御“韩”——2012民族彩电业的新任务

    反击的筹码

    2012年，在三星誓做第一的战略目标下，三星LG等韩国彩电军团已经摆出强大的竞争阵容：品牌号召力做先锋，亮点技术产品做中军，价格战做后盾，整合上下游、海内外的资源，力图在国内彩电市场实现“赶中、超日”的目标。

    但是，今日之国内彩电企业，能够在国内市场获得全面占据主动权的有利态势，并非是偶然因素为之，而是实实在在的“竞争实力”导致的格局。与韩国企业相比较，目前国内彩电企业具有至少以下的特点或者优势。

    第一， 上下游产业链的逐步完善。在平板彩电产业兴起的早期，上游液晶面板资源长期处于“供应不足”的状态，而且几乎全面以靠进口。这种局面使得国内品牌企业要么“无米下锅”，要么被迫买“高价米”。但是，自2010年以来，在全球液晶面板产能不断扩展、同时全球金融危机导致全球彩电市场增长疲软，甚至负增长的背景下，液晶面板进入“买方市场”，产能过剩的压力使得终端品牌企业议价权、选购权大增。

    同时，国内面板产业也进入收获期。2010年长虹等离子项目全面量产，2011年京东方液晶面板8.5代线全面达产，2012年初华星光电8.5代线也达到量产标准，此外京东方六代线、南京中电熊猫六代线也都能够提供大尺寸电视用液晶面板。这使得国内品牌彩电企业不仅拥有面板市场的“买方”话语权，更拥有本土供给的可靠性和便利性保障。在上游面板资源双重保障的基础上，彩电终端市场上，日韩企业的上下游贯通优势已经大打折扣，甚至不复存在。

    第二， 技术创新敢为先，行业特质来助阵，民族彩电真领先。国内彩电企业在国内市场的如鱼得水，不仅是其产品价格低廉的特点更能吸引消费者，更在于一系列技术领先的优势打破了日韩企业的“技术神话”。

    国内消费电子和家电市场，日韩企业一直秉承一张“技术牌”，号称自己的东西更先进更优秀。但是这种“老生常叹”在平板时代已经过时了。在过去的8年间，平板彩电的主要技术创新产品，流媒体电视、网络电视、LED电视、云电视、智能电视等等，都是本土品牌率先发力，推向市场，日韩企业一直处于追随态势。例如，LG IPS硬屏面板不闪式3D电视，是LG这两年的主打产品，但是这一类产品国内品牌创维的销量却在LG的数倍以上。再例如，三星今年主攻智能电视和融合应用概念，然而海信却在智能电视领域早已经领先于三星很多，销量上最低也达到三星的3倍以上。

    功能产品创新虽然是很重要的一个方面，但是彩电产品基础的影音品质更也是消费者关心的核心重点。在这一方面上，国内彩电企业更可以与日韩比肩。平板彩电的显示性能主要有面板和处理芯片决定。这两个目前都是买方市场。液晶显示技术是一门标准化的半导体性质的产品。处理芯片更是纯半导体标准技术。这样的产业结构使得国内彩电企业的产品在主要的配件上和外资毫无差别，也就使得整体显示品质不会出现差异性。

    但是，在CRT电视时代，电路板设计、显像管品质对产品影像作用极大。这两方面优势各家品牌有各家的特色和绝活。平板时代的情形则截然不同：CRT时代，索尼称雄天下的就是其“珑管”卓越的技术口碑。但是在平板时代，索尼已经被三星和LG超越，充分证明在元器件半导体化、IT化和标准化的今天，传统的“精工细磨”得到产品品质优势已经不复存在。事实上，平板时代，任何品牌的彩电产品都处于同一品质的竞争线。国内彩电企业充分发挥产品功能创新的优势，利用产业技术标准化的特点，在综合产品体验上，对比外资品牌反而不小的竞争优势。

    第三， 好产品必须配备好的销售渠道、服务渠道，本土品牌依托“母市场建设”的优势，足以强力狙击外资巨头。

    与外资品牌、日韩巨头比较，本土品牌的优势还体现在渠道方面。包括售后和销售两种渠道，在质量和规模上，本土品牌都占优势。从销售方面来看，日韩品牌、三星、LG基本依赖于国美苏宁等家电卖场，以及个别大型超市和百货店面。在三四级和农村市场没有传统分销渠道和自建渠道的支持。这也是日韩品牌主要销售额集中在一二线城市的根本原因。

    国内品牌不仅在三四线城市销售覆盖更为全面，同时也有着较健全的售后服务体系。而外资企业，在没有大量销售量的三四级市场，几乎难以建立正规化的服务渠道。产品售后服务不能覆盖三四级市场。此外，即便在一二线城市市场，国内品牌也具有服务渠道的优势：一二线城市的国内品牌服务商，不仅承担本地服务任务，还承担一定的区域服务中心功能。这与外资企业只在少数中心城市设有服务中心的格局形成了很大的差异。这种差异，直接导致售后服务质量和速度的差异。

    服务和销售渠道上的差距，是一种日积月累的结果。尤其是在三四线城市和农村市场，没有国美苏宁这样的“寡头渠道”，必须在不同的地域、不同的销售文化和环境下精耕细作，才能拥有一定的收获。也就是说，国内品牌彩电企业的渠道优势不是日韩企业，三星、LG们一时半会就能够企及的！

    综上所述，国内彩电企业不仅拥有着目前较高市场占有率的“既定市场份额”优势，同时在上下游产业和产品品质体验上也都拥有一定优势。这就决定了三星、LG“高傲的口号”目标的实现不会一帆风顺，必然会遇到国内彩电军团强有力的狙击。