市场磨底与质价比共识：2023家投发展进入历史新阶段

    连续5年百万台增量的智能投影机市场在2023年进入“存量”时代！这标志着，家用为主的这一轮长达10年的国内投影市场“增长红利”进入尾声。2023年正在成为过去10年来“家投”行业最重要的转折点之一。

    1.总量瓶颈与“品质陷阱”

    2023年家用投影市场从此前的增量为主，系统的转向了存量为主的阶段。其中主力机型，智能投影机据预计，全年市场销量在580万台上下，同比下降近一成。激光电视和传统家庭影院投影机市场亦持续下滑，规模在10万台级别波动。智能投影板块中1000元及其以上“价值型”市场更出现了“较大幅度”的销量下降。

    从价位结构看，1000元以下智能投影机是行业市场最大赢家，全年市场销量占比可能达到4.5成以上。但是，对于大多数行业从业企业而言，这不是一个好消息。千元以下市场面临附加值低、产品体验有限、消费者复购率低、购买冲动性高、对长期市场教育不利等诸多问题。这也是众多主流品牌拒绝涉足千元以下市场的原因。

    对于千元以下机型的高占比，行业认为这是一个“产业型的品质陷阱”。也是投影机家用市场“品质化发展”的主要问题。对此，行业企业提出“质价比”概念，以此表明“单纯追求低价格”并不符合消费者的真实利益和真实诉求。不过，从另一个角度看，千元以下市场的存在，也从侧面证明消费者对百英寸级大屏投影的“热烈需求”。如何调动这种需求，让其成长为“高质量”市场是行业首要任务。

    除了千元以下机型外，5000元以上智能投影2023年销量亦有一成以上增长，2000-3000元机型也有一成增量。其中，5000+机型增长主要源于“高端供给的增加，和一二线城市对高品质产品的需求认知”。2000-3000元产品销量增长，主要动力在于DLP机型的价格下降和1LCD随着亮度提高首次进入2000+价位。且2000-3000元一直被视为智能投影和家投的“量能战场”。

    有研究表明，过去十七八年内，3000元价位上下都是一个家投的必争之地。早在2010年之前，这一价位就是“娱乐投影”的销量中枢。由此，行业在2023年亦广泛认识到，争取2000-3000元价位产品线市场份额的重要性。——“即橄榄型消费结构的中产线”！

    追求“中产价位”的现实背景是，2023年智能投影机产品的“均价”在下半年历史性的下降到了“1500元”以下。导致这一变化的原因是“千元以下机型占比大增”，成为增量的主要来源。

    “向下拉低价格”，成为行业竞争的一条主线。所不同的是，有些品牌主要指望千元以下产品撑起市场；另一些品牌则努力提升既有产品性能体验，用“质换价”。后者例如小明发力2400元产品线、极米年底推出亿元补贴计划，在2000-3000价位全面提升产品的性能水平。

    以上两种低价逻辑，就是价格战和质价比理念之战。可以说，伴随2023年家投市场特别是智能投影市场的规模逻辑转变，即从增量向存量转变，价格战、质价比两大思想的碰撞也在发生。这种变化不仅是智能投影，也不仅是本土品牌：前者如坚果崭新的0.18:1全色激光电视产品低价入市；后者如爱普生首推3000元级激光智能投影等。

    “增量不行、质量就要更硬”！这是行业在2023年家投市场形成的最大共识。让同价位产品性能更高、高价位产品性能捅破天花板、同性能产品价格更低、主动对极低端产品“说不”——行业正在形成存量时代、质价比竞争的新逻辑。