奥马新闻折射家电界新品牌成长烦恼

“政策性”成长的隐患

2013年上半年，奥马冰箱并不快乐。不仅2012财年年报和2013财年一季度报的数据并不乐观，年中出现的“质检”危机更是令业界为奥马的发展捏上了一把汗。 奥马，2012 年年报显示该公司全年实现主营收入34.57 亿元，同比增长8.22%，实现利润1.64 亿元，同比增长12.24%。同时2013 年一季报显示其实现主营收入8.21 亿元，同比增长23.67%，实现利润0.32 亿元，同比增长9.57%——这些数字看起来并无大问题，而且欣欣向荣。但是，在关系到企业“成本”的数据上奥马表现却令人担心 2012财年奥马经营活动产生的现金流量净额-15.19亿元，同比下滑150.24%，产品库存量同比增加56.34%。2013年1季度，公司现金流量净额-9126万元，但财务费用、销售费用、管理费用同比增长81.99%、52.87%、36.63%。 坏消息还不止这些。日前，陕西省质监局发布的质量公告显示，在今年二季度抽查的38批次电冰箱产品中，有2批次产品不合格，其中奥马电器生产的型号为B CD -151B SJ的“奥马”牌电冰箱被上黑名单。该款冰箱的“耗电量、冷冻能力、能源效率等级”项目被检出不合格（国家强制标准，但是不是关键器件质量问题）。此前，2011年奥马冰箱也被质检部门检查出类似的问题。 目前，奥马遭遇的问题，在国内家电业并不是特例。其反应的是，在08年金融危机以来、在国家消费刺激政策下，一大批成长起来的三线本土品牌的共性的问题。这些企业的成长以“政策红利”为主要基石，兼具对市场机遇的灵活把握。这种成长基础使得这些企业很容易在“红利政策”退出期遭遇“成长的烦恼”。 某种意义上，研究奥马的问题，就是研究国内家电产业，特别是冰洗空白电三大件产业的市场格局演变，尤其是本土三线品牌市场格局演变的问题。对这一问题的思考具有广泛的共性意义。 2008年一场金融危机，使得国家出台了4万亿刺激政策。在消费家电领域，先后有家电下乡、以旧换新和节能补贴三大政策出台。在这些政策的延续期内，大家电产品平均售价被拉低5-10%个百分点，市场总容量也相应提升10个百分点以上。 特别是在农村和城镇市场，红利型的“政策”成功将大家电的消费水平从此前的“高端保有”，变成了新婚、新房市场基本普及、生活改良性市场6成以上普及率的“普及型保有”。这一变化使得家电市场在供给层面出现了“一定的卖方”市场。供给和需求之间的不对等、不直接对接和渠道的短期断链，给予了新兴家电品牌巨大的市场机会。 “红利政策”对三线大家电品牌企业的影响主要体现在“超前成长”上。比如，奥马并非在金融危机后，红利政策出台之际才进入自主品牌市场。这家号称连续五年出口欧洲冠军，和为惠而浦、伊莱克斯、TCL等多家国内知名品牌做代工的企业，早在06年就已开始切入品牌冰箱市场。 不过，类似奥马、韩电这批家电企业发展的最好、过的最滋润的时候却是金融危机后“红利政策”的持续期。尤其是凭借家电下乡市场，三线家电品牌市场规模、自主品牌产品市场比例、和销售利润水平三个关键“数据”全部显著提升。 家电下乡等红利政策给予了很多小品牌成长的巨大机会，但是也同时带来了一些品牌的成长烦恼：在08年以后的三年高速成长中，三线品牌普遍表现出“数量重于质量”的成长结构。企业相应的管理能力的提升、企业制造环节的创新性和关键产业链的纵向延伸、企业外部品牌建设和渠道建设的提升，都由于有“很好的销量和利润增长数据”，“忙于抢占政策红利”而被“有意或者无意”的耽误了下来。——这就为这批家电企业在红利政策退出之后的成长埋下了隐患。

政策红利退出后，市场隐现挤出效应

政策红利退出后，市场隐现挤出效应

    任何以度过危机或者刺激经济为主的“财政措施”都会是临时的措施。无论是家电下乡，还是节能补贴，这类政策退出市场只是早晚问题。但是，企业的经营却需要继续下去。

    政策红利对企业造成的不利影响，不仅仅体现在企业的“成长结构”：在政策红利期更为倾向于“数量型”这一点上。红利政策还会对未来市场产生“提前消费”的现象（透支市场）。同时，在红利政策退出之后，强势品牌的“竞争优势”也将更为明显。

    以上这些“红利政策”对家电市场的影响具有普遍性，并不是只是对奥马这类三线明星企业影响较大，对海尔这类大型家电巨头影响也会很大。而且，红利政策的负面效应也不单单是中国市场的产物。

    比如，日本三大彩电企业，夏普、索尼、松下在过去的两个财年内交出了“有史以来”最不光彩的业绩表。其中，一个非常重要的原因就是：日本国内彩电市场，数字节能电视补贴政策的退出影响。研究认为，日本这一政策虽然“力度大”，对相应产品市场发展的推动作用明显，但是在其到期后的负面影响也更为巨大：甚至部分时段日本国内市场彩电销量下滑超过一半。再加上国际市场金融危机导致的消费低迷，日圆升值导致的产品出口竞争力下降，共同构成了日本三大彩电企业“危机”的根本原因。

    由此可以看出，全球市场都会面临一个金融危机导致的消费低迷，和金融危机后各国经济刺激政策，最近两年纷纷到期退出导致的“市场萎缩”和“品牌挤出”效应。此外，人民币的升值，也对国内以代工为主业的家电厂商拥有一定的市场冲击。

    在以上这些不利因素上，海尔、松下或者奥马都不能成为幸免者。主要的区别在于各企业所处的市场环境、产品市场构成不同，因此受到的负面影响的构成结构也不同；各企业自身实力水平不同，因此各企业对“红利政策退出”的挤出效应的承受能力、应对能力也不同。

    在奥马身上，以上种种不利因素的集中反映则是：库存的提升、管理成本的上升、代工市场竞争的激烈化，以及品牌客户变得“更为挑剔”导致净利润水平的下降趋势。这些变化都系统的反映到了奥马的2012年财报和2013年一季度报上。虽然奥马整体还是一个增长性的企业，但是其面对的“结构性”难题：比如成本结构、渠道结构、市场结构和自身制造产业链结构问题，却由于市场环境的变化而在发酵。

    对于以上问题，笔者更愿意称其为“成长的烦恼”。因为，这些问题的出现虽然有其特殊的历史环境背景，但是更多的却是一个企业和品牌成长所必须经历的过程。即便没有政策红利、没有金融危机，奥马也会遇到这些问题——因为奥马在不断的成长和壮大。它所需要的只是策略、时间和市场机遇。

   

机遇犹在，国内大家电市场可深耕

机遇犹在，国内大家电市场可深耕

    在过去的5年内，国内大家电市场最大的“机遇”空间是“政策红利”。而政策红利是一个意外的偶然因素，更是一个不可以长期依靠的因素。那么，思考政策红利之外，还有那些利于三线大家电厂商成长的因素，就成了现在这种“政策红利退出期”，家电厂商的最大的“眼前任务”。

    首先，对于政策红利的思考，不能仅仅局限于“红利”这个层面。对08年以来国家出台的任何刺激政策的审视，都应该以相应产业的发展结构和发展阶段为基础。为什么家电下乡能够促进农村消费的增长呢？补贴固然是一部分，但是根本原因却是：农村市场本来就有家电消费的需求——政策红利只不过是“火上浇油”，并不是烈焰升腾的根本。将以上提到的这个问题放大，则可看到：城市市场也拥有类似家电以旧换新的“升级消费需求”、类似于节能补贴的“高端消费需求”。

    本质上，国内家电产业，尤其是看似整体市场已经巨大、接近饱和的“白电大件”市场，还处于一个整体市场的上升期。包括农村市场的进一步普及、二套家电市场的打开、多种服务业对家电产品需求的增长、高端家电市场扩大等方面的因素都在支持“大家电产业的进一步壮大”。唯一的问题是，厂商们需要亲自开拓（而不是等待政府政策的激励）这些市场，为这些市场提供真正适合的产品。

    在这一点上尤其要强调，红利政策退出之后，国内冰洗空市场呈现出一定的下滑态势。比如2012年国内冰箱市场萎缩7个百分点。但是，这种变化不能成为长线看淡国内冰箱市场的依据。因为，导致市场负增长的原因是红利政策的“透支”效应。实际上以国内冰箱产品年不足5000万台的内销量，对于13亿的消费人口而言依然没有达到顶点，市场至少还有30%的成长空间。

    其次，国内白电大家电市场的品牌格局并非处于稳态。比如，海尔洗衣机虽然占据三分之一的份额，但是除了海尔和美的系之外，其它军团很难有两位数份额的成绩。这说明洗衣机市场依然具有高度分散性。再例如，空调市场格力美的和海尔的三甲位次虽然无人能撼动，但是随着2011年开始美的“效益策略”的实施，格力美的之间的份额结构却出现了很大的变化。2012年，二者的差距首次拉大到接近整个市场10%的空隙。

    冰箱市场也不例外。海尔的强势掩盖不住市场的“群雄争霸”。尤其是近五年来，海尔、美的为代表的一些本土品牌提出高端化策略，在高端市场挤占外资品牌份额，成为整个大家电市场品牌格局变迁的导火索。出于对利润指标的要求，格兰仕的微波炉、海尔的冰箱、美的的空调等行业领军者已经不再要求“丰富而饱满”的低端产品线。

    对于这种大品牌的“崭新”的市场“切割”战略（包括，本土品牌在高端上与外资品牌的较量；外资部分品牌亲民路线的提出；部分市场领导者对低端产品线的主动出让），都为新兴品牌的发展提供了必要的空间和“低烈度”竞争的定位点。

    第三，对于新兴家电品牌，消费者对传统白电大件内涵意义的认识和理解的变化，也在为其市场增长提供可靠的“成长空间”。

    国内大家电市场，品牌化发展、高端化发展的潮流，因为有海尔等巨头“作为表率”，所以很受业界关注。消费者购买高端和品牌产品的热忱的提升，也在成为媒体关注的焦点。但是，这并不是整个白电市场的唯一发展方向。

    在另一方面，事情也在向相反的方向变化：此前，冰洗空是居家大件，在家庭消费中举足轻重，是必须全家参谋、集体协商才能决定购买的产品。这一时期，白电大件产品在品牌和技术形象上，在消费价值上都具有明显的“高端特征”。但是，随着白电产品的普及化，网络用语也叫“白菜化”，消费者对白电大件产品的“高科技含量”的认可度在下降（特别是网络信息的发展、消费者平均文化水平的提升、理性消费理念的形成，正在加剧白电大件褪去科技外衣）。随着人们消费水平的提升，汽车、洋房已经成为消费者最关注的“战略性消费产品”；白电产品数千元的价位，一套不过万元以下的主流消费空间，已经不再能成为需要家庭会议才能决定的“消费事宜”（大件白电更新频度的增加、单一产品使用年限的降低，充分说明了这些产品在家庭消费中的“分量”已经大大降低）。

    基于以上的变化，可以看到品牌化和高端化是大件家电的一个趋势，但是随意化、低端化、常态化和个性需求化的消费，是白电大件市场的另一个发展趋势——而且后一个趋势的市场规模更为巨大。白电消费市场中，消费者给予白电大件的关注度的降低、这些产品科技光环的褪去，白电大件成为最普通的日常消费产品，恰恰有利于三线和新兴白电大件产品品牌的成长。

    事实上，奥马、韩电、奇帅等品牌能够兴起的根本原因，绝对不是已经过期的“政策红利”。这些三线品牌崛起、腾飞的关键是家电产业，尤其是大件家电产业自身的发展格局调整带来的市场机遇。对于政策红利，一方面促进了这些企业的快速成长，另一方面也加剧了这些企业的“成长的烦恼”：政策红利对于这些品牌的成长只是一个“功过参半”的角色。

   

审慎认识自己，前途可期

审慎认识自己，前途可期

    三线家电品牌虽然其“前景可期”，但是由于政策红利市场的存在，所造成的企业成长的架构性、结构性问题，却也必须受到重视。

    例如，奥马一季度财务费用、销售费用、管理费用同比增长81.99%、52.87%、36.63%，同时2012财年产品库存量同比增加56.34%，正是反映的企业成长结构的问题。

    其中，对代工的依赖，尤其是对给国内竞争品牌代工的依赖（政策红利期，国内家电销量大增，一些本土品牌产能，特别是低端产品产能不足，纷纷采用代工模式提升产品供给能力。红利政策退出后，这部分市场消失，同时大品牌企业也提升了自己的产能，造成了目前对一些代工为主的企业的双重市场挤压）；红利期对新兴品牌企业产品产能，特别是终端产能的提升，与这些企业对产品纵向产业链建设的关注不足的矛盾；红利期内产品销量增加，与渠道和管理能力水平之间的矛盾；渠道和销费群忠实度与销量之间的不协调的问题；企业产能建设和生成周期较长与红利政策期相对较短之间的“时间结构”上的矛盾……是现在一些三线和新兴品牌家电企业必须面对的产业性问题。

    以上的问题，系统的概括成一句话，可以说是：企业销量增长，与企业固有“产业能力”上的不匹配。其中，产业能力包括技术创新、产业链深度整合能力、管理水平、现金余度、团队，技能工的数量和质量差、公关和营销水平等等。在国内大家电消费市场整体依然处于成长阶段的背景下，政策红利所带来的这些问题的本质不是市场缺乏容纳新品牌的空间，没有饭吃；而是一口吃了个胖子，有点撑着和消化不良。

    对于新兴品牌企业，其结构性问题最大表现是，很多企业按总销量在各自主打产品线上几乎都是市场一线企业，基本都进入市场前五名：但是制造商数据的优秀，掩盖不住品牌商数据的落后。对于熟悉很多本土和海外巨头品牌的消费者而言，这些品牌只能被列入三线行列。

    因此，大家电市场新兴品牌最需要做出的自我调整，几乎都与提升自主品牌销量息息相关。但是，这种转变却不像“代工市场那样，依赖产品便宜、企业运作灵活，就能获得成功”。品牌经营虽然不能没有便宜的成本控制力、灵活的企业运作方式，但是更需要在管理、渠道、营销上的定力。

    例如，代工市场，100万的销售量只是一个客户。但是，零售品牌市场，100万的销售量可能最多意味着数千的终端渠道网点、近百万的客户需求、远远超过百万的消费者询价，咨询次数。同时，这样的销量规模还意味着上千家的售后服务网点的布局，也需要一定规模的物流和仓储服务，需要一定的备件服务。

    除了上面提到的“硬条件”，新兴品牌和代工转型品牌还要考虑软性的成本：代工是不需要做广告的，但是品牌市场营销公关的费用、团队、媒体关系都是成本投入。同时，在品牌价值运营上的专业技术和知识，专业团队也需要全新组建。——这些方面的能力和体系建设，需要时间、精力、金钱的投入，而且一旦进行这些投入，即便是销量没有达到预期，也会定期的产生渠道、售后体系、营销、人员、仓储服务等等方面的成本支出。

    对于品牌零售市场，背后的支持体系是非常庞大的。尤其是对于白电三大件产品，近年来虽然有变频、节能、纳米技术这类概念层出不穷，但是关键的核心技术却革新不大（即便是变频功能，也是上世纪80年代就已经问世的技术）。市场实际上不是技术创新市场，而是需求掌控市场，是制造优势、营销优势和渠道优势共同主导的市场。新兴白电三大件品牌，必须面对同质化产品背景下的，制造优势竞争、营销竞争和渠道竞争三大难题，面对包括产品创新、制造优势、营销竞争、渠道覆盖四个方面的“体系化”竞争的考验。

    前景可期，但是过程却会异常艰辛。这是所有新兴大家电品牌必须牢记的一句忠告。如果对市场认识出现偏颇，比如认为只要便宜就有竞争力、或者只要做广告就会有消费者上门，那么就必然会在品牌零售市场栽跟头。“体系化”的看待国内白电市场的竞争，“体系化”的看待代工企业品牌化的发展之路，同时也“体系化”的审视自己的不足和长处，制定科学的策略，是新兴白电品牌能够立足、发展的关键。

    所谓“体系化”的看问题，主要是指：不足就是不足、缺点就是缺点、优势就是优势。不能因为优势而忽略不足，不能高估自己或者低估对手。“体系化”看问题还包含了企业发展要兼顾多方面价值的含义，比如低端市场为主并不妨碍推出一些形象意义的高端产品；比如在提升销量的同时，同样重视产业链的纵向、深度整合（比如奥马今年的模具项目）；比如将舆论引导和公关建设与产品创新、产业创新结合起来，切实将软实力建设上升到战略高端；更比如，虽然是整体市场的追赶角色，但是在细分市场不做追随者，在细分市场体现领导型的品牌营销价值，在特定市场做佼佼者（比如奥马在嵌入式冰箱和单一功能产品市场的布局）……

    2013年，包括奥马在内的三线新兴家电品牌都在加大市场的营销力度。这一方面说明“吃政策红利”的负面影响已经增加了企业的运营压力；另一方面也在说明，新兴品牌正在努力的找不足，企图快速追赶。

    在这一过程中，一时的财务数据、或者一款产品的质量风波，都不足以改变整个品牌，尤其是新兴家电品牌整个阵营积极向上的发展趋势。虽然从奥马的发言“奥马电器国内营销项目负责人张小姐称，抽检产品的检验过程并无奥马员工在场，但奥马相信出产的产品质量，希望申请复检”（据《南方都市报》报道）还显得稚嫩，缺乏大企业的“气度”和“从容”。但是，市场已经可以看到中国白电领域一批新势力的崛起。也正因为有这么一批新品牌的崛起，国内白电市场才正处于一场风起云涌的大变革的前期。