奥马新闻折射家电界新品牌成长烦恼

    三线家电品牌虽然其“前景可期”，但是由于政策红利市场的存在，所造成的企业成长的架构性、结构性问题，却也必须受到重视。

    例如，奥马一季度财务费用、销售费用、管理费用同比增长81.99%、52.87%、36.63%，同时2012财年产品库存量同比增加56.34%，正是反映的企业成长结构的问题。

    其中，对代工的依赖，尤其是对给国内竞争品牌代工的依赖（政策红利期，国内家电销量大增，一些本土品牌产能，特别是低端产品产能不足，纷纷采用代工模式提升产品供给能力。红利政策退出后，这部分市场消失，同时大品牌企业也提升了自己的产能，造成了目前对一些代工为主的企业的双重市场挤压）；红利期对新兴品牌企业产品产能，特别是终端产能的提升，与这些企业对产品纵向产业链建设的关注不足的矛盾；红利期内产品销量增加，与渠道和管理能力水平之间的矛盾；渠道和销费群忠实度与销量之间的不协调的问题；企业产能建设和生成周期较长与红利政策期相对较短之间的“时间结构”上的矛盾……是现在一些三线和新兴品牌家电企业必须面对的产业性问题。

    以上的问题，系统的概括成一句话，可以说是：企业销量增长，与企业固有“产业能力”上的不匹配。其中，产业能力包括技术创新、产业链深度整合能力、管理水平、现金余度、团队，技能工的数量和质量差、公关和营销水平等等。在国内大家电消费市场整体依然处于成长阶段的背景下，政策红利所带来的这些问题的本质不是市场缺乏容纳新品牌的空间，没有饭吃；而是一口吃了个胖子，有点撑着和消化不良。

    对于新兴品牌企业，其结构性问题最大表现是，很多企业按总销量在各自主打产品线上几乎都是市场一线企业，基本都进入市场前五名：但是制造商数据的优秀，掩盖不住品牌商数据的落后。对于熟悉很多本土和海外巨头品牌的消费者而言，这些品牌只能被列入三线行列。

    因此，大家电市场新兴品牌最需要做出的自我调整，几乎都与提升自主品牌销量息息相关。但是，这种转变却不像“代工市场那样，依赖产品便宜、企业运作灵活，就能获得成功”。品牌经营虽然不能没有便宜的成本控制力、灵活的企业运作方式，但是更需要在管理、渠道、营销上的定力。

    例如，代工市场，100万的销售量只是一个客户。但是，零售品牌市场，100万的销售量可能最多意味着数千的终端渠道网点、近百万的客户需求、远远超过百万的消费者询价，咨询次数。同时，这样的销量规模还意味着上千家的售后服务网点的布局，也需要一定规模的物流和仓储服务，需要一定的备件服务。

    除了上面提到的“硬条件”，新兴品牌和代工转型品牌还要考虑软性的成本：代工是不需要做广告的，但是品牌市场营销公关的费用、团队、媒体关系都是成本投入。同时，在品牌价值运营上的专业技术和知识，专业团队也需要全新组建。——这些方面的能力和体系建设，需要时间、精力、金钱的投入，而且一旦进行这些投入，即便是销量没有达到预期，也会定期的产生渠道、售后体系、营销、人员、仓储服务等等方面的成本支出。

    对于品牌零售市场，背后的支持体系是非常庞大的。尤其是对于白电三大件产品，近年来虽然有变频、节能、纳米技术这类概念层出不穷，但是关键的核心技术却革新不大（即便是变频功能，也是上世纪80年代就已经问世的技术）。市场实际上不是技术创新市场，而是需求掌控市场，是制造优势、营销优势和渠道优势共同主导的市场。新兴白电三大件品牌，必须面对同质化产品背景下的，制造优势竞争、营销竞争和渠道竞争三大难题，面对包括产品创新、制造优势、营销竞争、渠道覆盖四个方面的“体系化”竞争的考验。

    前景可期，但是过程却会异常艰辛。这是所有新兴大家电品牌必须牢记的一句忠告。如果对市场认识出现偏颇，比如认为只要便宜就有竞争力、或者只要做广告就会有消费者上门，那么就必然会在品牌零售市场栽跟头。“体系化”的看待国内白电市场的竞争，“体系化”的看待代工企业品牌化的发展之路，同时也“体系化”的审视自己的不足和长处，制定科学的策略，是新兴白电品牌能够立足、发展的关键。

    所谓“体系化”的看问题，主要是指：不足就是不足、缺点就是缺点、优势就是优势。不能因为优势而忽略不足，不能高估自己或者低估对手。“体系化”看问题还包含了企业发展要兼顾多方面价值的含义，比如低端市场为主并不妨碍推出一些形象意义的高端产品；比如在提升销量的同时，同样重视产业链的纵向、深度整合（比如奥马今年的模具项目）；比如将舆论引导和公关建设与产品创新、产业创新结合起来，切实将软实力建设上升到战略高端；更比如，虽然是整体市场的追赶角色，但是在细分市场不做追随者，在细分市场体现领导型的品牌营销价值，在特定市场做佼佼者（比如奥马在嵌入式冰箱和单一功能产品市场的布局）……

    2013年，包括奥马在内的三线新兴家电品牌都在加大市场的营销力度。这一方面说明“吃政策红利”的负面影响已经增加了企业的运营压力；另一方面也在说明，新兴品牌正在努力的找不足，企图快速追赶。

    在这一过程中，一时的财务数据、或者一款产品的质量风波，都不足以改变整个品牌，尤其是新兴家电品牌整个阵营积极向上的发展趋势。虽然从奥马的发言“奥马电器国内营销项目负责人张小姐称，抽检产品的检验过程并无奥马员工在场，但奥马相信出产的产品质量，希望申请复检”（据《南方都市报》报道）还显得稚嫩，缺乏大企业的“气度”和“从容”。但是，市场已经可以看到中国白电领域一批新势力的崛起。也正因为有这么一批新品牌的崛起，国内白电市场才正处于一场风起云涌的大变革的前期。