奥马新闻折射家电界新品牌成长烦恼

    任何以度过危机或者刺激经济为主的“财政措施”都会是临时的措施。无论是家电下乡，还是节能补贴，这类政策退出市场只是早晚问题。但是，企业的经营却需要继续下去。

    政策红利对企业造成的不利影响，不仅仅体现在企业的“成长结构”：在政策红利期更为倾向于“数量型”这一点上。红利政策还会对未来市场产生“提前消费”的现象（透支市场）。同时，在红利政策退出之后，强势品牌的“竞争优势”也将更为明显。

    以上这些“红利政策”对家电市场的影响具有普遍性，并不是只是对奥马这类三线明星企业影响较大，对海尔这类大型家电巨头影响也会很大。而且，红利政策的负面效应也不单单是中国市场的产物。

    比如，日本三大彩电企业，夏普、索尼、松下在过去的两个财年内交出了“有史以来”最不光彩的业绩表。其中，一个非常重要的原因就是：日本国内彩电市场，数字节能电视补贴政策的退出影响。研究认为，日本这一政策虽然“力度大”，对相应产品市场发展的推动作用明显，但是在其到期后的负面影响也更为巨大：甚至部分时段日本国内市场彩电销量下滑超过一半。再加上国际市场金融危机导致的消费低迷，日圆升值导致的产品出口竞争力下降，共同构成了日本三大彩电企业“危机”的根本原因。

    由此可以看出，全球市场都会面临一个金融危机导致的消费低迷，和金融危机后各国经济刺激政策，最近两年纷纷到期退出导致的“市场萎缩”和“品牌挤出”效应。此外，人民币的升值，也对国内以代工为主业的家电厂商拥有一定的市场冲击。

    在以上这些不利因素上，海尔、松下或者奥马都不能成为幸免者。主要的区别在于各企业所处的市场环境、产品市场构成不同，因此受到的负面影响的构成结构也不同；各企业自身实力水平不同，因此各企业对“红利政策退出”的挤出效应的承受能力、应对能力也不同。

    在奥马身上，以上种种不利因素的集中反映则是：库存的提升、管理成本的上升、代工市场竞争的激烈化，以及品牌客户变得“更为挑剔”导致净利润水平的下降趋势。这些变化都系统的反映到了奥马的2012年财报和2013年一季度报上。虽然奥马整体还是一个增长性的企业，但是其面对的“结构性”难题：比如成本结构、渠道结构、市场结构和自身制造产业链结构问题，却由于市场环境的变化而在发酵。

    对于以上问题，笔者更愿意称其为“成长的烦恼”。因为，这些问题的出现虽然有其特殊的历史环境背景，但是更多的却是一个企业和品牌成长所必须经历的过程。即便没有政策红利、没有金融危机，奥马也会遇到这些问题——因为奥马在不断的成长和壮大。它所需要的只是策略、时间和市场机遇。