山寨手机如何图谋“转正”

中小手机厂商的成功与创新

    国内手机市场究竟有多少个品牌？这个问题恐怕连工商总局都给不出准确的答案。因为，国内手机市场除了拥有众多为人们熟识的品牌厂商，如三星苹果这类外资巨头、“中华酷联”四大家族为代表的本土高手，还存在着一大批被“大厂商”称为“山寨”的中小企业。

    这些中小手机品牌，在国内手机市场是一道独特的风景线。虽然他们并不构成手机销售市场的主体、也很难决定整个产业的市场走向，甚至很多品牌连基本的市场发言权都没有，但是这些品牌却服务着多达数千万的手机用户群体。这些中小手机厂商和大厂商，以及他们之间存在着独特的竞争规律和发展规律。

    同时，作为自由市场经济的必然运行结果，一些所谓的“山寨”企业，也在不断强化自身的竞争力水平，逐渐实现企业发展的正规化和专业化。尤其是在近几年智能手机兴起之后，山寨厂商谋求“正常”品牌化的趋势日益加速。对于那些已经积累起一定实力的中小手机企业，“转正”正在成为一个不可回避的历史性话题。

    传统手机行业，山寨手机，或者是中小手机企业能够兴起的市场基础主要包括以下几个方面。

    第一， 手机产品的主要技术集中在屏幕、中央芯片和智能天线等环节。这些部分均有充足供应的上游企业提供差异化成本和档次的配件。同时，芯片供应商还会提供标准化的“公版”设计。手机企业需要的只是选择兼容性产品，制造外壳和印刷电路板。后两者的技术含量不高，同时也不需要“大团队”的协同。手机产品在整机制造上的这些特点，使得中小企业也能进入该领域，甚至能够在非常简陋的条件下生产出高品质的产品。

    第二， 手机市场对产品的需求具有多样性。与任何传统的家电或者电器产品不同，手机不仅是一款高科技电子产品，还具有“个人”属性特征：甚至，可以认为手机是现代消费市场的个人“饰品”之一。这就像穿着衣服一样，消费者对手机产品具有天然的功能以外的差异化消费需求。在消费者对手机产品天然具有多样性、个性化消费需求的前提下，在零售渠道市场也必然形成差异化的市场分布格局。运营商市场、连锁卖场或者专卖店、数码城，与网络销售等多种渠道并存，不仅满足消费者差异化消费的需求，更给中小手机品牌提供了市场运作的渠道基础。

    第三， 中小手机企业，作坊公司抓住了消费者“物美价廉”的消费心理。小型企业在流程管理、制造管理和采购链控制上往往采用更为灵活的体系。这些灵活性体现在产品的设计、加工、组装、销售和上游采购各个环节。这不仅保障了中小企业产品形成市场差异化的竞争力，也保障了产品更低的成本。同时，这些企业也会钻一些政策管理的漏洞、简化一些手续成本，并最大程度压低营销成本，以满足“同等配置更便宜，或者同等价格配置更高”的竞争需求。

    第四， 以上三点虽然是山寨手机能够获得市场成功的关键因素，但是却不是山寨和中小手机企业的最核心竞争力。上述三点，或多或少，对于外资巨头或者国内大品牌厂商都是同等存在的有利因素。例如，手机核心技术在少数配件中的集中化，市场对产品多样性的需求和渠道体系的多样化，就是对任何品牌都平等的市场机遇。此外，山寨手机的成本优势是建立在“规模小的灵活性”之上，但是对于销量高的产品，大型企业则可以依托“规模大”的采购和运营优势、摊薄成本，获得另一种市场价格优势。

    因此，探讨山寨和中小企业手机厂商的成功，还必须发掘出这些厂商们真正独特的价值点。这个点就是基于市场需求多样性的产品创新优势。

    山寨手机是花样最多的手机。在传统手机市场，山寨和中小企业手机厂商在手机造型的随意性和创造性上，在手机产品的“饰品”价值的挖掘上，远远超过了国际巨头企业。比如，绘制有特殊的图案、具有特殊的卡通造型、多样化的颜色选择等等。中小企业虽然在产品创意创新上，偶有模仿大品牌、完善大品牌设计或者照搬开通形象等知识产权侵权行为，但是这些企业确实在产品的“审美性”多元化创新上确立了业绩最高的成就地位。

    中小手机厂商善于把握消费需求差异性、善于掌控手机产品作为“饰品”产品价值的竞争力，是这些被称为山寨企业的厂商，真正超越传统国际大厂和名牌产品的长处所在，也是支撑这些企业不断发展的关键“差异化”竞争力之一。

面对大屏智能手机的崛起，中小企业差异化创新遭遇瓶颈

面对大屏智能手机的崛起，中小企业差异化创新遭遇瓶颈

    成本优势和造型创意设计是中小手机企业最关键的竞争力。但是，这两个有效的传统竞争工具却在智能手机时代被不断弱化。

    智能手机产品与传统手机比较，产品差异主要体现在关键配件在整机成本中的占比不断提升上。比如，核心处理芯片，智能手机的计算能力更强、市场竞争更为激烈，高端主流企业市场份额更为集中，消费需求也日趋高端化。这使得手机核心处理芯片的采购市场集中化、产品层次多样性被打破，同时因为要采用更高性能的产品，单款芯片的成本在整个手机中所占比例也在上涨。

    另一方面，智能手机产品成本构成的另一大主体“屏幕”，也在向着高端化和大屏幕化发展。手机屏幕的像素密度、显示性能和显示尺寸的不断增加，使得屏幕在手机，特别是廉价产品中所占的成本比例不断提升。以显示尺寸为例，过去三年内手机产品屏幕大小指标均值增长了一倍，主流对角线尺寸从2到4英寸，已经发展成为3.5到5英寸以上。

    核心部件成本的上涨，在产品总成本中占比的提升，使得中小企业能够有效控制的产品成本组成比例不断减少，其相对于大型企业，依托经营灵活性获得的成本优势不断被削弱。这显著影响了中小手机厂商的生存发展环境。但是坏消息还不止于此。

    大屏智能手机是典型的“同质化”产品。虽然消费者的市场需求是多样性的，手机作为个人随身电子消费品， “饰品”的价值并未改变。但是，“技术”追求和“功能”追求，所造成的硬件变迁，却正在消磨手机企业“差异化创新”的空间。

    比如，智能手机多数采用谷歌安卓系统。部分手机厂商虽然推出定制化、个性化的OS UI，但是这方面的投入，却是传统的“造型创新”所不能比拟的。首先，开发定制化UI，比开发新造型、新模具需要更多的人员。研究表明，最低限度下一个造型性的手机创新仅需要3到5人的团队，就能完成。但是，一个定制化UI的团队少则数十人，多则需要数百人——对于那些真正小型化的手机企业，这样的团队规模是其无法承受的。

    其次，传统的造型差异化创新的周期是非常短的。一个月就能推出一波新品的速度，曾经是“山寨”手机创新团队最骄傲的作战业绩，也是其“藐视”所谓正规军团的优势所在。但是，开发定制化的UI，却需要数个月，甚至半年、一年的时间。这其中的成本增长不言而喻。而且，更长的差异化开发周期，也使得中小手机厂商所谓的“灵活性”大打折扣，反过来蚕食这些企业成本管理上的优势。

    软件创新不行，那么中小手机厂商可否向此前一样玩硬件创意、造型创新呢？答案是，这方面的空间也已经严重萎缩。智能手机因为要运行更为复杂的数据程序、多媒体程序，实现舒适的观看和触控功能，越来越需要更为巨大的屏幕。这就导致手机在空间体积上，绝大部分被“屏幕”和必要的其它功能组件占据。留给企业进行造型差异化设计的空间少之又少。

    智能手机正面属于屏幕，背面的造型设计空间不是依然有效吗？中小企业是不是可以充分利用这部分产品空间呢？答案依然是否定的。智能手机的背部空间个性化设计市场已经被各种“手机套”所占据。而更换新款手机套，会比设计独特的背部造型和外观，市场成本更低。本着市场竞争是成本销量和性能收益的黄金结合的观点，中小手机厂商在手机背壳上做创新文章的商业价值并不显著。

    曾经，面向低成本的差异化的产品设计是中小手机厂商的“看家本领”，也是其领先于“三星、苹果、诺基亚”等行业巨头的竞争优势。但是，随着大屏智能手机的普及，中小企业厂商的这种优势实力正在削弱，为了企业的生存和发展，中小手机厂商必须寻找新的市场价值点。

中小手机厂商谋发展，“转正”路漫漫

中小手机厂商谋发展，“转正”路漫漫

    讨论中小手机厂商，在智能大屏手机市场内的发展和转型问题，并不是讨论让这些企业和苹果、三星等国际巨头正面较量的问题。而是强调，在智能手机市场的前提下，一些传统的市场行为、竞争做法已经失效，中小企业厂商必须建立起对手机市场和自身发展崭新的认识和新层次的定位的问题。

    比如，此前“山寨”手机山寨最多的“造型创新”，随着手机大屏化的发展、手机壳市场的发展已经不再具有典型的竞争价值，甚至已经很难制造出“特色创新造型”的手机产品。再比如，手机企业随着智能化产品的发展，无论是硬件设计、还是软件设计，甚至是基本组装过程，对工艺、人员的要求都有所提升。中小企业以往的灵活性则呈现下降的趋势。运作一个手机产品所需的最小团队规模也在不断增长。

    尤其是后者，手机市场需要的品牌最小团队规模的增加，已经导致很多小手机企业自行放弃市场竞争，转为配件企业；另一些大一点的手机厂商则谋求更为正规化的运作方式：因为他们需要更多的销量和市场份额，来承担和分摊企业规模增加带来的额外成本。

    整个中小手机品牌市场，在过去的两年内，市场竞争层次的明显提高，已经是行业内的共识。一个最典型的表现是，更多的企业在竞争因素中加入了“营销概念”：更多的手机厂商建立了官网、更多的手机厂商具有明确的新品推出期的宣传策略、更多的手机企业在强调基于自主设计和开发所带来的“知识产权”权益；同时，还有一些厂商为了保障制造工艺已经选择将产品生产进行代工外包，自己则成为典型的设计、销售和服务为主的轻型企业……

    在中小企业手机品牌增加“市场运营手段”和提升市场竞争层次的同时，更有一些行业内的陋习正在被丢弃：比如，山寨产品的无保障售后情况、比如模仿他人产品、更比如忽视必要的产品检测和政府监管、甚至出售翻修机等陋习，正在远离中小手机品牌。因为，越来越多的手机企业意识到，也许一个巨大的市场份额并不是生存的必须品，但是建立足够好的用户口碑则十分重要。尤其是对于中小企业，份额少的品牌，高粘性的用户群甚至是“唯一的长期生存”的途径。

    在中小手机厂商努力提升市场竞争层次的过程中，这些企业也遭受了一些新的不利因素：管理成本的增加、运营成本的增加、对市场营销，特备是品牌化营销的陌生等等。这就决定了这些企业必须提升产品自身的毛利水平，以中和各种成本因素的上涨；同时必须不断学习新的市场运作手段，来实现销售层次的提升，保障价格优势日益不再明显的“产品”能够获得市场的认可，并建立起足够的用户粘性。

    当然，在中小手机企业意识到手机市场需要新的竞争原则，自身定位必须提升的背景下，他们面临的也不仅仅是挑战。历史在关闭了一扇门的时候，已经为中小手机企业打开了另一扇门。

    中小手机厂商面临的市场机遇主要包括：智能手机的大发展，同时智能手机在核心的芯片和屏幕市场并不存在PC那样的垄断态势，企业配件采购、营销管理、渠道落地方面的选择范畴更为广泛；网络营销和销售的大发展，这使得中小手机企业可以找到“成本承受力”之内的全国范围性的营销手段和销售模式；手机市场的差异化消费和高频度更新消费的基本局面并没有改变，而市场自身却缺乏差异化的产品供给，这给擅长创新的中小手机品牌留下了足够多的市场空间，也使得少数行业巨头难以全面垄断市场；智能手机市场低价格产品已经被认可，但是消费者依然习惯于追求产品性能指标的提升，二者结合使得传统山寨产品“同等价格配置更高、同等配置价格更低”的市场竞争法则依然有效；谷歌安卓系统的免费开放，降低了中小业者的进入门槛，并能够提供更好的用户操作体验（这是功能机时代，中小企业所不能实现的）……

    因此，中小手机厂商在智能时代的发展，并不是一片黑暗，而是机遇与挑战并存，而且是机遇大于挑战。只要中小手机企业能够认清历史形式、掌控行业规律、紧抓机遇市场和机遇产品，传统手机产品时代中小手机厂商获得大发展的局面就会再现，甚至更为辉煌。

学习先进企业，中小手机厂商再发展更需“创新”

学习先进企业，中小手机厂商再发展更需“创新”

    过去十年的通信市场品牌，没落与崛起的事例非常之多。例如国际上，曾经的手机三巨头，摩托罗拉和爱立信的衰退，新秀苹果和三星的强势崛起；在国内则有ut斯达康小灵通业务的衰退、曾经的“山寨之王”天语的没落，或者酷派、魅族、小米的崛起。

    这些例子说明，手机和通信产品市场是一个“非常不稳定”的产业。行业的变化、整合和重整，品牌的兴衰存亡时时刻刻都在发生。在这一过程中，巨头未必能恒赢，中小企业也更具有崛起的机会。而学习先进崛起企业的经验，也就成了行业内任何企业的首要任务。

    比如，小米过去三年的崛起，几乎演绎了一场国产手机界的“营销神话”。在智能手机普及初期，市场份额被三星、苹果的高端机霸占——但是，更多的消费者需要的却是中低端的廉价产品。消费者唯一的疑问在于，智能机能够做出价格低、品质高、产品售后有保障的产品吗？面对市场空白和消费者的饥渴，小米创始人雷军几乎是以自己代言的方式，运作了小米的“营销神话”。此时，智能手机市场的技术积累，已经使得制造廉价的高性能产品并非难事，消费者需求的则是对这等产品的信赖和信任。而雷军营销的重点则是，以自己代言的方式，以自身在IT圈的人格积淀为基础，用自己的信用和形象来担保小米手机的品质，并借助业内诸多软硬件资源、电商渠道和代工体系，创造了小米的成功。

    小米成功的经验，除了有一个明星人物雷军（就如同苹果有乔布斯一样），更拥有对行业发展阶段（高端机已经深入人心，中低端机呼之欲出）、发展规律（智能机已经要走向普及市场）的深刻认识，对行业资源（UI设计团队、代工资源、电商渠道）的充分利用，对市场和消费者心理（中低端机首次推出，消费者有“可靠性”质疑）、消费趋势（智能机市场更多的消费者需要便宜的产品）和消费习惯（智能手机一旦走向普及，性价比销售和理性购买就会成为市场主流，对苹果等高端品牌的“追疯”只是插曲）的科学掌控。

    也许小米的任何操作过程都已经不具有其它中小企业“复制”的空间，但是小米善于科学把握行业规律、并利用诸多可利用资源的作为规则，却是永恒的真理。抓市场空缺、抓消费差异、抓新兴消费群、抓产品品质保障、抓用户粘性……小米的这些战略着力点，同样适合其他正在谋求发展和转正的中小手机企业。

    学习先进企业的经验，不是要模仿先进企业的做法，而是要学习其“打胜仗”的本事。简而言之，小米的成功经验就在于一系列的“新”上。小米在智能手机市场，特别是中国市场做了一件此前没有人做过的事情——这就是创新的本质，也是小米成功的关键点。

    上文提到，由于受到技术和硬件发展、企业实力的限制，中小手机厂商产品差异化的实现能力正在弱化。但是，这不是放弃创新的理由，恰恰是应当加强创新的市场挑战。更为重要的是，真正的企业创新并不局限于“产品”和“技术”自身，也体现在企业管理、品牌营销、市场服务等诸多方面。

    传统手机市场，微小型的品牌和山寨企业，仰赖的竞争优势是价格和产品差异性。后者体现的是技术和设计上的创新，属于硬件创新；前者则体现的是管理创新，是软性创新。现在，讨论智能手机时代，中小品牌的发展、生存，以及山寨型企业的转正问题，自身也就是在讨论这些企业的管理创新、战略创新和营销创新问题，是在讨论企业的软实力创新、软资产经营问题，而不是单独的关心企业的产品创新问题。

    智能手机的出现，在产品应用的多元化、市场需求的多元化方面开创了一片崭新的天地；结合近年来电子商务的发展和社会信息化的进步，手机通信企业面临的市场未知性不是在减少，而是在增加。而这些黑暗中的区域，正应当是在等待有志之士亲手开拓的新金矿。中小手机企业应该抓住这些有利因素，积极谋求新的企业和品牌形象、拓展新的销售渠道、增加新的用户价值、着力建设高粘性的用户市场群，谋新、创新，创造新的市场奇迹。

    有人说，“对手遭遇的困难，就是你的机遇”。这句话特别适合目前智能手机市场条件下的中小手机从业者。是成为被困难吓倒征服的那一批，还是做从“被困难吓倒征服的那一批”

    手中抢夺和凝聚市场的一批，就取决于手机市场中，这些企业能不能科学认识自我、认识这个行业的发展特征，并创造性的满足客户的多种差异需求，在全方位的产业创新上，特别是类小米的营销创新上走出一条自己的道路来。