御“韩”——2012民族彩电业的新任务

    价格——好用的“杀手锏”

    在华面板线建设将是三星和LG侵吞国内彩电市场的重要战略支柱。这些计划会为三星和LG带来“成本”方面的重大优势。

    在2012年彩电新品中，OLED电视固然抢眼，但是离能担当重任的恐还任重道远。2012年能保证销量和市场占有率的还是液晶电视。对此，三星制定了两个主要策略：第一是智能，第二是LED。三星不仅把智能电视作为主导方向，而且强调从现在开始停止传统荧光管光源的LCD液晶电视的销售，转而销售LED彩电。分析称，此举至少使得其最便宜的LED电视下调价格超过三分之一。

    LG方面则主要在超窄边和3D概念上下功夫。LG是无边框LCD电视的提倡者，也是3D LCD液晶电视市场的领先者。其3D IPS硬屏液晶面板，在国内的市场占有率并不低。2012年，LG欲实现自身彩电销售3D占比达到一半的目标，并借3D的概念扩大整体品牌的市场占有份额。而实现这一幕的关键是，其3D电视必须拿出更低廉的价格，来吸引市场购买力。

    事实上，无论是三星的智能、LED还是LG的窄边+3D，本质上都不是什么独家技术、优势技术、或者新技术。这些“老瓶老酒”被重新拿出来，当做战略包装的背后，都是一个巨大的“价格战”阴谋。

    2011年，三星虽然不能进入国内彩电市场前六阵容，但是其46英寸及其以上产品市场却拥有第一的成绩。这一市场的产品平均售价达到了与其对应的32到42寸市场的三倍左右，是液晶彩电的高端市场领域，但是却不是需求量最大的市场。适合于高端客户的大尺寸电视能带来更高的利润，却只有少数人才会购买，这些产品总归带不来市场占有率。

    三星能拽住高端客户与其自身品牌影响力较高有很大关系，却并不意味着其产品在技术水平上能够超越竞争者。这可由另一个事实来证明：2012年，深圳华星光电8.5代线液晶面板工厂的产能将从2011年底每月1.8万片基板，提升到每月10万片基板。三星在2011年取得了深圳华星15%股权权益，并且是这一项目的一些关键技术的提供者。三星同时承诺将以ODM采购15%的面板产品——这相当于230-270万台液晶电视的需求，接近2011年三星在华电视销量的85%以上（虽然2012年华星光电不能达成全年全产能投产，三星的总采购量也会低于这个数字，但是预计最低不会低于200万台的规模）。

    三星ODM方式取得华星光电的大量面板产能，意味着三星对华星光电产品、品质、设计和制造工艺的认可。事实上，液晶面板业已经不是一个技术性门槛很强的行业：因为，这个行业已经有三十多年的历史，从业企业都是数百亿资产、甚至更多资产的巨头企业——各个都不是吃素的。

    同样的情况也发生在LG身上。LG是IPS硬屏的发明者和独家持有者。但是国内市场，在显示器方面IPS硬屏B2C市场占有较强的是冠捷AOC，平板彩电创维则绝对位于硬屏阵营国内市场的销量冠军位置之上。

    分析可见，韩国彩电企业的技术优势，甚至核心的面板技术优势都是相对的，而不是绝对的。彩电市场上国内品牌也每每能够率先开发出优秀的产品：例如LED电视、智能电视都是国内品牌率先投入市场的。韩国三星、LG在高端市场的占有率主要依靠品牌影响力，但是在大众市场则由于产品与对手同质化，过高的“品牌溢价”不被认可，市场占有率被远远摔在后面：LG甚至有跌出前十的危机。

    那么面对这一局面，三星、LG在空喊了一阵口号之后，会使出怎样的绝招呢？答案非常简单：三星向华星光电采购面板，为的就是大陆制造的低价格优势；三星推动LED普及、停产传统背光产品更需要价格下降的支持；LG全力提升实用性并不强的3D产品市场占有率，同样也需要价格给力……

    2012年，三星、LG的一系列产品动作的背后，其实就是一轮新的价格战：因为OLED刚刚开始进入市场，不可能担当主力。三星LG弱势的是普及型市场，是一个价格敏感市场，二者在这一市场失利的原因主要之一就是价格高。三星LG两者在彩电业上的优势之一是垂直产业整合，这种整合带来的效益除了技术方面的，就主要体现在成本上。在全球彩电市场三星、LG对日系企业的超越主要依靠的就是价格战：正是日元兑美元汇率的上升，和韩元汇率的下降给予了二者更大的国际市场的价格优势——这一经验势必被搬迁到国内市场来。同时，价格操控也是三星等在彩电特别是面板市场的老招数，为此三星没少吃官司。

    另一方面，自2008年，国内彩电产业的一线市场就已经饱和。过去几年，以及未来一段时间市场容量的增长主要来自于三四线城市和农村市场。特别是，逐渐富裕起来的县域和农村市场，面临彩电使用寿命从平均15年，向10年，甚至8年等更短时间淘汰的消费习惯的转型，这将意味着数以千万计的新兴消费空间。在国内市场想有所作为，就必须扎得住这些“下层”市场。

    但是，国内彩电企业虽然在国内市场的总体占有率为7成，但是在三四线和农村市场却达到绝对强势的九成以上。二线城市国内彩电企业能和外资打平，一线市场则一直处于劣势地位。三星、LG如果想在国内市场获得成功，占据更大的份额，就必须在三四级和农村市场有所突破——这些市场占据国内彩电一半以上的销量，这些销量基本被本土品牌企业包揽。因为，本土企业的产品更为价廉物美，更符合“底层”市场对价格敏感的需求特质。

    因此，无论从三星、LG等企业彩电产品技术牌基本打光的竞争态势看，还是从三星、LG等品牌彩电企业具体的力推LED、智能和3D的策略上分析，或者是国内彩电市场特别是二三四线市场的具体价位需求上看，三星、LG如果想在2012年的国内彩电市场销量上做文章，“降价”就是必由之路。