二、市场结构研究
(一) 品牌结构
1、整体市场
(图1)2007年中国市场最受用户关注的十大液晶电视品牌分布
2007年中国液晶电视市场群雄割据,十大品牌分割着市场80.5%的关注度份额,排名接近的品牌关注度差距不大,易形成赶超之势,品牌关注度格局不稳定。在中外品牌的激烈对决中,国外品牌略胜一筹、入围十强的品牌有六个,在数量上占优,且六者关注度之和为51.0%,在关注度份额上超过国内品牌。
三星在2007年第一季度出货量第一,为其折得关注度桂冠奠定了基础。在随后几个月,三星的关注度也一直保持在第二的位置。2007年三星先推出了R8和S8系列低端产品抢占市场份额,后推出N8和F8系列高端产品打造品牌形象,这一高低并举的营销策略为三星敛聚了不少人气。
2007年第一季度飞利浦表现不佳痛失冠军的宝座。在随后的几个月,飞利浦调整市场策略,推出大量低端产品抢占市场份额,其TA系列的产品卖得最火。与此同时,飞利浦还推出流光溢彩高端系列产品打造自己的品牌。
索尼的产品向来以快速更新换代著称。在2007年8月的一次发布会上,索尼创纪录的推出5大系列(X系列,W系列,D系列,V系列,M系列)14款BRAVIA高清液晶电视,给竞争对手带来不小的压力。
2007年海信推出“真+”系列和“36”系列全高清产品,采用低价策略挺进市场。此外,海信向上游索要利润、率先向液晶电视模组领域进军。
创维是国内彩电企业的领军者,在液晶电视领域有着自己的一套战略方案: 2007年创维推出了具有特色的“酷开”系列液晶电视,将网络娱乐功能与液晶电视融为一体,掀起网络娱乐液晶电视新潮流,为开拓者创维带来了很好的销量。
相比之下,长虹、夏普、LG、TCL和东芝的关注度比例不及三星的一半,表现稍显逊色。
2、五大品牌
2007年Q1-Q4五大液晶电视品牌关注走势对比
飞利浦、三星——强势上升
飞利浦关注度的起点较低,在第一季度仅为7.4%,但是到了第二季度飞利浦关注度极速上升,此后始终占据第一的位置。三星在第一季度的关注度排在国外品牌之首,但是在第二季度的上升势头缓慢,很快被飞利浦超越。第三季度,三星关注度的上升势头强劲,终于在第四季度超过呈下滑趋势的飞利浦。从整体上看,2007年飞利浦和三星的关注度呈上升的趋势。
三星、飞利浦关注度上升的一个重要原因是实施了价格战,与国内品牌争抢市场份额。同时兼顾高低并举的策略,既维护了二者品牌地位,又赢得了市场。
创维、索尼——胶着之势
创维和索尼在2007年的竞争呈胶着之势,为争夺第三名而进行着激烈的对决。最终,国外品牌索尼在第四季度成为关注度季军。国内品牌创维产品的性价比较高,下半年主打具有网络娱乐功能的“酷开”系列液晶电视,而索尼高低端区别显著,下半年推出的新品液晶电视注重画质和音质的提升。索尼的胜出表明国外品牌的价格策略在2007年略胜一筹。
海信——先降后升
海信以生产32英寸和37英寸等小尺寸液晶电视为主,而小尺寸液晶面板价格的持续飞涨和紧缺供应给海信迎头痛击,出货量受到严重影响。再加上国外品牌的价格战,致使海信的关注度从第一季度的14.1%一直跌到第三季度7.5%,海信也因此将战略重点转移到32英寸等离子电视和大屏幕液晶电视。第四季度,随着大屏幕液晶电视的热销,海信40英寸以上液晶电视积极投入到降价的行列之中,致使海信的关注度稍有提升。