奥马新闻折射家电界新品牌成长烦恼

内容导航：第1页：“政策性”成长的隐患第2页：政策红利退出后，市场隐现挤出效应第3页：机遇犹在，国内大家电市场可深耕第4页：审慎认识自己，前途可期　　分页浏览 | 全文浏览

2013年上半年，奥马冰箱并不快乐。不仅2012财年年报和2013财年一季度报的数据并不乐观，年中出现的“质检”危机更是令业界为奥马的发展捏上了一把汗。 奥马，2012 年年报显示该公司全年实现主营收入34.57 亿元，同比增长8.22%，实现利润1.64 亿元，同比增长12.24%。同时2013 年一季报显示其实现主营收入8.21 亿元，同比增长23.67%，实现利润0.32 亿元，同比增长9.57%——这些数字看起来并无大问题，而且欣欣向荣。但是，在关系到企业“成本”的数据上奥马表现却令人担心 2012财年奥马经营活动产生的现金流量净额-15.19亿元，同比下滑150.24%，产品库存量同比增加56.34%。2013年1季度，公司现金流量净额-9126万元，但财务费用、销售费用、管理费用同比增长81.99%、52.87%、36.63%。 坏消息还不止这些。日前，陕西省质监局发布的质量公告显示，在今年二季度抽查的38批次电冰箱产品中，有2批次产品不合格，其中奥马电器生产的型号为B CD -151B SJ的“奥马”牌电冰箱被上黑名单。该款冰箱的“耗电量、冷冻能力、能源效率等级”项目被检出不合格（国家强制标准，但是不是关键器件质量问题）。此前，2011年奥马冰箱也被质检部门检查出类似的问题。 目前，奥马遭遇的问题，在国内家电业并不是特例。其反应的是，在08年金融危机以来、在国家消费刺激政策下，一大批成长起来的三线本土品牌的共性的问题。这些企业的成长以“政策红利”为主要基石，兼具对市场机遇的灵活把握。这种成长基础使得这些企业很容易在“红利政策”退出期遭遇“成长的烦恼”。 某种意义上，研究奥马的问题，就是研究国内家电产业，特别是冰洗空白电三大件产业的市场格局演变，尤其是本土三线品牌市场格局演变的问题。对这一问题的思考具有广泛的共性意义。 “政策性”成长的隐患 2008年一场金融危机，使得国家出台了4万亿刺激政策。在消费家电领域，先后有家电下乡、以旧换新和节能补贴三大政策出台。在这些政策的延续期内，大家电产品平均售价被拉低5-10%个百分点，市场总容量也相应提升10个百分点以上。 特别是在农村和城镇市场，红利型的“政策”成功将大家电的消费水平从此前的“高端保有”，变成了新婚、新房市场基本普及、生活改良性市场6成以上普及率的“普及型保有”。这一变化使得家电市场在供给层面出现了“一定的卖方”市场。供给和需求之间的不对等、不直接对接和渠道的短期断链，给予了新兴家电品牌巨大的市场机会。 “红利政策”对三线大家电品牌企业的影响主要体现在“超前成长”上。比如，奥马并非在金融危机后，红利政策出台之际才进入自主品牌市场。这家号称连续五年出口欧洲冠军，和为惠而浦、伊莱克斯、TCL等多家国内知名品牌做代工的企业，早在06年就已开始切入品牌冰箱市场。 不过，类似奥马、韩电这批家电企业发展的最好、过的最滋润的时候却是金融危机后“红利政策”的持续期。尤其是凭借家电下乡市场，三线家电品牌市场规模、自主品牌产品市场比例、和销售利润水平三个关键“数据”全部显著提升。 家电下乡等红利政策给予了很多小品牌成长的巨大机会，但是也同时带来了一些品牌的成长烦恼：在08年以后的三年高速成长中，三线品牌普遍表现出“数量重于质量”的成长结构。企业相应的管理能力的提升、企业制造环节的创新性和关键产业链的纵向延伸、企业外部品牌建设和渠道建设的提升，都由于有“很好的销量和利润增长数据”，“忙于抢占政策红利”而被“有意或者无意”的耽误了下来。——这就为这批家电企业在红利政策退出之后的成长埋下了隐患。