结构调整比总量重要 2024年投影行业加速“蝶变”

    如果说新冠疫情三年，带给投影市场最大的变化是什么？答案一定是家用市场、智能投影机的低价化。从2019年底到2023年中，智能投影机均价几乎从接近2500元下降到了接近1500元——这还是在5000元以上市场加速爆发之后的“平均”结果。

    导致智能投影机市场低价化的因素很多：例如，1LCD投影亮度突破、可用性升级，带来了供给侧中低端产品成本自身的大幅降低。再例如，投影机家用市场增量向4-5线城市倾斜，带来“农村包围城市”的价格效果。同时，这一低价化过程，亦得到了2022年起“直播购物”、“快手抖音新渠道”的推波助澜。

    这种低价化趋势，在2023年三季度达到一个高峰：洛图科技数据显示，2023 年第三季度，500 元以下价格段的市场份额超过四成；千元以下机型市场占比高达55%以上；低价格为主的1LCD 技术的线上市场份额提升至 77.1%——这种空前的低价化，显然不是“正常和健康”的市场格局。

    “智能投影行业的消费，自身有免疫纠错效果！”业内人士指出，进入2023年四季度，智能投影行业自身的“对极致低端化”的拨乱反正已经开始。例如，数据显示2023年双十一促销期间，1LCD技术的销量占比达到49.1%——虽然依然高于2022年双十一市场占比，但是却显著低于了今年前三季度的成绩。

    投影机消费是以追求大屏视觉效果为中心。大屏体验必然要求产品具有基本的性能水平。过渡低价格的产品，往往是消费者冲动消费、一次性体验消费的结果，往往不具有消费市场的可持续性。在这样的理论框架下，过去三年多加速的低端产品大普及，必然会带来一系列“问题”：

    例如，给一部分消费者留下，投影骗人的不良印象、超低端用户首次购买后，迅速放弃对投影的选择、部分超低端用户升级成中端品质型产品用户……等等。——完全不建立在体验品质上的超低端市场也好、新渠道直播消费也好，都是流沙上的大厦：超低端化、低价化的趋势必然会在达到顶点后逆转。现在的数据看，很可能2023年三季度就是这个转折顶点。

    同时，2023年下半年来，行业主流品牌也更趋意识到对行业发展的“品质化引导”的重要性。包括品质型产品的降价和让利等一系列措施的采取，也会主观上加速“超低价趋势”的终结。即主导性厂商端已经形成“携手建立质价比市场”的共识，并开始投入更多资源，推动行业成长动能的转换。

    基于以上判断，超低价和新渠道的“热度”很可能已经在2023年越过顶点；而在2024年必然市场会开始一个“反向”运动过程。即可乐观判断，2024年超低价机型占比，无论是在总体市场还是在新渠道市场，都会降低。2024年的价格战，必然更多围绕质价比进行、有品质的价格战，依托产品品质的价值竞争，是行业良性发展的必然需求，也会是2024年的真正主旋律。