反思涨降风潮 解析07液晶电视市场形势

五、 液晶电视市场的热点问题分析

    1、 液晶电视面板价格持续上涨

    继液晶显示器面板、笔记本面板涨价之后，液晶面板从4月到6月持续上涨。韩国面板大厂LPL由于六代厂产能塞爆，从4月起开始调涨32英寸TV面板报价10至15美元，涨幅达3%～5%。而台系面板厂华映已调涨32英寸TV面板价格，涨幅逾10美元。奇美电亦有意从5月起，针对价格狂跌的32英寸TV面板，予以调涨5美元，亦不排除后续持续调涨，但最多调涨10美元。此外，终端业者也传出，友达有意调涨32英寸TV面板价格。目前，涨价的主要是32英寸和37英寸的液晶面板，继4月份每片价格上涨了5美元后，32英寸液晶面板的平均价格又上浮20美元，而37英寸液晶面板上浮10美元。

    此次价格上涨的主要原因是液晶面板的价格过低，不少液晶面板厂商在第1季度亏损严重。为了在第2季度能够盈利，它们通过控制产量及出货方式来提升液晶面板市场价格。另一个原因是三星、LG-飞利浦等主流面板厂商放慢了面板投资的速度和规模，使得一直下滑的5代、6代液晶面板的价格得以回升。

    一些业内人事认为目前液晶面板价格上调是企业淡季限产保价的结果，这种提价事实上是面板厂家的战术安排，目的是为后市面板涨价作准备。此外，由于OA面板在此番涨价风潮中率先开涨，于是面板厂商转移部分产能去生产OA面板，导致32英寸面板的供应量更加减少。

    2、 外资品牌集体降价

    去年12月初，索尼宣布在其新推出的BRAVIA系列液晶电视中，5款产品同时降价2000元，这也是索尼在中国市场有史以来最大的一次降价行为。随后三星、LG、飞利浦等外资品牌纷纷跟进。外资品牌终于放弃其固有的“高价”原则，首次挑起“价格战”。

    “自身的上游液晶面板工厂生产规模扩大导致生产成本降低”，这是多家外资品牌的“统一对外宣传口径”。但是李明旭认为，这个理由根本不能成立。据介绍，去年4月底索尼与三星合资成立的“S－LCD株式会社”第7代液晶面板工厂，目前不止供货给索尼和三星，而是独立地“开放式对外销售”，有些国产液晶电视品牌也从该工厂拿货。“三星和索尼从该自身的液晶面板工厂拿货，并不一定能够比拿到同样数量面板的国产品牌厂家得到更多的价格优惠。”李明旭说。
成本降低只是借口，借此机会攻城略地才是目的。“为了冲刺中国区销量，三星把之前预定的销售利润率已经大幅度调低，尤其是降价2000元的4款三星液晶电视,目前根本无利可图。”
 
    三星中国区液晶电视的一位主管称，“弃利抢市”不止是国产品牌的专利，外资品牌一样会做。

    3、 液晶电视不敢涨价

    通常，上游液晶面板价格的上涨会带动下游平板电视价格上调，但是从渠道反馈信息看，大多数厂家都持观望态度，还未对液晶电视的价格作出相应调整，国产液晶电视厂商不敢贸然涨价。

    长虹多媒体产业群董事长郭德轩告诉记者：“没有任何一家企业敢提价，因为谁单独提价谁就有出局的危险。”令他担忧的是，因面板涨价每台电视再压缩10-20美元的利润空间，时间长了任何企业都承担不起。

    业内人士透漏，只有液晶面板的价格占液晶电视市价的50%以内，厂商才会盈利。据ZDC分析，如今，市场同质化竞争非常激烈，厂家不敢轻举妄动。如果某厂家将价格单独上调而其他厂家未跟着作出相应的调整，该厂家将会面临出局的危险。

    此外，原本高高在上的外资平板电视自今年以来集体降价，这使得国内企业面对更大的压力和挑战。业内资深人士认为，面板大降价过程中的最大压力有两个：一是外资液晶电视定价与中资基本一致，这将使中资彩电企业在液晶电视上增量而不增利；第二个压力来自液晶电视价格与CRT电视价格交集部分产生的对CRT电视的替代，中资彩电传统的市场基本盘会受到溶蚀。