《亚洲明星品牌》 8大品牌案例分析

    第3章我们所讨论的一些品牌通过品牌重塑而再现生机，有时候这种做法尚不到位，品牌名称和特性由于许多的原因必须加以改变。品牌名称与特性的更改有益于减少对于品牌负面的理解，并且这可能是赢得全球认可的必经之路。本章即将阐述此项主题。

    如今一些品牌名称已经成为有声望的、能够谋取利润的资产，一系列的品牌策略也已围绕着它们展开。一个颇具代表性的实例就是奥兰奇(Orange)移动通讯品牌。在英国市场上，奥兰奇可谓是移动通讯市场的后来者，在1994年，奥兰奇公司决定不再与竞争者打价格战而致力于塑造一个消费者喜爱的品牌形象。其品牌口号建立在积极乐观的理念之上，即“未来是光明的，未来是橙色的”。公司研究了名字与颜色的寓意，同时还研究了名字的历史。此品牌虽然价高并只有极少的零售渠道，却在2001年被法国电信以310亿英镑的高价购得。这就是品牌命名与特性的力量。

    在这个社会，正如我们所见到的优秀的品牌名称一样，同时也存在着许多失败的品牌名称。香港电信集团的品牌名为“星期天”就为它带来好运，然而，普华永道咨询公司决定将其品牌称为“星期一”时却面临一场即将到来的灾难；幸运的是，普华的收购者IBM在此名称付诸实践之前就推翻了这个决定。奥兹莫比(Oldsmobile)将不能重获新生，主要原因在于它的寓意让人联想到“过时的”，乏味的产品覆盖了这种品牌形象。通用汽车生产的汽车——新星(Nova)，从未在西班牙生产，原因就是在西班牙语中“Nova”意味着“不能走”。

    因此，品牌的命名至关重要并且决定着一个品牌的成败。好的命名应该具有简洁、易记、寓意深刻等相关的重要特性。

    品牌所有者在改变他们的品牌名称和设计时，已不再像当年的普华永道那样，毫无原因地更改自己的名称，他们有时候需要通过对品牌注入现代的和恰当的理念来打破原有的品牌形象。

    本章将提到两个有趣的案例。LG认为它必须走出过去，走出那个不适应新兴消费电子市场的旧的品牌形象。明基(BenQ)公司是一个类似的例子，但它并不是因为原有品牌名称管理不善而受到根本的影响，而是由于需要采用不同的品牌名称来获得国际地位，以及在新业务上与其原有的品牌所有者——宏碁(Acer)划清界限。

    同时，我们也将讨论品牌名称是否可以迁移的主题。联想公司发现在某些国家由于“Legend”名称被其他公司登记过而不能使用时，于是将其名称更改为“Lenovo”(可查看第11章内容，专门对此公司进行讨论，前不久它刚刚收购了IBM的个人电脑部门)。

    所有这些例子虽然十分有趣，但我并不想给大家造成这种印象：著名的品牌都是由好名字和有趣的标识发展而来。但是品牌的名称和标识确实在品牌成功因素中占有一席之地，就如以下这些案例一样。