改变。如果这种改变是成功的，也不要自满，因为竞争对手将会一直攻击威胁你在市场上的地位。品牌挑战者经常存在——是在厢房等待还是像雄鹰一样地守在近旁——第5章我们将详细论述。
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