格兰仕：洗衣机挑战自己无处不在

    洗衣机成败，格兰仕还要挑战在自己

    在洗衣机，尤其是滚筒洗衣机市场复制微波炉经验，格兰仕面临很多新问题。

    比如，滚筒的老大是海尔。海尔同时也是整个洗衣机市场的老大。高中低产品线之齐备全球无人能敌，对不同需求市场把握之科学，在国内堪数第一。这与格兰仕微波炉打败外资巨头的背景绝不相同，这次的敌人是同样土生土长的自家兄弟品牌。产品线上，海尔虽然也坚持滚筒的高端高价高利润策略，但是这并不是说海尔不懂得洗衣机低端市场的需求。事实上，波轮洗衣机产品线上，海尔价格之底是超过同行的。正式高中低通吃的策略才保障了海尔常年保持三成以上的市场占有率。

    如果仅仅是敌人不同，格兰仕还好办一些。最关键的是“朋友也不同”。

    格兰仕进军微波炉的时候，国内家电还处于分散渠道市场主导的状态。渠道领域的可运作空间非常之巨大。但是，在眼下，一二三线城市，家电市场，特别是洗衣机市场几乎被大卖场、尤其是连锁卖场垄断。在三四线和农村市场，其它竞争品牌的专卖店也已经“遍地开花”。整体上，如果按照一个萝卜一个坑的思维，渠道市场留给格兰仕的坑可不多了。

    敌人和朋友都不咋地，那么格兰仕自身又如何呢？情况也不容乐观。

    洗衣机作为白电传统大件，技术成熟度可以用“99.99%”来形容，不存在格兰仕光波炉这样的创新空间。尤其是在主打低价产品的时候，格兰仕除了价格几乎拿不出任何其他的“产品和技术层面”的亮点。即便是格兰仕能够在洗衣机上创新出花样和点子，也很难是系统性或者核心性的——因为这一产品的技术实在是太成熟了。所以，这些创新难以支撑格兰仕在洗衣机市场品牌影响力的传播。

    此外，从营销角度，洗衣机市场的成熟使得媒体已经习惯了既有的厂商地位格局。格兰仕999元的滚筒的企业目的，不是价格战，而是重新定义滚筒洗衣机、进而依靠新定义的滚筒洗衣机市场，确立格兰仕品牌在洗衣机圈的地位。但是，从去年到今天，媒体对格兰仕的关注不是落脚在新的滚筒洗衣机的定义上，而是落脚在一个简单的数字、价格上。

    “把一种产业态度、产业定义，营销成、宣传成了‘价格战’”——这就是格兰仕999元滚筒的暂时结局。这种结局一定不是格兰仕想要的。（没有人会愿意将自己的品牌主动包装称价格战和廉价产品。）因此，从这一营销结果和此前的过程看，格兰仕不仅洗衣机产品技术层面难以创新，就连营销这个层面的“仗”打的也很窝囊。

    但是，对于选择洗衣机作为主要攻击点之一的格兰仕，最大的问题还不体现在以上的层面。国内洗衣机市场虽然是一个廉价产品具有广泛需求的市场，却更是一个品牌市场。然而，格兰仕的品牌多元化只是近几年的事情，其品牌认知对于多数消费者还仅限于微波炉。在综合家电品牌众多的背景下，格兰仕进入白电圈的品牌价值迁移并不很容易被消费者认知。

    尤其是在洗衣机市场拥有海尔这样的绝对优势巨头，美的这样的强势品牌、西门子、松下、三星这类外资巨头参与的背景下，格兰仕的品牌突围是一个最难解的“题”。

    格兰仕进军微波炉产品的时候，国内家电产品的品牌价值观还处于形成的初期。市场氛围有利于新品牌的崛起。但是，今天国内家电业的品牌价值观已经全面成熟，甚至农村老太太也知道海尔美的好。这样的消费产品价值取向特点，是格兰仕设计自己的洗衣机市场线路不得不重点考量的问题。数据显示，格兰仕999元滚筒洗衣机虽然达到了800%的增长，但单品型号的市场上排名尚未杀入前十。这一现象的产生，最重要的就是“格兰仕品牌认可”所致，此外渠道能力不足也“帮忙不少”。

    敌人的强大、伙伴的不给力、自己实力的不足这些内忧外患围绕着格兰仕洗衣机产品线，更围绕着格兰仕的千亿目标。不过，市场也不是没有突围的缝隙。实现格兰仕洗衣机乃至全产品线产品的突破，关键还在于格兰仕自己的成长。

    格兰仕现在最大的问题不是家电圈的强者太多（格兰仕完全能通过猎杀占市场三成以上的那些弱者获得发展），而是格兰仕自身还是弱者：技术研发创新、策略制定执行和优化、营销推广和宣传舆论控制、渠道重构价值链梳理到核心团队的强化：这些格兰仕不是通过推出一个价格爆点就能解决的问题。价格优势只是系统竞争和策略中的一环，虽然他很抢眼，但是对于取得最终的胜利却并不具有决定作用。竞争的哲学在于，让价格优势变成产业“话语权”和“消费体验”优势。

    对于洗衣机而言，甩掉“999元”是价格战的帽子，真正打出999元是重新定义市场和产品，进而重新定义格兰仕品牌内涵的牌局，格兰仕在洗衣机圈不是没有希望进入前五、并渴望三甲。这一切的形成，需要格兰仕在产品价格和品质这类硬体验外，形成良好的软体验氛围。格兰仕要告诉消费者他们不仅选择了一款更为实惠的产品，更重要的是选择了一种“新的产品定义”——格兰仕洗衣机并不便宜，而是滚筒就应该是这个价：这样的效果才是格兰仕需要的、也有利于格兰仕成长的舆论和消费氛围。

    无论如何滚筒洗衣机的高端外衣已经被撕下。整个家电业都必须面对格兰仕的挑战。或者是胜出、或者是淘汰，大戏不会轻易结束。在挑战自己的也不仅仅是格兰仕，他也包括海尔或者美的。