《2011年中国3D电视产业白皮书》发布

    第四章：3D电视市场消费趋势分析

    4.1 3D电视消费者调查结果分析

    为了解目前市场上各品类3D电视的占比情况，以及消费者选择3D电视品类、品牌等情况的考虑因素，人民网家电频道通过发放调查问卷的形式进行了研究。此次调查共回收调查问卷两万多份，有效问卷16773份。备注【以下数据如未经特殊说明，均为人民网调查数据】

    4.1.1中国家庭彩电技术革新升级工作初见成效

    调查数据显示，受访者家中传统显像管彩电占比仅为37%，液晶与等离子类平板电视占到了63%。可以看到我国家庭彩电从显像管向平板电视的技术革新升级工作初见成效，绝大多数家庭已经开始使用平板电视。

    同时我们能够看到在平板电视的占比中，液晶电视以49%的比例遥遥领先等离子电视，可见等离子电视的市场认知较弱。也正是由于目前家庭平板电视保有量较高，所以对3D电视和其他新品类平板电视的进一步推广造成了一定障碍，按照我国消费者的消费习惯，彩电属于“大件”家电，短期更换的可能性较低。

    4.1.2国产品牌两极分化，国际品牌日韩抗衡

    在目前在用彩电品牌占比方面，国产品牌呈现明显的两极分化现象，长虹、创维、海信、康佳以63%的得票率占领绝对主导地位，而海尔、清华同方则仅占到了全部的2%，趋于边缘化。

    国际品牌方面，日韩阵营抗衡的局面仍然延续，以三星、LG为代表的韩系品牌占全部的12%，而日系品牌索尼以8%位列第一，其次是夏普、东芝和松下，总体以17%略领先韩系品牌。总体占有率国产品牌压倒性领先国际品牌的大结构并没有改变。

    4.1.3平板电视市场仍有深挖潜力

    针对需求性的调查中，目前在用彩电中5年以内的用户占到整体调查总量的67%，结合前面的家用彩电类型调查结果，可以看出平板电视迅速普及所带来的更新换代效应初步显现。同时我们也应注意到，家中彩电已经使用超过5年的用户占到了33%，而这些家庭中5年前购买的彩电绝大多数均为显像管电视，表明平板电视市场需求仍有深挖潜力。

    选购需求时限调查数据表明，计划在一年内添置新彩电的受访者占到整体的一半以上，对于一年内有明确选购意向的刚性需求人群，通过积极引导，是3D电视进一步扩大市场份额的重要机会。

    4.1.4 3D电视概念深入人心

    3D电视市场认知调查的结果令人满意，几乎没有消费者对3D电视完全没有认知，而通过广告宣传和“听说”知道3D电视的占到整体的46%。更为理想的是有53%的受访者表示实地体验过3D电视的效果，更加直观的感受了3D电视的画面表现，这也反应出电视厂商的市场推广活动起到了积极的作用。

    4.1.5 3D电视技术推广任重道远

    调查数据表明，在绝大多数消费者对3D电视有所认知的情况下，却并不了解3D电视的具体技术类型。将近六成的受访者选择了“有大概模糊的概念”，仅仅是知道3D电视能够观看到3D效果，但并不清楚3D电视的工作原理和技术指标，对于3D效果的评判也缺乏知识积累，在选购中容易出现疑惑。

    对于选购3D电视的类型，有超过三成的受访者表示快门式将是他们的首选，可见持续一年的快门式3D电视宣传已经成功“占位”消费者选购倾向。偏光式3D电视在今年初才开始大规模上市，借助“不闪”的宣传攻势在年中就已经获得了23%的消费者青睐，成绩尚佳。不过还是有四成消费者表示“不清楚，都可以”，再次反应出3D技术认知不足的同时，也预示着彩电厂商还将就“不闪还是快门”的话题继续对垒。

    4.1.6 片源与佩戴眼镜掣肘3D电视普及

    片源少、戴眼镜不方便成为消费者对3D电视说不的最大理由，分别占到了整体的30%和25%。另一大阻力主要来自价格方面，有22%的消费者认为3D电视的价格较普通平板电视过高，不愿支付3D带来的价差，同时13%的消费者表示3D电视并不是单独使用的，需要配合3D蓝光播放机等一系列配套设备，出于成本方面的考虑，不选择3D电视。

    4.1.7 偏光式3D电视在价格区间上更符合消费者期待

    此次调查中，以46寸电视为例，有超过八成的受访者可以接受的售价是5000-8000元，而目前市场中普通46寸平板电视的平均售价持平，14%的受访者选择8000-10000元，这也与市场中高端46寸平板电视的售价大体一致，消费者认可3D电视但不认可3D电视高价的趋势明显。按照消费者的价格预期，目前市场上在售的偏光式3D电视的平均价格更符合这一预期，最低价46寸偏光式3D电视已经低于8000元，相反主流快门式3D电视普遍价位在10000元甚至更高。

    4.1.8 画质、品牌仍是选购电视重要标准，国产品牌3D电视受追捧

    在“影响3D选购的关键因素”调查中，画质占比超过半数，与平板电视一样，电视产品的画面表现力将是决定消费者选择的根本因素，这也提醒家电企业要不断提升自身水平和显示技术革新。与此同时品牌观念仍旧很大程度上影响着消费者的购买行为，而售后服务和节能环保也越来越被重视。

    消费者选购3D电视倾向品牌调查中，海信、长虹以19%的得票领跑所有本土品牌，主推“不闪式”的康佳和创维也有不错的成绩，TCL因为定位不够明确仅获得4%的支持率。外资品牌方面与目前的家用电视品牌分布情况基本一致，索尼、三星的3D电视获得了更多消费者的认可，LG、夏普、松下则在第二梯队。

    4.2 3D电视消费趋势概论

    3D电视2010年上半年借3D电影大作《阿凡达》之势大规模推广，经过一年的市场培育，已经基本形成了日韩品牌主打高端、国产品牌以性价比取胜的基本格局。目前电视消费者在选购中已经开始重点考虑3D电视产品，对于一个全新的概念和技术种类，3D电视上市一年有余便取得了这样的消费者认可值得肯定，各大品牌的合力宣传让3D观念深入人心。随着今年市场逐步成熟、价格趋于平稳，2011年3D电视销售数量有望比2010年的10万台呈现爆发性增长，保守估计在150万台以上。

    但是，通过此次调查也反应出目前3D电视市场的一些问题。首先消费者对3D概念和技术的认知不够，不能明确辨别各种技术间的区别，加之部分厂商的夸张宣传，容易产生误导，企业、媒体应进一步传播相关信息，帮助消费者了解3D电视技术。其次，3D电视片源较少、价格略高的问题仍然存在，需要各方积极努力丰富3D电视相关配套设备和内容源，同时企业通过技术革新，逐步降低成本和售价，加速3D电视的普及。

    总体来看，3D电视市场发展良好，市场规模扩大，消费者认可度不断上升，技术日臻完善。相信未来会有广阔的市场前景。这也需要企业在市场宣传的同时积极促进技术革新、相关部门的产业政策扶持和消费者的支持。