生死一线 NEC投影机新策略背后的危机

放弃神码是NEC投影机危机的开始

    继去年十月，NEC大规模推广5999元的超低价位1024*768 XGA分辨率商务投影机之后，今年年初NEC再次将这个价格战策略升级。包括5999元的XGA分辨率产品NP200+和4999元800*600分辨率SVGA产品NP100+两款超低价产品的正式亮相，大有将“最低价格”进行到底的架势。

    针对NP200+和NP100+两款超低价产品的上市，NEC相关负责人孟小姐有这样的表述，“08年NEC主要侧重点还是在中小企业、办公、移动办公以及家庭应用上，一句话，08年，NEC采取商用为主、家用为辅的策略”。这种着重强调低价位市场的策略，在以往的NEC产品战略中并不多见。分析认为，NEC在低价格投影市场的连续发力，可以被看成是NEC投影机在行业市场日趋举步维艰的佐证。

    2007年是NEC投影机业务面临巨大转折的一年。在正式进入国内市场5年之后，NEC选择了与老搭档，IT分销行业的龙头老大神州数码的分手。继而选择了佳杰科技，一个新秀，尤其是在投影机业务上尚无太多经验的渠道商合作。NEC的这项举措被认为是NEC主动放弃神州数码所能给NEC提供的巨大“行业资源”，并以此换取佳杰科技对NEC投影机业务的“全力投入”的一场赌注。

5999元的XGA分辨率产品NP200+和4999元800*600分辨率SVGA产品NP100+

    在NEC与佳杰科技联姻的初始，二者制定了希望通过三年的努力进入国内投影机市场前三的目标。作为佳杰科技唯一全权代理的投影机品牌，佳杰科技自会拥有将NEC投影机业务做到“最好”的期望。这也是NEC所希望的。但是如果是在神州数码旗下，则NEC投影机很难有机会得到在佳杰所能享受的“帝王”级别的待遇——在那里，NEC只不过是神州数码旗下耀眼群星中的一颗而已。

    神州数码旗下拥有例如东芝、夏普、3M、EIKI、宏碁等等为数众多的全球知名品牌。其中东芝、夏普这样的品牌在国内市场的影响力都在NEC品牌之上。在如此丰富的产品代理线中，NEC不可能指望得到神州数码的大部分分销资源的支持：毕竟神州数码作为国内第一的IT分销商，其资源需要在所拥有的太多的代理品牌间进行平衡。

    但是，这并不是说在神州数码旗下NEC投影机将无所作为。自NEC投影机进入国内市场，神州数码仅用了3年时间就使其成为了业界市场占有率第五的品牌。能够以如此短的时间在几十家品牌中令NEC投影机脱颖而出，已经足以说明神州数码在IT分销界的实力了。

    但是第五的位子却填不饱NEC巨大的胃口：进入市场三甲的目标最终还是导致了NEC放弃神州数码的一场巨变。

NEC面临行业市场不利转投零售商务的危机

NEC面临行业市场不利 转投零售商务的危机

    NEC投奔佳杰，得到的是佳杰科技对其投影机业务的全力支持。但是选择离开神州数码，则等于选择放弃了神州数码所拥有的巨大行业资源——这些资源恰恰是神州数码保障NEC投影机在国内市场能够迅速攀升到前五位的原因。

    在投影机产业界，其市场按照不同的销售模式可以简单的划分为以招标采购为主要销售方式的“行业市场”。教育行业、政府和公共机构，以及大型企业用户等基本采用这种集中的招标采购的方式选购投影机产品。这类型的采购中，综合的服务能力、代理商的品牌实力和口碑，以及在行业内的人脉资源，熟识程度等等都会关系到投标的成败。

NEC投影机产品VT490+

    看中综合竞争力的行业采购中，佳杰科技并不具有和神州数码抗衡的实力。事实上，即便是NEC投影机离开了神州数码的分销渠道，但是据知情人士透漏，相当一段时间内，NEC投影产品的售后服务还是需要仰仗神州数码的支持。在这样的背景下，NEC投影机如果与神州数码代理的其它品牌同台竞标，其胜负则已经非常明显。

    投影机行业的另一种销售方式，是以个人和中小企业为主体的“零售”业务。零售型的销售模式，客户和商家占有资源不对等。商家会是行业内的“懂行”人，而用户往往是外行了。同时，在零售市场，还存在着商家间的竞争不充分的特点。

    招投标的行业采购，大家都会把所有的资源、价格、产品、服务，摆在桌面上比较，这会导致购买者有足够的资源做出最理性的选择。但是零售市场中，消费者能够接触的产品、商家都很有限，这导致了商家可以依靠自身魅力，或者某一方面的长处征服用户，实现销售收入。

    NEC投奔佳杰科技以后，其原来在神州数码所能获得的行业市场份额极可能出现大幅度的下滑。这个时候，在零售市场能够有所作为，就成了佳杰科技保住NEC目前的市场份额最好的选择。去年，NEC联合佳杰科技推出5999元的XGA投影机VT 590+的前后过程就被分析人士看成是“行业市场不利，转投零售商务”的明证了。

NEC低价格投影机的前世今生

    部分XGA投影机产品被以5999元的低价位销售并不是新鲜事。但是去年十月底，NEC VT 590+打出这样的价格却着实令业界震惊，因为这次的降价有着诸多的“奇特”之处。

    VT 590+投影机售价仅5999元的第一个不同点是：这次的价格调整是以一款产品的全国总代理的名义做出的，地方分销商，或者说直接面对客户的商户只能被动选择接受。这也是第一款以总代理的统一售价方式出现的5999元XGA产品。

    VT 590+投影机售价仅5999元的第二个不同点是：投影机分销行业的规则是产品的最终售价往往由终端销售者决定。VT 590+被总代理曝出如此低的价格，事实上，已经使得最终的经销商没有任何调整价格的余地——这种做法无疑将损害经销商的利益。

    VT 590+投影机售价仅5999元的第三个不同点是：该产品降价的时机特殊。NEC VT 590+投影机原本是款为教育市场设计的投影机产品，但是其降价却选择了十月底。十月底恰恰是教育采购高峰刚刚结束的时候。

    VT 590+投影机售价仅5999元的第四个不同点是：产品降价伴随着产品市场定位的逆转。在教育市场热季过后降价的教育投影机VT 590+打出的口号是“商务”。——这也是一种无奈，教育采购高峰已过，如果以教育投影机名义降价，很难创造销量，所以不如来一个“变身”的魔术了。

    VT 590+投影机售价仅5999元的第五个不同点是：这是NEC投影机更换总代理后，第一次大规模的战略调整。佳杰科技作为NEC投影新任婆家，在拿到代理权余半年时间后，终于做出一件令业界“有看头”的事情。

    通过这些特点的分析，已经可以看出VT 590+投影机的价格调整背后必然有着一些很少有人知道的秘密。业界分析认为此款产品价格调整的根本原因可能包括两层：其中短期的可能原因是，佳杰科技为教育市场采购准备了大量VT 590+投影机，但是却没能得到应有的销量，于是为了处理库存，不得不让VT 590+投影机变身商务机低价销售。另一个长期的原因是，佳杰科技意识到在行业市场（比如VT 590+投影机原本针对的教育市场）自己没有能力扶植NEC大步前进，甚至在离开神码后，NEC的这部分业务还出现了大幅下滑。这时候的佳杰科技只能依仗于“零售市场”的表现，所以VT 590+投影机被降价销售，以开拓低价商务零售市场。

    在今年年初，NEC的低价商务投影机再现高潮：包括5999元的XGA分辨率产品NP200+和4999元800*600分辨率SVGA产品NP100+两款超低价产品的出现，则可以进一步验证业内人士关于NEC在、佳杰科技将靠低价格打拼商务零售市场的判断。这也是VT 590+投影机降价的长期原因继续作用的结果。

低价格：NEC采取了自身最不熟悉的战略

    以较低的价位力拼零售市场已经成了佳杰科技为了发展NEC投影机业务而制定的最有“把握”的策略。新的策略的核心是绕开佳杰科技处于劣势、并不熟悉的行业采购市场，而将NEC投影机业绩的增长点放在佳杰科技更加熟悉，且市场增长表现稳健的“零售”市场。但是，这一“新政”的奏效却并不是佳杰或者NEC一厢情愿就能实现的事情。来自NEC品牌的传统影响力的阻力和对手的狙击，都会成为对NEC佳杰新政的巨大考验。

    价格战的新政首先触及的是NEC的品牌文化。这个一向以高端自居的品牌，是否能够从容的面对“降级”的命运，本身就是未知数。而消费者能否接受降级的NEC品牌新形象也存在着难以预料的变数。

    作为一家以高利润率的行业性和基础性产品为主的电子企业，NEC国内市场的产品线重点始终不在“消费级”的零售市场。信息系统、通信系统、半导体和芯片产业的主业构成，决定了NEC以行业系统应用为导向的产品策略。虽然，NEC在笔记本电脑、手机等产品上也有涉足，但是这些产品除了日本市场，在全球其他地区销售情况都不乐观。其中，手机和笔记本电脑业务已经先后退出了国内市场。

    在仅有的消费产品领域，NEC也一直坚持发展利润回报率较高的“高端产品”。其手机、笔记本和投影机产品的综合价位均处于行业均价以上的水平。同时，NEC也是一家不善于市场宣传，不善于制造适合市场的产品的企业。

    在对NEC笔记本电脑退出国内市场的分析中，赛迪顾问计算机产业研究中心咨询师文芳一语点中要害的指出，“最明显的劣势就是定价过高，大都在万元以上”而对于其手机产品的价格策略专家也有着同类的评论，“在别人都降价的时候，NEC依然维持较高的价格，对市场形式的变化反应较慢……”。

    除了这种一直高高在上的“高档”传统外。NEC在国内市场不重视品牌建设也是不争的事实。作为一家专业性产品的开发者，其品牌本身就不易被人们了解。其在消费产品领域缺乏宣传则进一步加剧了品牌与消费者的距离。据07年《中国经济时报》对笔记本业界的一位资深评测师的采访称，“一年里ＮＥＣ只提供了两款新品（笔记本电脑）用于评测，而且宣传力度明显不够，特别是在去年这么多新技术出现的情况下，新品没有在中国市场及时出现，这样的宣传力度本身就有问题”。

    缺乏了必要宣传的NEC品牌已经成为日系品牌中最不被国内消费者熟悉的“小弟弟”。在国内消费者，尤其是零售型的普通消费者眼里，NEC的品牌知名度，与索尼、松下、日立、东芝、三洋、三菱、佳能、夏普等等相比均处于劣势。甚至其品牌知名度与我国台湾企业，如宏碁、明基等比较也有不少差距。

    上面的图片显示了在百度网页搜索中搜索NEC品牌和宏碁品牌时，百度所给出的“相关搜索建议”的关键字。这些关键字表明消费者最可能希望了解的关于NEC品牌或者宏碁品牌的内容。从图片中可以看出，消费者对NEC品牌的陌生以及对宏碁品牌的熟悉程度的巨大差异。——消费者关于NEC品牌的主要问题集中在“NEC是什么品牌”和“NEC是哪国的品牌”上。对宏碁品牌的搜索则集中在宏碁品牌所生产的笔记本电脑上。

    百度作为国内最具影响力的搜索引擎，占据了国内搜索市场80%以上的份额。其用户对NEC品牌和宏碁品牌认知上的差别足可以显示，国内熟悉网络和科技产品的普通消费者对两者的认知差别。

    在低价格的消费级市场，品牌是消费者选择产品的主要动因之一。上文曾经提到，在普通消费级市场，消费者和商家将具有着占有信息不平衡的特点。在消费者处于信息弱势的时候，她们则更愿意以传统的品牌“印象”作为判断产品是否值得购买的依据。

    NEC将自己的投影机产品的主要销售增长和市场份额置于普通消费市场，以中小型企业用户为主要目标，这在一定意义上是在做自己最不擅长的“行业”。NEC不仅会面临品牌认知度的问题，同时其营销策略、一贯的高端战略和其自身消费级产品线狭小，认知不足都会成为阻碍其开拓低价格消费市场的重要阻力。

对手狙击，NEC投影机新战略胜算几何

    在NEC失去了行业巨头神州数码的支持后，被迫选择了以消费级市场为主要突破点的战略。在这一新战略上，在消费市场、低价商务领域，NEC不仅面临着必须突破的品牌传统，更面临着诸多强悍对手的狙击。

    NEC目前的总代理佳杰曾经是明基部分投影机产品的代理商。近几年，明基投影机产品通过在中小型商务市场的成功布局，已经发展成为国内投影机产业一支强大的生力军。其出产的DLP投影机在国内市场的占有率已经连续几年位列第一位。佳杰科技为NEC投影机业务困顿局面开出的“中小企业低价市场”的“良药”，不得不说有着明基投影机产品一系列成功的商业运作的影子。

    但是照着明基的葫芦化NEC的瓢是否会灵验呢？大多业界人士并不持有乐观的看法。首先，NEC走明基的老路，会直接抢夺明基的市场。作为已经先入为主的品牌，明基自然不会善罢干休。而当NEC和明基打得水深火热的时候，其它品牌也难保不会上演“螳螂捕蝉黄雀在后”的妙招。

Acer宏碁PH530家用投影机

    这种担心决不是无中生有。据了解，在NEC推出5999元的XGA投影机之后，优派也推出了同价位的产品。而作为新近加入国内投影市场混战格局的厂商，宏碁更是推出了一款与NEC的5999元XGA投影机NP200+规格参数、功能甚至外观都几乎完全一致的产品X1260。宏碁这款产品的售价仅有4999元。作为几乎完全一致的两款产品售价相差千元，其产生的影响足以改变消费者购买的选择。

    NEC在高调的推出超低价产品后，宏碁迅速的还击，在外行看来可能更像是两家企业战略的巧合，但是内行人却能看出更多的门道！作为新入行的宏碁，其在国内投影机行业发展的主要战场会选在哪里呢？肯定不会是本已经激烈到白热化，又讲究“论资排辈”的行业市场，而更可能是大众型消费市场。

    另一方面，宏碁品牌的影响力也是主要集中在消费级市场，作为全球第三大的笔记本电脑供应商，在商务产品领域良好的用户口碑不仅能给宏碁产品的推广带来便利，更是和NEC缺乏大众型用户产品的品牌形成鲜明对比。

    最重要的一个问题是，宏碁的靠山是谁？正是去年被NEC投影机“抛弃”的神州数码。因此，对于业界人士看来，宏碁进入神州数码阵营不仅可以填补NEC出走的空白，更可以成为神州数码狙击NEC，报“被抛弃”之仇的理想“敢死队”：这几年宏碁在全球IT业呼风唤雨最主要依靠的招数，除了绝对上乘的品质外，就是低价格了。无论是品牌实力、品牌口碑、产品品质、成本控制力、品牌市场成长目标，宏碁都是神州数码对抗NEC的最好武器。

    事实上，即便没有神州数码和NEC以前的恩恩怨怨，宏碁在国内市场的战略也必然与低价格和消费级市场有关。——只不过神州数码和NEC的恩怨使得这场偶然遭遇的狙击战更有“味道”。

    和NEC的品牌特征不同，宏碁历来就是一个大众型消费级产品的知名品牌。而且也是全球最擅长控制成本以价格取胜的著名品牌之一。在这样的背景下，宏碁选择低价格商务市场作为进入国内投影机行业的最先突破点，必然是情理之中的事情。

    和宏碁类似的，明基和优派的品牌也有着身处消费市场、大众认知度高，在商务领域久负盛名，擅长低价格策略和贴身肉搏战术的特点。NEC选择以低价格为主要手段进入个人和中小企业消费市场，必然会和这些巨头迎面碰撞。同时，其它投影机厂商也不会做看中小企业商务市场被它人瓜分，NEC的对手远远不止宏碁一个——只不过，目前看来，宏碁是和NEC碰撞最激烈的一个。

从手机到笔记本，NEC国内市场的生死危机

    NEC投影机业务在离开神州数码之后，必然面临着一个全新的时代。而这个时代并不仅像最初NEC和佳杰科技描述的那样充满了希望，这个时代同时也是一个危机四伏的时代。进入洗牌期的国内投影产业，正面临着巨大的市场格局转换，这个时候选择更换掉位列分销行业第一把交椅的老搭档，无论怎么看都有些赌博的味道。

    NEC与佳杰科技的合作无异于一场豪赌：赢了，NEC不仅能够保持现有的市场地位，甚至极有可能成为其梦寐以求的“三甲”之一；但是，如果失败了，那么NEC面临的不仅仅是目前市场份额的不保，甚至很可能就此告别国内投影市场。——事实上，对于NEC这个品牌， “退市”这个命题丝毫不陌生。

    08年1月，据《第一财经日报》报道，NEC公司宣布，将解散中国长沙NEC通讯有限公司，虽然NEC表示此举并不意味着退出中国3G市场，但是解散长沙公司，必然造成NEC在中国实施3G网络设备部署的基地的丧失，这在事实上已经宣布NEC可能告别中国3G市场。

    在此之前，2006年，NEC手机在华走入低谷之时，已经退出中国2G和2.5G手机业务，只保留未来3G手机的研发生产。目前，NEC退出3G业务之后，NEC在华无线通讯业务已经陷入深度困境。

    无独有偶，在07年年初，NEC笔记本电脑业务也上演了一场“退市”风波。据浙江省工商局公布的资料，ＮＥＣＳ３１００被检出一些指标不合格。其中重要的一条产品质量问题可能导致“辐射超标”。这对于一贯以高端产品自居的NEC笔记本电脑业务的打击非同凡响。此事件经过广泛报道之后，引发的公关危机成了NEC笔记本退出国内市场风波的导火索。

    虽然，NEC的手机、通信和笔记本业务在国内市场遭遇如此尴尬，但是这并不能淹没NEC在国内市场曾经取得的辉煌。作为全球主要的通信设备提供企业之一，NEC的手机产品曾经很受欢迎，其通信设备也为国内无线通信网络的架设提供了大量优质设备。而NEC笔记本电脑甚至在1999年达到8.1％的份额，成为国内市场笔记本电脑市场五强之一。

    又是“五强之一”：NEC投影机业务离开神州数码的时候也是处于国内市场的五强地位。这不仅令人担心，NEC笔记本电脑、手机、通讯系统业务的危机是否会在投影机业务上再次上演。

突破市场瓶颈，NEC投影机出路在于公关

突破市场瓶颈，NEC投影机出路在于品牌公关

    虽然走向低价商务市场的NEC投影机战车，面临着种种不可预知的困境。但是所谓造化弄人，挑战也可能是最好的机遇。回忆NEC手机业务的失利、笔记本产品的退市，无不与品牌公关不利有关。

    著名企业管理研究机构专家易观国际分析师李羽中分析NEC笔记本电脑退出国内市场的原因时一针见血的指出，“以NEC为代表的日系企业还是没有放下架子，……认为自己技术够强就不用做推广……如今NEC（笔记本电脑）每月只有几千台的销量是没有办法保障利润的，根本不能收回成本，要退出也是很自然的结果。”

    在NEC笔记本出现质量问题之后，NEC的公关动作表现出少见的迟缓。尤其是在一些地方性主流媒体上，该事件的报道时间持续将近三个多月。虽然这也和NEC的客户主要集中在特大城市有关，但是在网络时代媒体传播能够轻易突破地域限制的特性，导致了NEC笔记本电脑的质量危机迅速升级。

    《中国城市经济》记者邸乃壮分析NEC手机的营销策略指出：同是手机广告，同是亚洲品牌，韩国三星手机用十分欧化的演员，在前卫音乐背景下做着视频扭曲的动作，而NEC手机却还是让一群嘀嘀咕咕的亚洲女人聚在一起。“我认为产品策略的本土化并不等于产品文化的乡土化、市井化” 邸乃壮认为NEC除了在广告的力度存在跟进不足外，还有重要的一点就是品牌形象和市场定位的重塑存在一些问题。

    NEC产品表现出的上述问题与其说是产品定位的问题，倒不如说是品牌和消费者、消费市场的距离问题。不合适的产品、不合适的宣传策略，以及对媒体报道的迟钝反应构成的公关链条产生的结果只能是把品牌和消费者的距离越拉越远。回忆一下NEC笔记本电脑冲进国内五强的原因，其中重要一点就是1998年，3000万的巨额品牌推广。这直接促成了NEC笔记本电脑在1999年获得国内市场8.1%的份额的巨大成就。

    但是，从NEC品牌在国内市场多年的经营可以看出，NEC本身并不擅长于品牌的运作——虽然这种运作是在消费级市场与竞争对手抗衡必不可少的策略。NEC这种对市场和消费者的不敏感，以及由此产生的品牌运作乏力带来的诸多问题导致了身为日系三大手机企业、占据日本笔记本电脑30%份额，世界最主要的3G通信设备制造商的NEC，却要不断的从不同领域退出国内市场。

    当NEC选择了与佳杰科技联姻，并进入国内低价格中小企业消费级市场的时候，不知道NEC对于以往的失利是否有了深刻的总结：成功的企业，除了产品、市场，还需要联系产品和市场的品牌；而在拥有了好的产品之后构建品牌的核心则是“公关”。也许，宏碁4999元对NEC 5999元的攻击是恰到好处的，但是“攻击”最终的效果会被释放到多大，却要由公关渠道来渲染：宏碁无疑已经是这方面的老手了。

    对于已经制定了新的战略的NEC投影机，目前是该考虑怎么执行这个战略的时候了：关系战略成败的不仅是这个战略是否正确，更主要的这个战略将如何被执行——是继续以前的老路子，还是即发挥长处又抓紧时间补齐短板呢？这无疑是关系到NEC投影机在国内市场的前途的重大问题。