山寨手机如何图谋“转正”

    国内手机市场究竟有多少个品牌？这个问题恐怕连工商总局都给不出准确的答案。因为，国内手机市场除了拥有众多为人们熟识的品牌厂商，如三星苹果这类外资巨头、“中华酷联”四大家族为代表的本土高手，还存在着一大批被“大厂商”称为“山寨”的中小企业。

    这些中小手机品牌，在国内手机市场是一道独特的风景线。虽然他们并不构成手机销售市场的主体、也很难决定整个产业的市场走向，甚至很多品牌连基本的市场发言权都没有，但是这些品牌却服务着多达数千万的手机用户群体。这些中小手机厂商和大厂商，以及他们之间存在着独特的竞争规律和发展规律。

    同时，作为自由市场经济的必然运行结果，一些所谓的“山寨”企业，也在不断强化自身的竞争力水平，逐渐实现企业发展的正规化和专业化。尤其是在近几年智能手机兴起之后，山寨厂商谋求“正常”品牌化的趋势日益加速。对于那些已经积累起一定实力的中小手机企业，“转正”正在成为一个不可回避的历史性话题。

    中小手机厂商的成功与创新

    传统手机行业，山寨手机，或者是中小手机企业能够兴起的市场基础主要包括以下几个方面。

    第一， 手机产品的主要技术集中在屏幕、中央芯片和智能天线等环节。这些部分均有充足供应的上游企业提供差异化成本和档次的配件。同时，芯片供应商还会提供标准化的“公版”设计。手机企业需要的只是选择兼容性产品，制造外壳和印刷电路板。后两者的技术含量不高，同时也不需要“大团队”的协同。手机产品在整机制造上的这些特点，使得中小企业也能进入该领域，甚至能够在非常简陋的条件下生产出高品质的产品。

    第二， 手机市场对产品的需求具有多样性。与任何传统的家电或者电器产品不同，手机不仅是一款高科技电子产品，还具有“个人”属性特征：甚至，可以认为手机是现代消费市场的个人“饰品”之一。这就像穿着衣服一样，消费者对手机产品具有天然的功能以外的差异化消费需求。在消费者对手机产品天然具有多样性、个性化消费需求的前提下，在零售渠道市场也必然形成差异化的市场分布格局。运营商市场、连锁卖场或者专卖店、数码城，与网络销售等多种渠道并存，不仅满足消费者差异化消费的需求，更给中小手机品牌提供了市场运作的渠道基础。

    第三， 中小手机企业，作坊公司抓住了消费者“物美价廉”的消费心理。小型企业在流程管理、制造管理和采购链控制上往往采用更为灵活的体系。这些灵活性体现在产品的设计、加工、组装、销售和上游采购各个环节。这不仅保障了中小企业产品形成市场差异化的竞争力，也保障了产品更低的成本。同时，这些企业也会钻一些政策管理的漏洞、简化一些手续成本，并最大程度压低营销成本，以满足“同等配置更便宜，或者同等价格配置更高”的竞争需求。

    第四， 以上三点虽然是山寨手机能够获得市场成功的关键因素，但是却不是山寨和中小手机企业的最核心竞争力。上述三点，或多或少，对于外资巨头或者国内大品牌厂商都是同等存在的有利因素。例如，手机核心技术在少数配件中的集中化，市场对产品多样性的需求和渠道体系的多样化，就是对任何品牌都平等的市场机遇。此外，山寨手机的成本优势是建立在“规模小的灵活性”之上，但是对于销量高的产品，大型企业则可以依托“规模大”的采购和运营优势、摊薄成本，获得另一种市场价格优势。

    因此，探讨山寨和中小企业手机厂商的成功，还必须发掘出这些厂商们真正独特的价值点。这个点就是基于市场需求多样性的产品创新优势。

    山寨手机是花样最多的手机。在传统手机市场，山寨和中小企业手机厂商在手机造型的随意性和创造性上，在手机产品的“饰品”价值的挖掘上，远远超过了国际巨头企业。比如，绘制有特殊的图案、具有特殊的卡通造型、多样化的颜色选择等等。中小企业虽然在产品创意创新上，偶有模仿大品牌、完善大品牌设计或者照搬开通形象等知识产权侵权行为，但是这些企业确实在产品的“审美性”多元化创新上确立了业绩最高的成就地位。

    中小手机厂商善于把握消费需求差异性、善于掌控手机产品作为“饰品”产品价值的竞争力，是这些被称为山寨企业的厂商，真正超越传统国际大厂和名牌产品的长处所在，也是支撑这些企业不断发展的关键“差异化”竞争力之一。