乱象横纵 09年投影产业十大趋势点评

    “利润危机”的前奏是投影机市场的价格战。这场持续多年的价格大战可以看做是DLP投影机阵营对3LCD投影机阵营发动的进攻，也可以看成是台系投影军团向日系投影军团发起的战争。目前这一战役已告初步结果：台系军团的惨胜与日系军团的集体失策。

    09年，投影机产业最具轰动效应的事件东芝投影的退市。在国内市场，东芝投影机是十年来的冠军人选，与神州数码的精诚合作让其在国内投影机市场无论是市场占有率还是利润水平都处于同行业品牌的高位。在全球市场，东芝是高端商务市场的重要参与者和代表品牌，在大型企业商用采购市场拥有极佳的用户口碑。得益于高端市场的高附加值，东芝投影机全球市场的营收能力亦不容小看。

    然而，09年东芝却选择了全面退出投影机市场。虽然导致东芝投影机战略调整的主要原因来自以下两个方面：东芝在金融危机下全集团性的亏损日益严重，企业急需内部重组；同时投影机产业与东芝主业核电等发电产业、半导体产业、医疗与公共设施产业等相比较显得非常渺小，很容易成为东芝巨亏之下理顺内部产业关系过程中的弃子。但是，东芝对于投影机业务的放弃，必然也与这对投影机业务前途“毫无信心”有关。

    作为日系投影机品牌的代表之一，东芝投影机业务擅长的是高端市场，尤其是在高端商务市场格外受到好评。高性能、高价位、高附加值、高利润率一直东芝这类投影机品牌的代表特征。但是，近年来投影机市场价位逐步走低、此前的高附加值功能日益普及、高性价比产品成为市场采购重点，高利润时代逐渐结束，令东芝投影机业务日渐感觉力不从心。

    08年，东芝投影机，乃至整个IT部门也已经意识到了“普及时代”的挑战已经来临，进行了一系列战略上的改组。其中重要的是推出了一系列低价格产品——包括投影机和笔记本产品两大产品线开始步入价格竞争时代。低价格投影机产品的推出是东芝面对全球投影市场格局转变做出的一步正确的战略选择。但是，与核电和笔记本电脑业务等等东芝其他主要产业线比较异常渺小的投影机产品线的命运却并未因此而变的美好。

    09年，由于采用了投影机产品类似战略，东芝笔记本电脑超越联想跃居全球第四。但是投影产品却永久告别了东芝品牌。在东芝看来，投影机是整个集团的一个小项目，未来面临大尺寸平板形成的主要市场的替代趋势，同时该产业自身容量无法和笔记本电脑比较，同时在全球市场东芝投影机未获得过第一、第二这样的市场成绩，投影机市场又面临全球数十家品牌的共同瓜分——多方信息的综合，东芝认为投影机产品没有可能成为未来东芝的战略性产品，因此在集团亏损、金融危机外部威胁严重的情况下，以理清企业内部产业关系之名，东芝投影机不得不黯然退出。

    分析09年东芝投影机的退市可以看出其原因主要有两个方面：第一是投影机产业自身的原因——产业规模有限、竞争激烈、利润越来越低、和平板在教育和商用产品线发生直接竞争关系等等；另一方面也包括了东芝自身的原因——业务范围庞杂急需理顺、在投影业务上再走下坡路、企业陷入亏损内部资源有限，无力支持下坡路中的投影机产业的战略调整等等。

    东芝投影机退市的第一方面的因素几乎是日系投影机军团主要企业，NEC、爱普生、索尼、日立、松下、三洋等要共同面对的；而第二个方面的因素也是一部分日系企业，例如日立、三洋、索尼要共同面对。此外，也有部分日系品牌并没有面临，或者是很轻程度的面临东芝两大方面退市原因的困扰，例如三菱、夏普等。

    整体上，日系投影机军团都属于“传统高端”投影机阵营。其中，爱普生由于是3LCD芯片的供应商，更不可能亲身进入低端市场，与3LCD阵营内部的其他在日系军团中试图向东芝08年所作的那样向普及型市场转型的品牌主要有NEC、日立和索尼，三大品牌都曾经先后推出过价格极低的产品。日立在08年依靠低端市场，特别是文化共享工程的发力，成功问鼎该年度的市场销量冠军。但是，09年NEC更换了全国总代理、日立和索尼率先提出“涨价”的口号，颇显三家品牌对“低价格投影机市场运作规律”的不适应症状。

    09年进一步纵深化发展的全球金融危机也给投影机企业带来了重重阴影。日系投影机大厂除三菱之外多少都面临着“亏损”的危机。尤其是日立、松下和索尼三家企业亏损更为严重。同时，三洋则会在09年被松下收购。对于投影机这样的小产业，未来的“大松下”是否会在松下和三洋两个品牌上都做足够的投入还是一个未知数。

    由此看来，日系品牌自身就拥有着对低价格投影市场的不适应性，金融危机又加剧了这些企业对现金流和更高的利润率的渴望。在这样的背景下，日系投影机军团的一个几乎是集体性的动作是“向高端突破”，寻求均价和利润比的提升。以爱普生为例，其在09年的秋季新品种，4000流明以上产品和宽屏产品合计占到所发新品数量的七成，而同时国内投影机市场高亮和宽屏产品占据市场比例不足一成，二者的差距足以说明爱普生新品战略之中的“追逐高利润”的布局。

    对于日系投影军团来讲，目前仅有三菱还保持着全线产品的市场进攻状态，其他品牌或多或少的都已在部分产品线进入防守，或者主动退却的态势。虽然此举短期内能提升这些品牌的利润率，创造一些漂亮的财务指标，但是长期来看则会牺牲掉日系军团多年打下的“占有率江山”。

    在投影机产业已经普遍进入普及性的低利润阶段之后，利润率和市场占有率呈现一定的反比关系。二者往往只能取其一。而日系军团大多选择了前者：利润率，希望借助自身在品牌口碑和技术实力上的优势能够固守中高端投影机应用市场。这一策略也不失为“利润危机”传统投影机品牌厂商的一剂良策。