家电下乡4年成绩斐然 退出后企业面临考验

    记者手记 莫让政策退出成为企业下乡的终结

    家电下乡政策从试点到现在已近4年。4年来，家电下乡政策成功地敲开了农村家电市场的大门，帮助家电企业摆脱了全球金融危机带来的困境。如今，政策即将到期，国家相关部门也发布了政策将陆续退出的通知。对此，有人欢喜有人悲。悲的是缺少政策扶持，企业利润将会下滑，下乡之路会变得艰难，甚至会被市场淘汰；喜的是政策退出会带来更为公平的市场环境，引来新一轮的兼并重组，会带来更大的发展机遇。

    其实对于下乡政策退出，无论是悲还是喜，都是没有必要的，因为这只是特殊时期的特殊政策，从一开始就注定要结束的。兼并重组，大浪淘沙并不可怕，这是市场经济的必然结果。优胜劣汰，无论是对行业整体发展，还是对消费者个人，都是有益的，所以无需悲观。而政策退出，虽然对中小企业影响更大，并将给大企业带来兼并重组的机遇，但是同样也给大企业带来了成本上升、利润下滑以及如何激发农村消费者新的消费欲望、进一步有效拓展农村市场、让农村市场这一中国家电制造业的希望所在变成永远的家电乐土等新课题。

    4年来，家电下乡政策一直扮演着企业拓展农村市场的阶段性催化剂角色。眼下，还只是在局部地区退出，离政策完全取消还有一年多的缓冲期，当务之急，家电企业是要考虑政策完全退出后的农村市场操作问题。

    政策退出后，家电企业耕耘农村市场需要面对的问题很多，如家电企业间将如何布局、参与农村市场的开拓与竞争？借助4年的政策辅助，下乡企业在农村市场的销售、物流、服务等网络体系建设是否完成？未来，各类家电企业又将如何在农村市场上实施差异化营销？政策退出后，中标与非中标企业同台竞技，谁又将更占优势和先机……

    家电下乡政策实施初期，由于实施了全国公开招投标，给很多想借助家电下乡政策开拓农村市场的小企业设置了高门槛。特别是当大中小企业共同投标时，小企业的劣势非常明显，无法身披政策外衣下乡实属正常。不过，从另一个角度来看，大中型企业虽然借助政策顺利下乡，但却要承担起建立市场竞争秩序、完善市场营销网络、构建物流配送和售后服务体系等公共平台建设的职能。当政策退出后，上述资源将会成为所有家电企业在农村市场拓展的社会性专业平台。

    如此来看，家电下乡政策的受益者也并不局限于政策实施过程中的参与者，还包括了政策取消后所有农村市场的拓展者们。纵观政策实施4年来的拉动效应，除了直接给企业带来了农村销售业绩节节攀升、市场份额稳步提升，更重要的是为企业在面向农村市场和消费者需求进行产品开发、技术创新、市场营销、售后服务、物流配送等五大环节上提供了差异化创新的机会，提供了政府在政策层面上的指导与评价。实际上，在下乡政策背后聚集了企业的产品、服务、人员、网络等多重配套资源和市场要素的全面下乡，其带来的“蝴蝶效应”是非常明显的。

    可以预见，家电下乡政策取消后，短期内将会引发大中小企业在农村市场的竞争混战，届时，所有家电企业都将站在同一市场起跑线上，展开对同一目标市场的争夺。最终，农村市场将成为哪些家电企业的舞台，谁又将夺得政策取消后新的市场接力棒，仍有待于企业在市场操作过程中逐步破解，并构建属于企业自身的最佳解决方案。但市场机会摆在所有参与者的眼前，最终的结果只有一个，那就是只有那些能够真正把握农村家电市场特点、研究并掌握农村消费者的产品和心理需求、关心农村消费者的权益保护的企业才能最终成为农村市场的主角，成为农村消费者的真正朋友，成为最终的赢家。

    政策行将结束，是主动应对还是悲观懈怠，是把政策退出当做企业下乡的终止，还是以此为契机，积极探求新的下乡策略、向着希望挺进。记者相信，明智的企业自然会有明智的抉择。