投影市场须防止渠道乱成“一锅粥”

典型案例  

    某国外投影机厂商在国内市场推广初期，由于当时的投影机产品价格较高，销量相对较小，为了最大限度地让利于渠道、扩大销售，该厂商只选择了几家行业总代，主要由他们面向重点城市的主要行业直销。说是总代，还不如说是为某些行业提供解决方案的集成商，投影机产品的销售主要也是通过行业招标完成。这种渠道模式在初期确实起到了一定作用，该厂商的投影机产品在教育、军队、政府等行业和部门有了一定的市场占有率和品牌知名度。后来，由于投影机市场增长很快，利润相对较高，厂商之间的竞争日益激烈，为了最大限度地提高销量，这几家总代理的下面又自然而然地增加了下游渠道，并向区域市场延伸。但事实上，这些行业总代根本不肯主动和下游渠道合作，见到单子的时候也是自己上，有些渠道的单子甚至被他们抢走，行业总代和下游渠道之间相互防备，形不成合力。同时，由于厂商鞭长莫及、管理不力，不同行业的代理之间也并非相安无事，各路“诸侯”之间虽然在渠道设计时是彼此“割据”，但有时也难免要相互拆台，为了抢单也经常大打出手，整个渠道乱成了“一锅粥”。

医师坐堂

走出价格战的泥淖

北京金杰伟业计算机技术有限公司总经理 陈小忠

    病根 如果谈到该案例中渠道混乱的根源，我认为首先是因为厂商的产品策略使然。因为任何一个投影机厂商都不太可能买断某一投影机模具的使用权，那样风险会很大，所以，一家OEM厂商的同一模具、同样档次的产品最后会被贴上不同品牌，随之也就有了很多不同的产品型号。交给渠道的时候，虽然是不同的代理商做不同型号的产品，但各型号之间性能差别并不大，也没有针对特定行业应用开发的软件产品，所以也就不可能有什么附加值。不同型号的产品，哪个行业用户都可以用，也都可以不用。所以渠道之间竞争就只能是拼价格，最后就看谁的价格低，相互拆台的事自然不可避免。

    同时，很多投影机厂商都只是看到了市场销量的增长，为了尽快上市，干脆就用一个现成的模具贴上自己的牌子，没有把主要心思用在技术研发方面;行业代理也主要是硬件集成，或者干脆就是靠关系打标，也顾不上开发配套应用软件，或者担心做软件研发的成本降低了整体利润，甚至会担心软件开发完成以后，市场上没有了自己的一席之地，所以只想着如何尽快抢占市场。这也是该案例中渠道混乱的根源之一。

    面向行业销售的产品，在刚走向市场的时候二级渠道一般是很弱的，只有当市场增长到一定阶段之后，厂商才会考虑走分销渠道，因为渠道会炒作，前几年渠道商中的销售人员都会出去跑市场;另外渠道也会有些广告投入。

    但在渠道操作过程中，尽管厂商一般都设有渠道管理部。从管理的角度来讲，这是一个很好的机制，但这个机制从我接触的厂商来看几乎都形同虚设，各个厂商内部的销售人员和渠道管理人员之间往往缺乏相互制约，销售人员有Quota压力，为了完成任务，往往会拼命向代理商压货;这时候，渠道管理人员往往会睁一只眼闭一只眼，销售行为放开以后，渠道也就没有了规范，对死心塌地做渠道的代理商来说绝对是个打击。比如，有时候行业代理会申请行业特单，然后再放到渠道中卖，本来是8000元的产品，最后可能会卖6000元，价格虽然便宜，但可能比其他经销商还赚钱。这样一来，价格也就没有办法不乱。

    这就造成一种状况，代理商在前面闯市场，最后得益的可能不是他们。所以渠道商现在基本上没人打广告了，感觉到这笔钱花得没有意义。正常情况下，厂商越支持渠道，渠道就越要投入。但是现在厂商本来就很少支持渠道，代理商投入自然也就越来越少，而投入少了，厂商就更不会支持。厂商与渠道形不成合力，行业代理和二级渠道之间就更谈不到形成合力了。