生死一线 NEC投影机新策略背后的危机

突破市场瓶颈，NEC投影机出路在于品牌公关

    虽然走向低价商务市场的NEC投影机战车，面临着种种不可预知的困境。但是所谓造化弄人，挑战也可能是最好的机遇。回忆NEC手机业务的失利、笔记本产品的退市，无不与品牌公关不利有关。

    著名企业管理研究机构专家易观国际分析师李羽中分析NEC笔记本电脑退出国内市场的原因时一针见血的指出，“以NEC为代表的日系企业还是没有放下架子，……认为自己技术够强就不用做推广……如今NEC（笔记本电脑）每月只有几千台的销量是没有办法保障利润的，根本不能收回成本，要退出也是很自然的结果。”

    在NEC笔记本出现质量问题之后，NEC的公关动作表现出少见的迟缓。尤其是在一些地方性主流媒体上，该事件的报道时间持续将近三个多月。虽然这也和NEC的客户主要集中在特大城市有关，但是在网络时代媒体传播能够轻易突破地域限制的特性，导致了NEC笔记本电脑的质量危机迅速升级。

    《中国城市经济》记者邸乃壮分析NEC手机的营销策略指出：同是手机广告，同是亚洲品牌，韩国三星手机用十分欧化的演员，在前卫音乐背景下做着视频扭曲的动作，而NEC手机却还是让一群嘀嘀咕咕的亚洲女人聚在一起。“我认为产品策略的本土化并不等于产品文化的乡土化、市井化” 邸乃壮认为NEC除了在广告的力度存在跟进不足外，还有重要的一点就是品牌形象和市场定位的重塑存在一些问题。

    NEC产品表现出的上述问题与其说是产品定位的问题，倒不如说是品牌和消费者、消费市场的距离问题。不合适的产品、不合适的宣传策略，以及对媒体报道的迟钝反应构成的公关链条产生的结果只能是把品牌和消费者的距离越拉越远。回忆一下NEC笔记本电脑冲进国内五强的原因，其中重要一点就是1998年，3000万的巨额品牌推广。这直接促成了NEC笔记本电脑在1999年获得国内市场8.1%的份额的巨大成就。

    但是，从NEC品牌在国内市场多年的经营可以看出，NEC本身并不擅长于品牌的运作——虽然这种运作是在消费级市场与竞争对手抗衡必不可少的策略。NEC这种对市场和消费者的不敏感，以及由此产生的品牌运作乏力带来的诸多问题导致了身为日系三大手机企业、占据日本笔记本电脑30%份额，世界最主要的3G通信设备制造商的NEC，却要不断的从不同领域退出国内市场。

    当NEC选择了与佳杰科技联姻，并进入国内低价格中小企业消费级市场的时候，不知道NEC对于以往的失利是否有了深刻的总结：成功的企业，除了产品、市场，还需要联系产品和市场的品牌；而在拥有了好的产品之后构建品牌的核心则是“公关”。也许，宏碁4999元对NEC 5999元的攻击是恰到好处的，但是“攻击”最终的效果会被释放到多大，却要由公关渠道来渲染：宏碁无疑已经是这方面的老手了。

    对于已经制定了新的战略的NEC投影机，目前是该考虑怎么执行这个战略的时候了：关系战略成败的不仅是这个战略是否正确，更主要的这个战略将如何被执行——是继续以前的老路子，还是即发挥长处又抓紧时间补齐短板呢？这无疑是关系到NEC投影机在国内市场的前途的重大问题。