格兰仕：洗衣机挑战自己无处不在

    【前注：对于洗衣机市场的“新手”格兰仕，价格牌也许是最容易被想到的竞争方法。但是，却不是最好的的竞争方法。“把一种产业态度、产业定义，营销成、宣传成了‘价格战’”——这就是格兰仕999元滚筒的暂时结局。这种结局一定不是格兰仕想要的。（没有人会愿意将自己的品牌主动包装称价格战和廉价产品。）】

    7月18日格兰仕在广东顺德举办新品暨2014年营销战略发布会。但是这次被业界寄予厚望的发布会，格兰仕并没有拿出新东西：最大的亮点依然是2012年推出的999元滚筒洗衣机。只不过这次的口号是：无限量供应，以及此价位不再包括260元国家节能补贴的优惠。舆论认为，此举意味着格兰仕誓将“价格战”进行到底，同时也意味着格兰仕除此之外已经没有“更有效”的牌可打。

    对于洗衣机市场的“新手”，价格牌也许是最容易被想到的竞争方法。但是，却不是最好的的竞争方法。且不论品牌价值是否会因为主打“价格战”而受损，就短期的利润比指标看，格兰仕洗衣机就已经因为价格战而成为市场垫底的厂商。那么为何格兰仕如此“热衷”在洗衣机市场有所突破，甚至不惜牺牲利润、品牌附加值呢？

    格兰仕的中年之痒

    传统的格兰仕，在中国家电圈就等于“微波炉”。

    格兰仕公司前身是一家生产羽绒制品的厂家。1993年开始转型投产微波炉。此时的微波炉在国内、在全球市场还是“高端家电”：300元成本1000元卖是正常的溢价水平。格兰仕仅仅抓住这一产品价值和产品售价之间的矛盾，利用价格和制造优势，在短短三四年间内一举成为全球微波炉行业的龙头。2000年，格兰仕国内的市场占有率已达70%，全球市场占有率超过30%。只有一个微波炉产品线的格兰仕，成为了中国家电市场出口额仅次于海尔的“第二大”出口品牌。

    但是，依赖于单一产品线的企业架构，必然有着它的劣势。在格兰仕大获成功之后，美的等企业也看到了微波炉产品的市场机遇。加强了在这一新产品线上的渗透。虽然此后，格兰仕依托光波炉使得全球市场份额继续上升，但是“格兰仕事业见顶”早已经不是秘密。尤其是在国内市场，2000年几乎是其市场占有率的最高点。

    2005年，格兰仕公开表示，“由于中国的消费层次多，经济水平相差大，所以格兰仕将自觉放弃优胜劣汰的达尔文生物进化论，选择优者择高端、劣者择低端的现代文明共生观”。拥有类似高端化策略的还包括美的和海尔。这些品牌的选择客观上说明，普通消费市场单一品牌、在单一产品线追求“垄断”的不可能性。

    不仅是国内市场，海外市场格兰仕也不是“事事如意”。代工模式带来的规模不等于稳定的市场份额和利润。而微波炉产品制造的低门槛，也使得格兰仕海外代工模式时刻面临同业者的竞争。——几乎所有代工企业所能碰到的难题，格兰仕都逃不过。

    屋漏偏逢连夜雨。近年来国内微波炉市场的不景气，增加了格兰仕以来微波炉单一产品线的企业风向。怡康数据显示，2010年微波炉国内市场零售量为1322万台，同比增长7.13%;2011年，销量1189万台，同比下滑10.09%;2012年1~11月国内零售量962万台，同比下滑12.58%。与洗衣机或者电视机比较，微波炉的普及率本来就低的多，需求必要性更弱，更容易受到经济波动带来的负面影响。这对于销售额比重中微波炉占据绝对优势的格兰仕，不失为一个大问题。

    格兰仕微波炉事业已经问鼎，同时该行业并不缺乏强大的竞争者，这是格兰仕制定任何发展战略都必须面对的一个基础局面。所以，摆在格兰仕面前的一个问题是：要么原地踏步、吃老本、并冒着被竞争者顶替的风险，要么做出“微波炉”之外的选择——做大盘子，分散竞争风险，并寻求新的成长点。

    于是，市场上有了格兰仕空调和空调压缩机，有了格兰仕煤气灶、抽油烟机、消毒柜甚至电热水产品，有了格兰仕微波炉饭盒、格兰仕微波快餐产品。在这些产品的基础上，有了格兰仕“综合领先白电战略”规划：以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器为核心，全面发力白色家电产业；更有了2010年格兰仕3年销售额超千亿的计划。

    但是，2009年格兰仕的销售额只有300亿，国内家电圈的老大海尔也不过1220亿元，具有小家电之都美誉的、格兰仕总部所在地的顺德，2010年的全地区销售额度计划也只不过是1000亿元……“三年千亿目标定得既有压力、又有挑战性”，格兰仕集团执行总裁梁昭贤对此间的困难认识非常充分。

    而且格兰仕清楚的知道，自己的未来已经不属于微波炉：微波炉和电烤箱两个单项“世界冠军”项目要继续保持；空调、生活电器要尽快做到行业前三名；冰箱、洗衣机、厨房电器等种子项目要做到行业前五名。只有这样的一张盘子，才可能撑得下格兰仕“千亿”的蛋糕。

    这一时期格兰仕的选择，特别像一个中年人：他有的是积蓄、积累、能力和经验，在渴望着一个机会，让他施展抱负。但是机会不会“天天有”。国内家电圈，不仅格兰仕领先的微波炉和电烤炉，其它行业也早已形成巨头竞争格局，岂能容得下一个外来户“说进三甲就进三甲”？但是，对于那些渴望“事业成功”的中年人，如果没有机会，他就会感到内心的不安、烦躁和不知所措，并将不顾一切的去主动创造机会。这就有了格兰仕999元滚筒洗衣机。