乱象横纵 09年投影产业十大趋势点评

    投影机产业“利润危机”的核心是投影机产业的富裕阶层的“危机”，是一种“暴利”时代结束之后的不适应症状。

    在传统的日系投影巨头，尤其是3LCD阵营的品牌厂商看来，投影机产品属于传统办公电器类产品。投影机和打印机、复印机、扫描仪一样，是一种应该创造高附加值利润的产品。但是对于明基、联想等后进入该领域的企业，尤其是具有充分IT背景的品牌厂商，则习惯认为投影机产品是一种典型的IT产品，并且是大众化的IT产品，它的定价应该符合大众性IT的规律。

    对投影机产品属性的不同认识，以及进入该产业的先后顺序决定了不同类型的企业对投影机产品“预期利润”水平的完全不同的判断。对投影机产品的合理利润值的期望，日系厂商要远高于以台系企业为代表的“后来者”。而投影机产品“利润危机”的核心也就是投影机利润水平全面下降到日系品牌“心理底线”之下的危机。

    换句话说投影机产业的“利润危机”不是亏损危机，而是那些习惯了高利润的品牌一时之间不能适应现有利润水平的危机，也可以看做是一些品牌内部运作成本过高，难以适应低利润产业竞争的危机。对于日系品牌来讲，这一危机不仅是投影机产业的，甚至是整个IT产业的：目前国内市场日系品牌除了在核心技术拥有垄断优势的产业上之外，已经没有强势的IT产品线厂商。

    然而无论这场危机的本质和核心是怎样的，那些不能适应于现有投影机产业利润状况的企业品牌必然会谋求自身战略的转变。在09年这种转变的核心表现就是“涨价”。

    08年时日系品牌集体尝试“低价格市场趟浑水”的一年。08年，东芝、爱普生、索尼、NEC、日立等日系投影传统巨头都推出了一批面向普及型市场的低价格低端投影机产品。而到了09年这一趋势嘎然而止。尤其是低价投影线销量较好的索尼和日立公开喊出“投影机需要涨价”的口号。

    发生这一变化的原因是08年低端市场的打拼虽然令这些投影机品牌在销售规模上有所增加，反而在利润量上却出现了下降。以日立为例，其市场规模据有关统计，在08年首次占到了国内市场第一的位置，但是构成销量增加的很大一部分来自于文化共享工程等低端低价格市场，这对日立投影机整体的利润比的下降具有决定性影响。

    导致09年日系以及欧美部分投影机品牌采用涨价战略的另一个原因是全球金融危机的影响。金融危机下，索尼、日立等企业在企业整体层面存在着巨额的亏损。09年这些企业选择哪些点减亏、哪些点盈利必然是最高决策层最关心的问题，作为其强势的投影机产业即便不能营运出更多的利润，也要减少开支，提高利润比。同时，金融危机也导致了国际投影机市场的萎缩。无论是教育、商用还是工程市场，欧美和日韩等国际市场对投影机的需求增长都陷入停滞，甚至出现阶段性的负增长。这一压力也使得国际性的投影机品牌对保持较高的利润拥有更大的兴趣。

    此外，另一个投影“涨价”的原因来自企业内部的文化。对于那些将投影机产品线作为办公电器，而不是IT产品来运作的企业，他们对产品利润的期待值本身就会高一些。这些以日系投影机企业为代表的厂商，并不像台系企业那样熟悉低利润状态下的成本控制和内部管理运作。投影机产品在以往很长时间内能够给这些企业带来的丰厚利润也还令他们记忆犹新。

    多种因素的综合是众多厂商在08年试水低端产品市场之后，09年纷纷采取或明或暗的涨价策略。其中，厂家们涨价最主要的手段有两种：第一是减少特价机的数量；第二则是借新品涨价，新品采用全新的定价策略，新老产品交替之后产品均价上升。

    对于大多数谋求涨价的厂商，也并非是简单的调整产品价格，而是通过更好的在新产品的功能、性能上做出花样，来给涨价一个很好的理由：例如更丰富的接口、USB投影、短焦投影、无线投影、更多的宽屏产品、轻便产品以及高亮产品。其中，重点的是宽屏产品和高亮产品。09年，日系投影厂商在短焦、宽屏和高亮产品上的推出比例明显增加，成为带动整体市场价格上涨的重要因素。

    09年投影机市场日系军团为代表的传统优势品牌的涨价，与台系品牌为代表的新型阵营的继续降价形成了巨大的市场反差，同时也反映出“利润危机”带来的投影机市场格局重新布局的正方两面的基本特征。