彩电的海信“模式”的思考

    短板、长板的自我博弈

    木桶理论在今天的经营界颇为流行：一个木桶能装多少水，取决于最短的那块木板。这个理论看起来那么的真实、自然，也被一些企业当做拼命弥补弱势短板的“战略”依据。但是，作为一个聪明人，海信却发明了一种新的装水方式：木桶倾斜放置，放缓短板的负面影响，进而发挥自己的优势长板多装水。

    最典型的例子是，国内彩电企业的核心经营缺陷在于“缺芯少屏”。因此，很多品牌与屏幕或者芯片厂商合作，推出什么“定制”产品。例如，05年某彩电品牌宣称采用三星七代屏提升市场人气；07年开始，某彩电大厂拼命为LGD IPS硬质屏幕做“免费”宣传；07年前后，某彩电企业将遥控器等方面的辅助芯片的突破作为宣传卖点、某彩电品牌大力宣传与台湾一件中低档彩电芯片供应商合作采购的“定制”芯片……

    这些作为看似弥补了自己的短板，但是实际效果却是将自己的短板暴露无疑。让所有都知道了你没有“这个方面的能力”。短期可以炒作出一些销量，但是长期来看却对品牌声誉有着负面影响。

    弥补短板固然是好的战略，但是要在“量力而行”的前提下进行，并取得确实的成绩，方可长期帮助企业在业绩上的提升。否则，画龙添足式的弥补短板，只会留下笑柄。反而，发挥长处，尽可能将自己的长处最大化，恰恰是企业应该采用的策略。

    海信的做法是，把握住彩电终端这个行业的“品牌和品质”营销规律。把信芯方面的成绩尽可能转化成品牌知名度、美誉度；同时在屏幕采购上强调“A+”屏的新概念——你别管我能不能制造屏幕，或者采购谁的屏幕，我的承诺是我采购的是“A+”屏幕，我会给消费者最好的产品。同时，海信严把低端产品线的建设，杜绝价格和品质双低端产品、对于简单冲量的超低端产品市场保持谨慎的进入态度、努力提升市场同价位产品的应用体验、努力推出高于市场需求的高端产品，树立自身的产品科技形象。

    国内彩电市场还是一个自由的成本竞争市场。海信深刻懂得应用市场竞争进行成本风险控制的理念：虽然掌握信芯技术、掌握液晶模组技术，却并不期望建立统一的包干式的制造供给体系；而是在实现自我制造能力的同时，进行积极的社会化、市场化采购，充分利用国内1.2一台彩电制造资源的市场溢价和竞争形成的“低成本趋向”，实现产品品质与成本控制和自身经营目标的统一性。

    海信发挥长处避免短处的经营策略一个重要体现是“LED模组”的建设上：海信是国内较早关注LED模组技术的彩电企业，也是国内彩电企业第一条液晶模组生产线的实际拥有者，但是，在模组建设上，海信却没能拿到规模最大、速度最快的“荣誉”。甚至，2009 年 11 月 27 日,非公开发行股票募集到的约 15 亿元本应用于液晶模组建设的资金，直到现在都还没有用完，同时建设方案也几经调整——这体现了慎重使用仅有的“富裕”资金，谨慎看待产能扩充的收益、和小步快跑的产能成长策略。这有效避免了某些彩电企业投资液晶模组后，采购屏幕不及时或者产能过剩的状况。