奥马新闻折射家电界新品牌成长烦恼

    在过去的5年内，国内大家电市场最大的“机遇”空间是“政策红利”。而政策红利是一个意外的偶然因素，更是一个不可以长期依靠的因素。那么，思考政策红利之外，还有那些利于三线大家电厂商成长的因素，就成了现在这种“政策红利退出期”，家电厂商的最大的“眼前任务”。

    首先，对于政策红利的思考，不能仅仅局限于“红利”这个层面。对08年以来国家出台的任何刺激政策的审视，都应该以相应产业的发展结构和发展阶段为基础。为什么家电下乡能够促进农村消费的增长呢？补贴固然是一部分，但是根本原因却是：农村市场本来就有家电消费的需求——政策红利只不过是“火上浇油”，并不是烈焰升腾的根本。将以上提到的这个问题放大，则可看到：城市市场也拥有类似家电以旧换新的“升级消费需求”、类似于节能补贴的“高端消费需求”。

    本质上，国内家电产业，尤其是看似整体市场已经巨大、接近饱和的“白电大件”市场，还处于一个整体市场的上升期。包括农村市场的进一步普及、二套家电市场的打开、多种服务业对家电产品需求的增长、高端家电市场扩大等方面的因素都在支持“大家电产业的进一步壮大”。唯一的问题是，厂商们需要亲自开拓（而不是等待政府政策的激励）这些市场，为这些市场提供真正适合的产品。

    在这一点上尤其要强调，红利政策退出之后，国内冰洗空市场呈现出一定的下滑态势。比如2012年国内冰箱市场萎缩7个百分点。但是，这种变化不能成为长线看淡国内冰箱市场的依据。因为，导致市场负增长的原因是红利政策的“透支”效应。实际上以国内冰箱产品年不足5000万台的内销量，对于13亿的消费人口而言依然没有达到顶点，市场至少还有30%的成长空间。

    其次，国内白电大家电市场的品牌格局并非处于稳态。比如，海尔洗衣机虽然占据三分之一的份额，但是除了海尔和美的系之外，其它军团很难有两位数份额的成绩。这说明洗衣机市场依然具有高度分散性。再例如，空调市场格力美的和海尔的三甲位次虽然无人能撼动，但是随着2011年开始美的“效益策略”的实施，格力美的之间的份额结构却出现了很大的变化。2012年，二者的差距首次拉大到接近整个市场10%的空隙。

    冰箱市场也不例外。海尔的强势掩盖不住市场的“群雄争霸”。尤其是近五年来，海尔、美的为代表的一些本土品牌提出高端化策略，在高端市场挤占外资品牌份额，成为整个大家电市场品牌格局变迁的导火索。出于对利润指标的要求，格兰仕的微波炉、海尔的冰箱、美的的空调等行业领军者已经不再要求“丰富而饱满”的低端产品线。

    对于这种大品牌的“崭新”的市场“切割”战略（包括，本土品牌在高端上与外资品牌的较量；外资部分品牌亲民路线的提出；部分市场领导者对低端产品线的主动出让），都为新兴品牌的发展提供了必要的空间和“低烈度”竞争的定位点。

    第三，对于新兴家电品牌，消费者对传统白电大件内涵意义的认识和理解的变化，也在为其市场增长提供可靠的“成长空间”。

    国内大家电市场，品牌化发展、高端化发展的潮流，因为有海尔等巨头“作为表率”，所以很受业界关注。消费者购买高端和品牌产品的热忱的提升，也在成为媒体关注的焦点。但是，这并不是整个白电市场的唯一发展方向。

    在另一方面，事情也在向相反的方向变化：此前，冰洗空是居家大件，在家庭消费中举足轻重，是必须全家参谋、集体协商才能决定购买的产品。这一时期，白电大件产品在品牌和技术形象上，在消费价值上都具有明显的“高端特征”。但是，随着白电产品的普及化，网络用语也叫“白菜化”，消费者对白电大件产品的“高科技含量”的认可度在下降（特别是网络信息的发展、消费者平均文化水平的提升、理性消费理念的形成，正在加剧白电大件褪去科技外衣）。随着人们消费水平的提升，汽车、洋房已经成为消费者最关注的“战略性消费产品”；白电产品数千元的价位，一套不过万元以下的主流消费空间，已经不再能成为需要家庭会议才能决定的“消费事宜”（大件白电更新频度的增加、单一产品使用年限的降低，充分说明了这些产品在家庭消费中的“分量”已经大大降低）。

    基于以上的变化，可以看到品牌化和高端化是大件家电的一个趋势，但是随意化、低端化、常态化和个性需求化的消费，是白电大件市场的另一个发展趋势——而且后一个趋势的市场规模更为巨大。白电消费市场中，消费者给予白电大件的关注度的降低、这些产品科技光环的褪去，白电大件成为最普通的日常消费产品，恰恰有利于三线和新兴白电大件产品品牌的成长。

    事实上，奥马、韩电、奇帅等品牌能够兴起的根本原因，绝对不是已经过期的“政策红利”。这些三线品牌崛起、腾飞的关键是家电产业，尤其是大件家电产业自身的发展格局调整带来的市场机遇。对于政策红利，一方面促进了这些企业的快速成长，另一方面也加剧了这些企业的“成长的烦恼”：政策红利对于这些品牌的成长只是一个“功过参半”的角色。