彩电的海信“模式”的思考

    国内彩电市场进入平板时代以来，市场格局出现了一系列的转变。大浪淘沙一般的市场转折，创造了无数市场奇迹。其中，最耀眼的莫过于海信彩电在平板时代的成功。

    连续九年国内市场销售额、销售量、均价市场领先；利润水平也显著高于国内其他品牌：2012年上半年，国内彩电市场平均净利润维持在2-3%之间，而海信电器，2011年一季度净利润率为5.28%， 2012年同期这一数据则位于6.28%。

    从关键的经营指标来看，在国内彩电市场，海信在本土品牌中处于领先位置。即便与外资巨头比较，海信也处于第一阵营。在主流市场品牌（销量市场占有率超过5%的品牌）中仅是在销售净利润水平上显著落后于大尺寸占主导的三星，以及索尼和夏普三家。

    在平板电视市场崛起的过程中，海信缘何能够百战不殆，从CRT时代并不靠前的品牌，一跃成为液晶时代的主导者之一，并成为即便是外资巨头也必须正视的行业对手呢？

    面向制造还是面向经营

    现在，国内产业界有种说法，叫做“有中国制造到中国创造的转型”。很多企业，尤其是彩电这样的科技电子企业，包括海信都愿意将自己标榜为“创新型制造企业”。

    这种创新驱动制造，制造向创新转型的意识并没有错，也非常适合世界第一工业大国，中国这种工业制造力大而不强的实际：事实上，我们的彩电产业占据全球40%的整机制备能力，但是却在核心配件面板上的自主供给力不足半数，核心器件面板的制造设备的自主率更是极低。

    但是，对于一个身处行业内部的企业而言，制造也罢、创造也罢，都不应该被认为是这个企业的“本质”和“目标”。因为，企业的目的主要在于“盈利”，实现股东资产（软资产、硬资产、有形资产、无形资产的增值）。只有企业在合法的条件下，去实现上述目的，才是完成企业的本质使命。

    海信2005年6月24日，国内首款自主设计研发的高清晰、高画质数字视频媒体处理芯片与应用成果高票通过信息产业部组织的权威鉴定：其结构设计与关键算法设计等达到国际先进水平。从市场前景上，这款被称作“信芯”的产品将可以应用到数字高清彩电上，并完全替代国外同类产品。此时，距离海信第一次明确提出涉足芯片的1999年已经5年过去了。

    信芯的诞生让海信在芯片业有了立足之地，但是接下来的市场策略却是一个大问题，业界的分析姑且可归纳为三个方向：第一，最大芯片产业，成为一家芯片设计和供应商；第二，即便不成为芯片供应商，也要构建满足自己的需求；第三，只是作为一种能力进行维护并不断提升。

    三种选择中第一第二中无疑会“让企业暂时光鲜耀眼”，但是风险也巨大。因为国际芯片巨头在这一领域的积累和投入无计其数。仅凭着一个世界领先的产品就可能超越国际同行多年的积累是不现实的。因此，海信采用了第三种方式：一方面继续研发信芯二代产品，保持芯片设计团队和能力；同时也自主采用一些信芯产品，实现研发投入的产品回馈；另一方面则大力利用已有的产业能力压低外购芯片的价格、提升外购新品的水平，曲线实现信芯产品的市场价值。

    在信芯这个产品上，海信的做法充分体现了以“经营为中心”的企业本质，而不是单纯为创新而创新，为制造而制造。一个被业内最高风险的半导体设计行业的投入变成了零分险和绝对受益。