投影猜想：三大衰落品牌PK三大晋级品牌

    2009年国内投影机市场经历了太多的巨变。松下与东方中原十几年的品牌渠道黄金恋嘎然而止，NEC三年内总代理再次易手，国内市场十年份额第一的东芝断然退出全球市场，主流市场品牌一直不上位的明基问鼎份额第一宝座……

    变中思定。无论是对于厂商还是渠道商，思考究竟是什么力量成就了这百变之下的国内投影市场。国内投影市场，特别是为数不少的品牌究竟何去何从，成为了厂商和渠道商制定未来政策的根本。渠道需要跟对品牌、品牌也需要找准市场。下面笔者就想谈一下未来笔者眼中国内投影市场的走势，以及不同品牌即将面临的“升降沉浮”。

    东芝何以为“退”

    讨论品牌的衰落，东芝必然是被剖析的典范。2009年作为全球市场的重要玩家，尤其是国内市场十年以来的第一位品牌，东芝投影机突然全球退市。具有震撼性的动作给国内投影市场留下了深刻印象。

    东芝为什么退。从东芝品牌内部来看，东芝自身的解释是：投影部门全球亏损，未来市场发展空间不大，占东芝集团产出比例非常小，东芝在投影机产品上不掌握垄断性技术和核心关键部件，东芝未来的精力集中在核电、基础设施、医疗、半导体等高附加值产品市场——东芝自身的解释颇有“有了西瓜还要芝麻”做什么的味道，更何况还是一个烂芝麻。但是这仅是东芝投影退市原因的一部分。

    从全球投影市场的走势来看，过去三年：06、07、08年，市场主要趋势是价格的下降，占市场份额超过60%的产品，价格出现超过60%以上的下降。两个“60%”的结果是什么呢？09年买一台投影机的价格抵不上06年一台投影机的“利润”——三年变迁投影市场全面进入“薄利”时代。

    应对这样的局面，08年年中东芝突然一反常态的在全球市场推出三款低价位机型。在产品销售价格上展开东芝投影有史以来的“最大”动作。但是，妄图在最后时机扳回一盘的东芝，面前却出现了两个不利的局面：第一、东芝的低价格只是部分产品的行为并未涉足整个东芝产品线，且这些价格的定位依然高于其他品牌同类产品——低价策略上东芝绝没有“卧薪尝胆”的勇气。第二、全球金融危机已经到来，商务市场（东芝的核心市场）采购需求的萎靡对于逆境中寻求扳回一局的“低价”政策形成了巨大的抵消作用。在两个因素的作用下，东芝投影新政的收效微乎其微已成定局，甚至成为了导致物流费用高升、全年亏损的重要帮凶。

    投影机“薄利”时代东芝出击的失败并非全是东芝策略不彻底以及金融危机负面影响的结果。甚至，这两个原因只是最终问题发生的催化剂。作为一家以重型工业、基础设施和半导体产业为主，偏向技术型的企业，东芝的内在文化一直不适合“薄利”产品营销组织，尤其是不适合眼下投影机这种即拥有“薄利”特征，又不具有“很大”销量的产品。

    不仅如此，面对金融危机、全球投影薄利时代，东芝投影机产品太缺乏“亮点”。传统投影市场东芝一直以高品质的高端商务投影机称霸国内市场。而在工程和家用两个产品线则没有“像样”的产品和市场成绩。产品线的单一是东芝投影机“第一个”倒下的重要原因：没有工程或者家用市场的支撑，同时新推出的低价政策有不见成效，东芝投影机只能在“高端商用”市场苦苦挣扎。

    但是，这个高端商用市场已经不是“投影”的天下。一个知名的案例是远大空调的所有会议室应用都是采用的松下六十多英寸的平板等离子电视机：“倍有面子”，业内人士如此形容这一特殊的应用案例。不管平板和投影在大尺寸商务教学显示市场的竞争还有着多高的价格成本劣势，但是在高端市场客户“不差钱”的特点，已经决定了这一市场面临绝对严重的“生存”问题。

    在平板的攻击之下，高端商务投影市场还面临着另一个尴尬的局面：这一市场是如此的成熟，以至于厂家不能指望任何的市场增量来解救面临平板威胁的市场份额。作为企业或者学校的形象象征，投影已经不能满足高端客户的需求，不断降价的投影则更不能满足这些客户对产品的需求，需要差异化的企业形象和应用体验必然使平板成为这场市场之争的最终胜利者。

    面对这样的情况，似乎东芝也明白高端商用教育投影机市场已经是“没有价值顽抗到底”的市场，及时的退出则成为了明智之选。