市场磨底与质价比共识：2023家投发展进入历史新阶段

1.总量瓶颈与“品质陷阱”

    连续5年百万台增量的智能投影机市场在2023年进入“存量”时代！这标志着，家用为主的这一轮长达10年的国内投影市场“增长红利”进入尾声。2023年正在成为过去10年来“家投”行业最重要的转折点之一。

    2023年家用投影市场从此前的增量为主，系统的转向了存量为主的阶段。其中主力机型，智能投影机据预计，全年市场销量在580万台上下，同比下降近一成。激光电视和传统家庭影院投影机市场亦持续下滑，规模在10万台级别波动。智能投影板块中1000元及其以上“价值型”市场更出现了“较大幅度”的销量下降。

    从价位结构看，1000元以下智能投影机是行业市场最大赢家，全年市场销量占比可能达到4.5成以上。但是，对于大多数行业从业企业而言，这不是一个好消息。千元以下市场面临附加值低、产品体验有限、消费者复购率低、购买冲动性高、对长期市场教育不利等诸多问题。这也是众多主流品牌拒绝涉足千元以下市场的原因。

    对于千元以下机型的高占比，行业认为这是一个“产业型的品质陷阱”。也是投影机家用市场“品质化发展”的主要问题。对此，行业企业提出“质价比”概念，以此表明“单纯追求低价格”并不符合消费者的真实利益和真实诉求。不过，从另一个角度看，千元以下市场的存在，也从侧面证明消费者对百英寸级大屏投影的“热烈需求”。如何调动这种需求，让其成长为“高质量”市场是行业首要任务。

    除了千元以下机型外，5000元以上智能投影2023年销量亦有一成以上增长，2000-3000元机型也有一成增量。其中，5000+机型增长主要源于“高端供给的增加，和一二线城市对高品质产品的需求认知”。2000-3000元产品销量增长，主要动力在于DLP机型的价格下降和1LCD随着亮度提高首次进入2000+价位。且2000-3000元一直被视为智能投影和家投的“量能战场”。

    有研究表明，过去十七八年内，3000元价位上下都是一个家投的必争之地。早在2010年之前，这一价位就是“娱乐投影”的销量中枢。由此，行业在2023年亦广泛认识到，争取2000-3000元价位产品线市场份额的重要性。——“即橄榄型消费结构的中产线”！

    追求“中产价位”的现实背景是，2023年智能投影机产品的“均价”在下半年历史性的下降到了“1500元”以下。导致这一变化的原因是“千元以下机型占比大增”，成为增量的主要来源。

    “向下拉低价格”，成为行业竞争的一条主线。所不同的是，有些品牌主要指望千元以下产品撑起市场；另一些品牌则努力提升既有产品性能体验，用“质换价”。后者例如小明发力2400元产品线、极米年底推出亿元补贴计划，在2000-3000价位全面提升产品的性能水平。

    以上两种低价逻辑，就是价格战和质价比理念之战。可以说，伴随2023年家投市场特别是智能投影市场的规模逻辑转变，即从增量向存量转变，价格战、质价比两大思想的碰撞也在发生。这种变化不仅是智能投影，也不仅是本土品牌：前者如坚果崭新的0.18:1全色激光电视产品低价入市；后者如爱普生首推3000元级激光智能投影等。

    “增量不行、质量就要更硬”！这是行业在2023年家投市场形成的最大共识。让同价位产品性能更高、高价位产品性能捅破天花板、同性能产品价格更低、主动对极低端产品“说不”——行业正在形成存量时代、质价比竞争的新逻辑。   

2.创新技术高端化、同质化和向下渗透

2. 创新技术高端化、同质化和向下渗透

    2023年家用投影市场从技术角度看，是一个“变革”大年。

    第一是，新技术突破层出不穷。例如，混光智能投影的发展进入快车道，极米和光峰方案落实到产品端，视美乐方案也已经推出。混光和三色激光还引发了一轮“头部品牌口水大战”。新技术突破还包括如，坚果激光电视推出0.18：1超短焦，且保持了成本经济性；再如，1LCD投影的极限亮度提升和4K产品的突破。

    对于这些技术创新，除了提升产品自身性能外，亦有两大特点值得关注：1.2023年来5000元以上产品占据创新主角，即创新高端化。即便是1LCD投影的创新产品，也已经突破“价格上限”。新技术总是带来价格更高的产品几乎成了惯例——除了坚果0.18:1的超短焦镜头创新产品意外走低价路线之外。但是，坚果新款超短焦产品自身依然属于“相对高价”的产品线内。

    横向比较，具有消费规则颠覆性的创新、或者说创新带来的边际收益减少。例如，1LCD的高亮和4K化，对于1LCD技术而言是“前所未有”的突破；但是对于整个家投、智能投影产业线而言，其依然摆脱不了与DLP的同质同档竞争的格局。再例如，混光和全色激光，要解决的问题具有一致性，即更好的色彩和色准；同时二者也带来了相似的共同问题，即价格更高；两种产品的实际消费价格区间非常雷同。

    第二是，占据价格主流区间的产品“全在降价”。2023年几乎所有的创新产品，都不是面向“主流消费区间”。这与家投市场崛起早期的技术创新、性能提升，更多布局“大众销量区间”的格局截然不同。家投行业的创新热点，正在经历从“普惠为主，为行业带来增量”，向“差异化消费分层为主，为行业带来溢价”的转折。

    例如，从光源看LED、单色激光、三色激光、混光等产品同时出现，但基本上以技术和亮度差异构建了梯形供给线。市场中，真正产生严重竞争的产品“技术升级有限”。这也是“光源口水大战”的起因：市场依赖存量、增幅大幅下降、细分消费需求的针对性提升，竞争重叠度提升，让不同新光源之间的竞争“很可能是你多我少”的格局。

    在销量真正占据主流的价格和产品区间上，2023年的行业“新意”主要在于“价格降低”。特别是1LCD在千元和两千元机型的持续强势布局，推动了同价位DLP产品的“性能提升+价格下降”——即2000-4000元以上DLP机型全年有2成左右的价格下降，以此应对主流消费区间的激烈竞争。

    从这个角度看，2023年主流家投消费虽然没有迎来“新技术的加速渗透”，但是也确实迎来了“性能全线提升”——这对于终端 用户而言，无疑也是“诚意十足”的“新意”。

    所以，2023年家投行业、特别是激光电视和智能投影行业在技术走势上，存在着明显的新机技术创新、产品竞争同质化和高阶技术改造供给线等不同的“逻辑线索”。这些逻辑覆盖了光阀、光源、镜头和屏幕等不同核心部件并划分出细分消费群，构成了整个家投市场向更为精准的分层供给格局的转变的技术支撑点。

3.告别宅经济概念，寻找新锚点

    2023年家用投影市场最核心的市场逻辑变化围绕疫情展开。这就是疫情结束后，宅经济热潮也随着结束。产品市场增量必须寻找新的动能。

    对于大多数行业而言，2023年是一个“复苏和机遇”年。但是，家用投影机、智能投影机等产品却是例外。作为典型的“室内娱乐大屏”产品，新冠疫情的封锁和隔离，对产品销量有典型的正面拉动效应。同时，后疫情的第一年，消费者的“消费支出”更倾向于“走出去”，这会进一步挤占弱势宏观经济下居家消费的资源。

    因此，2023年家投市场的萎缩，主要原因中，究竟是“疫情透支”占比大，还是宏观经济形势占比大，充满争论。有分析认为，如果没有疫情的特殊拉动作用，或许家用投影在2020年就会进入存量时代。而过去三年疫情，至少产生了200万台增量市场的“透支”。

    “无论疫情导致的短期波动规律是如何，都无法改变家投市场长期趋势已经走过发展高峰的事实。”行业专家认为，直面存量市场是行业发展“迟早要面对”的基本“行情”：疫情宅经济退出这一转折的发生，激化了行业之一转变，在2023年到来时的烈度——但是，无论如何这种变化是早晚会发生的必然变化。

    告别疫情宅经济，2023年行业企业更多锚定“质价比”增量点。后者也是长期市场、存量之争下的必然较量：

    例如，1LCD投影向2000元以上价位、近千流明高亮度市场进军。DLP阵营在下半年以来积极下压价格，年底市场极米更是推出亿元补贴计划，部分市场热门机型全年价格下降超过2成。再例如，三色激光机型、包括坚果最新的0.18:1投射比机型，价格压降到3400元上下价位。

    这些变化的逻辑即是，低端产品要上性能、性能好的产品要下价格：实现同等价格购买到更多的性能，进而提升同等价位产品的价值产出效果。这区别于简单比拼谁的价格更低的价格战，而是瞄准了“既有用户、存量用户、理性用户”等对产品体验的“提升诉求”。产品策略集中在“中等价位更好品质”的竞争上。

    对此，可以说2023年快速的“后疫情”行情变化，也让投影市场的变革“加速”。行业企业在质价比共识、在推动市场消费结构从“金字塔，向橄榄形升级”的共识上，确定了“前所未有的加速效果”。

    “从利用疫情三年宅经济，推动包括高端和低端四五线市场两头生长的‘横向扩张’；到2023年全面换轨质价比，拉动中等消费价位市场扩张，从存量中提质增效的新锚点，家投行业正在走过一个十字路口！”业内专家表示，本土家用投影市场爆发以来，2023年是最重要的转折点（很可能不需要加“之一”）。

4.存量阶段，品牌格局进入“卷”时代

    在2023年，家投市场依然处于“品牌总量”的上升期。只不过这种上升已经是“最后的残羹”而已。

    在家投市场出现15年来首个下滑年度（自美国次贷危机起）、市场进入存量阶段之后，更多的竞争自然会围绕“你多我少”来进行。这必然导致品牌之间竞争的“激化”。此前可要可不要的边缘份额，现在也会成为“必争的鸡肋”。

    对此，基本的观点是：短期看，存量必然要内卷；同时，长期看未来的增量一定来自新的技术和成本变化——即价格要更友好，体验也要更好。而同时实现这两点，必然需要一个不短的时间来探索和整合供应链。所以，无论是短期还是长期的分析，都会指向一个结果，那就是品牌市场加速洗牌。

    当然，也有行业人士认为，市场品牌洗牌只会存在于“品质产品端”。即，1000元以下市场，入门门槛过低、市场几乎很难品牌化。市场参与者多数有投机心态，本就将这一市场视为“一竿子买卖”，颇有“宇宙牌香烟”这一文艺作品的“味道”。这就导致“超低端”的超多品牌，可能更多是“一浪推一浪”的更迭，而不是市场集中化。

    不过，最底层市场的状态，并不影响中高端市场的“卷”的开始。例如，2023年一年来三色激光投影的价格下降幅度前所未有。据数据显示，2023年双十一期间，三色激光产品占据激光智能投影销量的69.2%。激光投影板块全年均价下降达2成。

    正因为竞争格局的这种变化，2023年家投市场的实际“新加盟者”已经缺乏“重量级品牌”；反而是市场品牌的“退出数量”创出新高。甚至有分析认为，未来三年间有一轮比较大的“家投市场”品牌淘汰赛。

    对此，一个宏观的不好的消息是，全球宏观经济格局决定了短期内家投市场很难在“消费端”再次进入“增量时代”。反而是，在国内更卷的背景下，努力出海的策略，将让品牌们增加“海外回血能力”。这一新海外战场的开辟和竞争，对于二三线品牌而言是不好的消息，但是对于传统投影阵营的企业而言，却可以是一个“出口促内销”的机会。

    一线品牌策略上更为下沉、挤压底层品牌空间；传统外资品牌可能借助全球优势回血市场，加强内线竞争；无论是技术、成本还是宏观经济变化，都不支持短期内市场转向增量，存量之争会长期化……等等这些变化，塑造了2023年家投市场“品牌格局”的底色：即从鼓励创新者的格局，向强者恒强转变。

5.技术标签强化，阵营之争不断

5. 技术标签强化，阵营之争不断

    品牌更内卷，必然促进品牌“策略”的分化。典型的如，2023年三色激光和混合光源的“口水大仗”。这场口水仗的发生和发展有其突然性、偶然性，但是也有其必然性。

    因为，2023年开始家投品牌、特别是智能投影品牌对自身定位的“标签”特征进入一个空前的强化期：即通过高度标签化，锁定自己的强势细分市场。这是一种以攻为守的战略。目标是建立一定的“堡垒客户群”。同时，这种策略的出现，也与目前多个技术线上，投影产品依然处在快速进步通道上，单一品牌在各条技术线“很难雨露均沾的兼顾”有关。

    例如，2023年双十一购物季数据显示，DLP智能投影市场销量排名前四为极米、坚果、当贝和天猫魔屏；1LCD市场前四分别是小明、小米、哈趣和知麻；激光智能投影品类前四是坚果、当贝、Vidda和爱普生；销售额维度的前四是极米、坚果、当贝和Vidda；激光电视市场依然是海信一家独大的趋势——从不同细分线去排名，前四品牌是谁的差异很是巨大。这说明，没有品牌能够做到“各线兼顾”，为品牌打造一定的自我“技术和定位”标签，是企业的内在述求。

    事实上，投影市场历来有阵营之争的传统。即早期的DLP和3LCD技术阵营的对抗竞争。虽然也有品牌同步推出两大技术的产品，但是这不妨碍两种技术的持续角力。目前，投影市场上，除了光阀技术分线竞争，还增加了光源技术选择竞争，这极大丰富了消费者的选择，却增加了品牌“布线”的难度。

    更为重要的是DLP、1LCD、3LCD，乃至于并不占主流的LCOS、未来的micro LED新体制等光阀技术；LED，单色激光、三色激光和混光等不同光源技术；超短焦、定焦和中长变焦等镜头技术等等不同技术方向，都有自己“刚性的无可替代的优势”。特别是光源技术，几乎除了必然淘汰的汞灯之外，其它每种技术都还处于较快速的性能进步和成本下降过程之中。

    因此，这就导致以上种种技术不同的组合，总是能创新出不同的产品。而一个品牌显然无法“包罗万象”。这就客观上决定了品牌会有所取舍。结合上文提到，存量内卷时代有必要通过强化品牌标签认知，锚定铁杆用户票仓，进一步推动了主观上品牌技术“标签化”的发展。

    在这样的基础上，围绕某一种技术的优劣，或者多种技术的比较，产生口水仗、舆情上的争论，也就成了必然出现的现象。只不过，在2023年市场减量预期下，这种斗争变得更为剧烈而已。不过，行业企业也很快意识到“过渡标签化会‘过犹不及’”，这是“口水仗”自然结束的内在逻辑。

    “不说别人不好，只说自己更好，这或成为未来品牌自身技术标签策略的主要战术。”业内人士指出，短期看存量之争和“众多”多元技术共存，导致的品牌技术标签化还会持续存在，并成为“自我宣传”的手段和工具，只不过在具体战术上会更为“精准”与“理性”。

    综上所述，2023年是投影机市场、特别是家用市场的转折大年。市场从增量为王快速滑向存量之争，市场需求出现较大的整体回调，市场竞争格局和策略迅速调整。这一年可以说除了技术持续创新这条主线依然稳定之外，家投市场的其它规律都在快速适应“新的发展阶段”。2023年已经成为窥见家投市场未来发展方式只变革的重要节点年份。