《亚洲明星品牌》 8大品牌案例分析

案例2——红牛：从默默无闻到英雄

    所有的故事都始于1982年，迪特里希•马特希茨(Dietrich Mateschitz)意识到“体能饮料”这种在亚洲广受欢迎的产品。他有把这种体能饮料销出亚洲的伟大想法。

    两年以后，马特希茨创立了红牛股份有限公司。红牛体能饮料始于泰国，马特希茨通过改进泰国饮料Kratingdaeng(泰语“红牛”)，并在本土企业TC Pharmaceutical生产，提供产品，并达成协议拥有51%的红牛股份。马特希茨拥有49%的股份。1987年马特希茨开始在奥地利市场销售红牛体能饮料。红牛获得了飞跃式的发展。

    今天，红牛已经营销世界超过100多个国家，每年饮料销售量达十亿罐。2001年销售总额达到9.2 亿美元，2004年达到20亿美元。这个巨大的成功属于1850名全体公司员工，其中200名在奥地利湖滨福煦总部工作。

    一、高深莫测的品牌人物

    关于马特希茨这个很少出现在公众面前但是富有才华和创造力、有着坚强决心的销售大师，公众对他的了解很少。他在饮料世界开创了体能饮料这一行业领域。

    马特希茨经常被人们称作为“旅行牙膏营销员”，因为之前他是德国牙膏品牌Blendex在曼谷的营销总监。他遇到了销售当地名为Kratingdaeng(泰语“红牛”)的差莱•尤维亚(Chaleo Yoovidhya)，马特希茨试图收购这个配方并一举成功。之后，他发现了Livita体能饮料的生产商大正制药股份有限公司，该公司是日本最大的纳税企业，马特希茨从中受到启示。这促使马特希茨把泰国体能饮料拓展到欧洲市场。

    今天，马特希茨已经成为亿万富翁(奥地利唯一入选的亿万富翁)。他的办公室坐落于靠近萨尔斯堡环境优美的福莎的煦小镇湖畔。在那里钢铁和玻璃的库房中，他收藏了16架飞机，同时也用来作为航空博物馆和“飞牛”在萨尔斯堡机场的基地。马特希茨不仅开创了杰出的营销策略，在执行大胆的商业决策上也同样具有天赋。最新的项目包括投资十亿美元的赛车活动和位于奥地利斯泰里尔的航空主题公园。

    马特希茨是狂热的极限运动爱好者。他每天至少喝十罐红牛，这本身就是“红牛的活招牌”！

    二、掌握竞争节奏

    红牛的成功，最终使它出现在饮料大游戏机的雷达屏幕上。仅在美国市场就超过30个品牌，体能饮料以两位数的增长率统占了饮料市场。红牛开创的体能饮料行业成为饮料生产商的新竞争战场。

    根据Mintel(全球十大市场研究公司之一)的调查，由于诸如可口可乐“KMX”、百事的激浪“AMP”、索贝“激情奔放”、汉森公司的“魔鬼”和“迷失”尽力在这个赚钱的行业站住脚，红牛的市场份额近几年有轻微下降的趋势。不过，红牛在美国仍然占据统治地位。2003年销售额增长10%，2004年销售额预计增长33%，而实际上根据数据显示2004年实际增长40%，2005年红牛占据美国市场47%的份额。

    虽然在体能饮料行业，红牛总共占据亚洲和美洲80%的市场份额，欧洲市场仍然以每年15%—25%的增长率增长。成为强势的品牌和坚定的狂热追随者，这对红牛抓牢70%的全球市场份额是一个极大的激励。

    三、品牌资产、定位、价值和传播

    有趣的是，红牛没有通过口味测试(可口可乐和百事可乐完全通过而且仍在进行测试)，实际上红牛创造了一个新的行业，并且在短时间内从一无所有到成为饮料行业的竞争者。这种成长归功于品牌建设，迪特里希•马特希茨认为：“如果我们不创造市场，市场就不存在”。为了使这个观点深入人心，马特希茨在创造红牛品牌时仔细运用构造元素和信息。首先，红牛强调功能成分。

    (一) 功能成分

    红牛包含多种功能营养成分，有促进新陈代谢，补充体力，提高注意力及反应速度，提神等功能，同时在全球通过极限运动来传达品牌情感。正如下面描述的，这使红牛具有完好的双重品牌市场开发战略，致力于全方位发展。

    (二) 品牌定位

    红牛品牌全球定位为“红牛给你能量和活力”，它在美国、加拿大、英国和澳大利亚翻译成更易记和使人振奋的广告语“红牛给你力量”的口号。这与能量有关，是产品的宣传，同时也是对消费者的承诺，然而，在口号的运用上也有一些不一致的地方，例如，在马来西亚，根本就没有广告语。

    尽管如此，红牛通过品牌特性和市场定位与消费者交流，经由独特的品牌价值达成一致的品牌个性。

    (三) 品牌价值

    红牛市场开发战略的每一步骤都蕴含品牌价值。这些决定了红牛品牌如何通过大众媒体与观众交流的独特特色：

    ● 个性；

    ● 幽默；

    ● 创新；

    ● 突破传统。

    在全球市场开发中，这些都是红牛品牌的核心和灵魂，通过这些特色与消费者建立关系。

    (四) 整合品牌传播

    红牛做出明智的决定，使品牌价值成为整体系统并且开发适合的、可持续的整合传播平台，例如，赞助有亲和力的体育项目，拥有高强度的媒体覆盖率，这实际上使得消费者更接近品牌。红牛一直保持赞助具有亲和力体育项目，以及与体育和消费者相关的有目标性的活动的策略来增加追随者的数量。

    所以，我们发现红牛持续建设其品牌通过赞助极限运动和赞助500位世界级极限运动员。这些极限运动员在引人注目的项目经常打破世界纪录。此外，红牛集中支持各种各样的极限和耐力体育项目，例如，X-Games赛车运动。这些概念与红牛独特的品牌价值十分吻合，红牛也创建了自己的“红牛特技队”，它被认为是世界上顶级特技飞行队之一。任何一个看过他们表演的就知道为什么这样称呼了。走向极限的另一个例子就是红牛通过一个昂贵的并在一定程度上冒险的机会从F1这个具有最高收视率之一的体育项目上分一杯羹。

    红牛进入F1时，投资6千万美元用于购买捷豹车队——F1参赛车队之一，红牛商标和“红牛给你力量”标语取代捷豹商标出现在银色F1赛车的两翼。随着捷豹车队退出F1，红牛组建了自己的车队，并与法拉利联合声明宣布，在2006—2007赛季为法拉利提供车队引擎。如果获得成功，至少2005赛季迄今为止是成功的，那么红牛达到了把品牌形象推动更高、更强的目标。

    在以上所有提升品牌的活动中，伴随着有趣的事情发生。典型代表就是，红牛F1车队与电影《星球大战Ⅲ》在2005年5月份的摩洛哥站的联合冠名。与电影里实物一样的字母(包括Darth Vader)出现红牛车队车身上，红牛车队赛车被绘成星球大战中的马车。

    除赞助体育以外，红牛的赞助还渗透到能引起热烈评论的活动。例如，红牛音乐奖——跨越全世界的年度盛事，红牛决定以“做你自己”标语赞助。

    另外，红牛品牌传播形象动力是以喧闹营销的方式建立品牌，以口碑传播的方式强化意识。为了传播品牌的个性化服务。红牛雇佣消费者“教育者”到海滩、体育馆、机场或其他人们需要消耗能量的地方来推销产品，散发免费样品。

    四、发展前景

    毫无疑问，在全球饮料界特别是在它自身特定的行业，红牛已成为一个品牌现象。从一个人们不信任其口味的饮料，红牛已成为一个全球品牌。同时也面临许多挑战，特别是类似于像可口可乐这样大公司的挑战。

    红牛一个主要的挑战是确保品牌合理成分，特别是口味，这与消费者越来越密切相关，可口可乐的KMX最近获得不错的测试结果；这使得红牛“止咳药水”测试陷入困境。问题是：红牛是改变它的方程式以符合这些中介的测试，还是扩展生产线？如果改变是不可避免的，新的问题是：红牛如何改变同时又保持魔力长存。

    另一挑战是在新鲜、新潮的新产品之后如何发展和规划未来，同时保持在市场上的品牌竞争力。此刻，由于市场涉及全球，红牛销售量得益于市场分布优势。品牌的承受力将会受到考验。当市场空间被最大化时，未来增长的来源依赖于品牌或产品线扩张建设、发展。红牛不得不延伸其品牌但保持其基本内涵，因为基本上它是只有唯一核心产品的品牌，而其竞争者确有众多的品牌组合。

    以上挑战答案的一部分也许是因为2005年6月份，红牛披露将重启灌装咖啡。到目前为止，只有两个品牌——味之素和雀巢咖啡被认为是亚洲市场的主要竞争对手，重启开始于它的起源国泰国。根据红牛的历史记录，全球机遇看好。

    法律和健康方面的因素是能量饮料行业面临的另一个挑战——特别是对于红牛。目前，美国食品和药品管理局(FDA)在体能饮料的成分上没有明确的规定。(红牛的成分包括：牛黄酸、葡萄糖、醛酸内脂、咖啡因、火碱酸(B3)、维生素B6和B12，以及泛酸。)也没有规则涉及法定使用标准和成分如何调配才安全。这可能是重要的，因为红牛宣称虽然没有强有效的医学证据证明，这些成分的混合物有促进新陈代谢，补充体力，提高集中力及反应速度，提神等功效。有可能在未来FDA和其他市场规则制定者在成分上会施加特定的和更严格的限制，这些规定不仅针对红牛也针对其他竞争者，这可能降低市场的膨胀。这些对手不仅财力雄厚，而且有巨大的政治影响力和销售垄断。

    然而，现在红牛拥有优势：

    (一) 品牌优势

    ● 在世界性范围内创建了行业。

    ● 杰出的公司和品牌领导者。

    ● 聚焦的和世界级的品牌传播策略。

    (二) 品牌劣势

    ● 仍然只停留在体能饮料行业的部分上。

    ● 品牌投资组合有限并且需要保护。

    ● 成为领导者之后，有成为跟随者的危险。

    (三) 品牌架构

    产品品牌。

    (四) 资料来源

    ● “The History. The Story .” www.redbull.com.

    ● “Energy Drinks,2003 ,” The Beverage Network.

    ● “Energy Drinks Add Pep to European Market ,” www.FoodAndDrink- Europe.com.

    ● Wilfried Eckl-Dorna, “Red Bull Lightens up ,” Fortune, September 6,2004.

    ● “Red Bull GmbH Fact Sheet,” Hoover’s Online.

    ● “Coke ups the Ante in Energy Drinks,” New Nutrition Business, www.new-nutrition.com , Februray 2003.

    ● “How Red Bull Woke uo in the Teen Market ,” The observer, December 5,2004.

    ● “Red Bull’s Energy-Drink Claims May Be Hype—But Not Its Sales,” Business Week Online.

    ● Gerhard Gschwandtner , “ The Powerful Sales Strategy behind Red Bull ,” www.SellingPower.com .