生死一线 NEC投影机新策略背后的危机

低价格：NEC采取了自身最不熟悉的战略

    以较低的价位力拼零售市场已经成了佳杰科技为了发展NEC投影机业务而制定的最有“把握”的策略。新的策略的核心是绕开佳杰科技处于劣势、并不熟悉的行业采购市场，而将NEC投影机业绩的增长点放在佳杰科技更加熟悉，且市场增长表现稳健的“零售”市场。但是，这一“新政”的奏效却并不是佳杰或者NEC一厢情愿就能实现的事情。来自NEC品牌的传统影响力的阻力和对手的狙击，都会成为对NEC佳杰新政的巨大考验。

    价格战的新政首先触及的是NEC的品牌文化。这个一向以高端自居的品牌，是否能够从容的面对“降级”的命运，本身就是未知数。而消费者能否接受降级的NEC品牌新形象也存在着难以预料的变数。

    作为一家以高利润率的行业性和基础性产品为主的电子企业，NEC国内市场的产品线重点始终不在“消费级”的零售市场。信息系统、通信系统、半导体和芯片产业的主业构成，决定了NEC以行业系统应用为导向的产品策略。虽然，NEC在笔记本电脑、手机等产品上也有涉足，但是这些产品除了日本市场，在全球其他地区销售情况都不乐观。其中，手机和笔记本电脑业务已经先后退出了国内市场。

    在仅有的消费产品领域，NEC也一直坚持发展利润回报率较高的“高端产品”。其手机、笔记本和投影机产品的综合价位均处于行业均价以上的水平。同时，NEC也是一家不善于市场宣传，不善于制造适合市场的产品的企业。

    在对NEC笔记本电脑退出国内市场的分析中，赛迪顾问计算机产业研究中心咨询师文芳一语点中要害的指出，“最明显的劣势就是定价过高，大都在万元以上”而对于其手机产品的价格策略专家也有着同类的评论，“在别人都降价的时候，NEC依然维持较高的价格，对市场形式的变化反应较慢……”。

    除了这种一直高高在上的“高档”传统外。NEC在国内市场不重视品牌建设也是不争的事实。作为一家专业性产品的开发者，其品牌本身就不易被人们了解。其在消费产品领域缺乏宣传则进一步加剧了品牌与消费者的距离。据07年《中国经济时报》对笔记本业界的一位资深评测师的采访称，“一年里ＮＥＣ只提供了两款新品（笔记本电脑）用于评测，而且宣传力度明显不够，特别是在去年这么多新技术出现的情况下，新品没有在中国市场及时出现，这样的宣传力度本身就有问题”。

    缺乏了必要宣传的NEC品牌已经成为日系品牌中最不被国内消费者熟悉的“小弟弟”。在国内消费者，尤其是零售型的普通消费者眼里，NEC的品牌知名度，与索尼、松下、日立、东芝、三洋、三菱、佳能、夏普等等相比均处于劣势。甚至其品牌知名度与我国台湾企业，如宏碁、明基等比较也有不少差距。

    上面的图片显示了在百度网页搜索中搜索NEC品牌和宏碁品牌时，百度所给出的“相关搜索建议”的关键字。这些关键字表明消费者最可能希望了解的关于NEC品牌或者宏碁品牌的内容。从图片中可以看出，消费者对NEC品牌的陌生以及对宏碁品牌的熟悉程度的巨大差异。——消费者关于NEC品牌的主要问题集中在“NEC是什么品牌”和“NEC是哪国的品牌”上。对宏碁品牌的搜索则集中在宏碁品牌所生产的笔记本电脑上。

    百度作为国内最具影响力的搜索引擎，占据了国内搜索市场80%以上的份额。其用户对NEC品牌和宏碁品牌认知上的差别足可以显示，国内熟悉网络和科技产品的普通消费者对两者的认知差别。

    在低价格的消费级市场，品牌是消费者选择产品的主要动因之一。上文曾经提到，在普通消费级市场，消费者和商家将具有着占有信息不平衡的特点。在消费者处于信息弱势的时候，她们则更愿意以传统的品牌“印象”作为判断产品是否值得购买的依据。

    NEC将自己的投影机产品的主要销售增长和市场份额置于普通消费市场，以中小型企业用户为主要目标，这在一定意义上是在做自己最不擅长的“行业”。NEC不仅会面临品牌认知度的问题，同时其营销策略、一贯的高端战略和其自身消费级产品线狭小，认知不足都会成为阻碍其开拓低价格消费市场的重要阻力。