投影猜想：三大衰落品牌PK三大晋级品牌

东芝何以为“退”

    2009年国内投影机市场经历了太多的巨变。松下与东方中原十几年的品牌渠道黄金恋嘎然而止，NEC三年内总代理再次易手，国内市场十年份额第一的东芝断然退出全球市场，主流市场品牌一直不上位的明基问鼎份额第一宝座……

    变中思定。无论是对于厂商还是渠道商，思考究竟是什么力量成就了这百变之下的国内投影市场。国内投影市场，特别是为数不少的品牌究竟何去何从，成为了厂商和渠道商制定未来政策的根本。渠道需要跟对品牌、品牌也需要找准市场。下面笔者就想谈一下未来笔者眼中国内投影市场的走势，以及不同品牌即将面临的“升降沉浮”。

    讨论品牌的衰落，东芝必然是被剖析的典范。2009年作为全球市场的重要玩家，尤其是国内市场十年以来的第一位品牌，东芝投影机突然全球退市。具有震撼性的动作给国内投影市场留下了深刻印象。

    东芝为什么退。从东芝品牌内部来看，东芝自身的解释是：投影部门全球亏损，未来市场发展空间不大，占东芝集团产出比例非常小，东芝在投影机产品上不掌握垄断性技术和核心关键部件，东芝未来的精力集中在核电、基础设施、医疗、半导体等高附加值产品市场——东芝自身的解释颇有“有了西瓜还要芝麻”做什么的味道，更何况还是一个烂芝麻。但是这仅是东芝投影退市原因的一部分。

    从全球投影市场的走势来看，过去三年：06、07、08年，市场主要趋势是价格的下降，占市场份额超过60%的产品，价格出现超过60%以上的下降。两个“60%”的结果是什么呢？09年买一台投影机的价格抵不上06年一台投影机的“利润”——三年变迁投影市场全面进入“薄利”时代。

    应对这样的局面，08年年中东芝突然一反常态的在全球市场推出三款低价位机型。在产品销售价格上展开东芝投影有史以来的“最大”动作。但是，妄图在最后时机扳回一盘的东芝，面前却出现了两个不利的局面：第一、东芝的低价格只是部分产品的行为并未涉足整个东芝产品线，且这些价格的定位依然高于其他品牌同类产品——低价策略上东芝绝没有“卧薪尝胆”的勇气。第二、全球金融危机已经到来，商务市场（东芝的核心市场）采购需求的萎靡对于逆境中寻求扳回一局的“低价”政策形成了巨大的抵消作用。在两个因素的作用下，东芝投影新政的收效微乎其微已成定局，甚至成为了导致物流费用高升、全年亏损的重要帮凶。

    投影机“薄利”时代东芝出击的失败并非全是东芝策略不彻底以及金融危机负面影响的结果。甚至，这两个原因只是最终问题发生的催化剂。作为一家以重型工业、基础设施和半导体产业为主，偏向技术型的企业，东芝的内在文化一直不适合“薄利”产品营销组织，尤其是不适合眼下投影机这种即拥有“薄利”特征，又不具有“很大”销量的产品。

    不仅如此，面对金融危机、全球投影薄利时代，东芝投影机产品太缺乏“亮点”。传统投影市场东芝一直以高品质的高端商务投影机称霸国内市场。而在工程和家用两个产品线则没有“像样”的产品和市场成绩。产品线的单一是东芝投影机“第一个”倒下的重要原因：没有工程或者家用市场的支撑，同时新推出的低价政策有不见成效，东芝投影机只能在“高端商用”市场苦苦挣扎。

    但是，这个高端商用市场已经不是“投影”的天下。一个知名的案例是远大空调的所有会议室应用都是采用的松下六十多英寸的平板等离子电视机：“倍有面子”，业内人士如此形容这一特殊的应用案例。不管平板和投影在大尺寸商务教学显示市场的竞争还有着多高的价格成本劣势，但是在高端市场客户“不差钱”的特点，已经决定了这一市场面临绝对严重的“生存”问题。

    在平板的攻击之下，高端商务投影市场还面临着另一个尴尬的局面：这一市场是如此的成熟，以至于厂家不能指望任何的市场增量来解救面临平板威胁的市场份额。作为企业或者学校的形象象征，投影已经不能满足高端客户的需求，不断降价的投影则更不能满足这些客户对产品的需求，需要差异化的企业形象和应用体验必然使平板成为这场市场之争的最终胜利者。

    面对这样的情况，似乎东芝也明白高端商用教育投影机市场已经是“没有价值顽抗到底”的市场，及时的退出则成为了明智之选。

步东芝之后谁将衰落

    东芝退市前有几个非常具有特点的征兆：企业文化对薄利非多销产品的适应性不足、企业投影战略在某一市场或者全球市场的支撑过于单薄、企业试图适应低价潮流的努力的失败、企业传统的高端商务教育投影市场面对平板竞争的回天无力，以及投影业务在企业整体战略中的地位较弱，甚至处于边缘角色。对于以上几点，配对越吻合的企业则越可能在未来国内投影产业格局中，面临不断衰落的市场境地。

    作为另一家日系巨头，日立的处境并不比东芝乐观。同样是重型工业企业、同样是重要的基础设施供应商、也同样是电力设备巨头，在投影机产品上同样不具有垄断型的技术和核心的关键器件。不同的是，东芝是全球半导体产业重要的参与者，而日立是全球最大的综合家电企业。在这个不同点上，二者又有一直的地方，那就是无论东芝的半导体还是日立的家电，都处于竞争十分激烈的市场之中，都随时可能由很高的盈利不慎跌入巨额的亏损。比这个一致性更为重要的则是，投影机对二者都是“小而又小”的产业。

    同为日系企业，日立和东芝还有一个相似之处：对于市场小、利润低的产品的营销都不甚擅长。二者传统的投影机市场均主要集中在高端商用和教育市场，目前都面临着“低价竞争”的严峻考验。

    然而，日立有着比东芝具有优势的两个方面：第一工程投影机产品市场拥有一定份额；第二企业低价格产品策略在08年取得了一定的成功。据一些数据表明，日立投影机是08年国内市场的份额第一品牌，这主要源于其低价格产品在众多政府采购中的中标。但是，08年的这种份额上的成功也是日立付出了巨大的利润代价，且在09年日立的低价策略已经“放缓”，份额第一的位置也被明基取代。

    由分析可以看出，日立投影机在国内市场的基石包括三块：市场自身必然衰退的高端商用和教育产品市场——这是日立传统强项；一定的工程市场；以及政策方向不明朗的低价格市场。三块基础市场中的第一块已经走向衰落，第三块则对日立投影未来整体都是具有决定作用。

    未来可能面临衰落的品牌第二位是NEC，一个也是日系巨头的企业。作为日本电子集团，NEC看似与投影的关系颇大（电子产品嘛）！另一方面，在全球市场NEC投影机更拥有者比较漂亮的份额，在数字影院放映机、工程商务和教学市场都有所作为。但是，在国内市场NEC却并没有这么风光：三年三个代理商易手的品牌，必然也有其烫手的一面。

    日本电子集团的主业是通信、电子和计算机产品，NEC在投影机上虽然产品线比较丰富，但是依然不具有垄断性的技术和核心器件方面的优势。而从产业产值和对整个集团战略的作用上，投影机对NEC也是一个相对非常对立而且弱小的部门。这一点与东芝和日立的情况颇为相似。

    虽然在全球市场NEC投影的销量并不错，但是在国内市场却并不理想。NEC投影机最好的成绩是在神州数码手中的份额第五。该份额主要由高端商用产品构成。总代易手佳杰科技以及现在的东方中原之后NEC的产品策略一直处于“不稳定期”，市场份额呈现下滑的态势。

    在低价市场上，NEC也曾经抛出部分型号的机型参与市场份额之争，并且其“放血”的力度非常强悍。但是受制于这一市场采用同等策略的品牌众多，其成效也仅是“保住已有份额”测层面而已。进入09年之后，面对渠道的更迭NEC低价策略也发生了一定的动荡。高端产品、工程产品的推介力度显著加强，市场方向变得不甚明朗。

    NEC投影机目前在国内市场并没有稳固的份额支撑点：高端商务教育和低价市场多有昙花一现的意思；工程市场则处于早期市场阶段，份额抢占和利润贡献能力较为一般。面对国内市场的波折，NEC投影机的变数似乎大于日立，只是衰落指数稍微低一些，但依然是一个值得谨慎关注的品牌。

    如果说东芝的退市是国内市场十年老大摆出的“明哲保身”和“功成身退”战略，那么接下来将出场的这位的“衰落”则将是日系投影老大“廉颇未老”和“抽身不能”的战略序曲。

    爱普生作为LCD投影阵营的领导者，LCD投影机核心器件和专利技术的持有者，按理其市场地位绝不会轻易的动摇。但是，世事总无常，集一切技术优势于一身，也就是集一个产业的未来于一身，其衰退的理由更多的是投鼠忌器。

    全球投影低价格局的形成已经是必然。作为LCD阵营的核心企业和领导者，爱普生第一要务是带领LCD的小弟们抗衡德州仪器DLP产品的竞争。作为低价格策略的核心发起者，德州仪器一直将这把“宝剑”视作DLP斩断LCD市场成长链条的利刃。

    不是德州仪器十年功夫铁柱磨成针，实在是市场造化弄人。平板产品在高端商务市场形成的，哪怕是一点点的现实威胁都会使得爱普生必须在低价格市场与德州仪器DLP来一场血战。不过这场血战LCD阵营的出场代表不会是爱普生：道理很简单，作为集团老大，自己搞一点高端产品，可以视为利用品牌影响力获得市场，而一旦爱普生集中精力搞低价格的终端机则意味着和小弟们“抢市场”，那样下去LCD阵营将不攻自破。

    “投鼠忌器”，决定了爱普生不可能在低价格市场有所作为。高端商务和教育市场是其必然“厮守”的终端品牌阵地。这一市场未来的走势也就决定了爱普生投影机产品的未来走势。平板一旦大举进入商用和教育大屏显示市场，爱普生投影终端的衰落则不可避免——可怕的是这一过程正在发生。庆幸的是，除了高端商务和教育市场，爱普生在家用和工程领域还具有一席之地。

明基：疯狂者的进攻

    三年投影产业格局巨变带来的“薄利”时代，谁是真正的受益者呢？定然是那些熟练低价格市场竞争的人。事实上，正是熟悉这一竞争策略的品牌在推动一个“薄利”的投影机产业时代的到来。这个群体的主要代表在国际上是宏碁（欧美市场第二，亚太第一投影品牌），国内则是明基：09年成功问鼎市场份额第一的宝座。

    台湾IT业自代工兴起。代工产业是规模利润的产业，或者说是低利润的产业。上游有着核心器件和技术厂商的挤压，下面是订单客户对低成本毫无止境的追求。这种企业成长环境注定了台系企业拥有压榨干净产品最后一滴利润的能力，更是注定了这些企业“只要有利润，无论多么低都能生存”的企业生存能力。

    作为投影市场的后来者，德州仪器的DLP有什么策略撬动3LCD即得的市场地位，其实并不用德州仪器自己担心。以明基为代表的厂商们早已经有着他们的策略。全球电子和IT市场后来者挑战前者的主要战略无外乎是技术上的跨越或者是价格上的血战。投影机产业能够选择的路则只有后者。依托台湾电子制造业绝对成本的精确控制，明基在国内市场发起的低价格战略并非是“一时的战术”，而是真正的称王之道——09年明基成功问鼎份额第一的宝座，就是这一策略成功最好的证据。

    明基投影能够成功的要素非常多。第一个则是存在确切的低价市场需求。就像中小企业是解决社会就业最核心的力量一样，中小企业也是消耗办公产品的最大市场；就像小学生永远比大学生多一样，普教市场永远是消耗教学设备的最大市场：投影机的应用是面向画面观众的，那么也就是哪里的人越多、观众越多市场需求也就越大。

    中小企业和普教市场，一副非常美好的投影机“大市场”的画卷。不过在吞下这块蛋糕之前，企业必须先认识到该领域的消费也是对“成本”尤其是一次性购买成本最“在意”的市场。在三四年前，大多数投影机价格都是万元以上、甚至几万元的时候，明基意识到了只要价格能够下降，那么市场就会有增量。虽然在既有市场自己不具有挑战日系传统巨头的优势，但是在新增市场则未必。

    于是一场以拓展中小企业市场为名，更以打败日系巨头为目的的“明基”投影战争正式上演。今天无从考察，明基在制定价格战政策的时候是不是已经具有了如此前瞻的市场目的，但是以今天的结局来看，我们完全可以认为明基是“三思而后行”，制订了周密的方案才开始行动的。

    “将售价压的比昔日的利润还低”。明基依靠这一政策彻底打败了那些不适用“薄利”产品市场运营的品牌。06、07、08年，三年虽然国内投影机市场销售额几乎零增长，市场利润总和下降到了历史最低点，但是依然快速增长的市场总量却使明基成为了国内投影第一品牌，并成功分到了一块份额不小的利润蛋糕。

    虽然明基09年的份额第一，少不了金融危机的帮忙，也少不了平板在高端商务和教育大屏显示应用市场对日系巨头形成的市场压力。但是，本质上体现的则是明基对薄利产业的出奇的适应力和操纵能力，是明基产品策略对“大众胃口”的成功把握。

步明基之后谁将兴起

    明基称王只是一个开始。可以注意到国内投影市场的前五位品牌依然是以昔日的日系巨头主导，在不同的阶段至少拥有三到四个的位席。这样的市场格局使得众多其他品牌还拥有继续上升，挑战昔日巨头，晋升三甲，甚至稳定冠军的机会。

    明基登顶之后已经奠定国内投影市场进入一个全方位的薄利时代。即商务和教育市场实现这一转折之后，09年万元以下价位1080p高清投影机的出现使得家用市场亦开始接受“价格战”的猛烈洗礼。不仅如此，在工程市场，明基、奥图码两个台系品牌也不甘寂寞，低价格的战争已经烧到了四千和五千流明产品的市场，并具有不断向更高端市场延伸的趋势。

    在这样一个薄利的市场，品牌生存的能力将取决于两个方面：第一，对薄利产业的适应能力；第二，则是企业的市场份额。适应薄利市场这是国内投影机品牌，包括台系企业的强项。企业的市场份额则是源于企业努力争取的结果。

    09年，日系巨头表现出的青黄不接，甚至是退却的态势恰恰形成了台系和国内品牌阵营快速崛起的机会，也将造就一批属于未来的市场领导者。其中，宏碁品牌颇被看好。在国内市场明基虽然是投影机低价格普及风暴的领导者，在国际市场则是宏碁领到了这股潮流：欧美市场第二、亚太第一的品牌实力不容小看。更为重要的是作为全球第二大PC企业，宏碁的品牌美誉度则超过了明基。

    如果说台系企业精于低成本和低利润身存的精髓，那么宏碁则是将这一精髓运用到极致的企业。在全球PC市场的披荆斩棘足以证实宏碁的产业链成本和利润的综合控制能力。不仅如此，宏碁的企业文化中更拥有对规模的崇拜。宏碁创始人施振荣著名品牌公式中表明，品牌价值和品牌定位以及品牌影响力乘积成正比。其中，品牌影响力这个因素则于市场规模密切相关。以这样的经营教条为企业理念的公司，宏碁投影机07年进入国内市场就不应是被看成会“偏安市场一隅”的品牌。

    带着“大”战略而来的分析可以为宏碁09年中国区人选变动所反映。来自宏碁大本营市场泛欧市场的IT产品经理空降中国区即表明宏碁对过去宏碁中国业绩的不满，有表明其对这一市场未来发展的期望和信心。在国内投影市场，宏碁的崛起可谓之奉天时：日系巨头的跌落时机；得地利：宏碁擅长低价格市场、宏碁拥有品牌口碑优势；有人和：目前宏碁的政策有利于其国内市场的快速崛起。

    台系巨头的威猛之势虽然不可欺，但是国内大陆品牌的崛起实力也不容小看。雅图作为一家已经多年立志带领名族投影机品牌翻身的企业，终于等来了现在这样一个充满天时的机遇期。08年雅图依靠在低价政府采购市场的成功参与，市场份额飞速上涨，成为国内投影市场一颗耀眼的明星。

    09年，雅图跟渠道商再次进行战略性的布局，签约国内投影机市场第一大渠道品牌、国内IT产业第一分销商神州数码。作为国内投影机产业份额三分天下有其一的渠道商，对国内投影市场的规律把握和客户资源能力都能力压群雄。雅图选择神州数码作为其渠道总代也显示了雅图决心挺进市场前沿的企业战略。

    而在低价和薄利市场的适应能力上，雅图更具有优势，本土研发、本土制造、本土销售，加上国内企业从来都是价格战赢家的铁律，我们不得不对雅图品牌在国内投影机产业的快速上升“抱以期待”。

    第三个要谈到在这场投影市场变革中崛起的品牌则不是一个具体的企业，包括国内品牌、台系企业、韩系企业以及欧美企业在内的非日系投影机企业都有一个共同特点，那就是采用德州仪器的DLP投影技术。一定意义上，投影机产业进入薄利时代恰恰就是DLP技术打破了LCD技术阵营几大品牌利益分成关系的结果。作为这一“破立”过程的核心力量，DLP的影响力理应上升。

    在低价格市场，DLP的市场份额接近八成以上，这一市场DLP的地位已经非常稳固。然而在高端商用和高端教育市场，3LCD的市场份额依然超越DLP不少，占据七成以上的新增市场，和八成以上的保有量市场。如何打破这一市场3LCD的强势地位，成为了未来DLP阵营发展的最大瓶颈。

    然而，套用宏碁的品牌价值公式：品牌价值和品牌定位以及品牌影响力的乘积成正比，可以发现只要DLP产品的阵营不断强壮，其品牌影响能力就早晚会深入到高端商务和教育这一LCD投影的核心市场。像宏碁这样的全球强势品牌，在帮助DLP深入高端市场的过程中力量会非常强大。未这一市场未来的格局极可能是DLP投影和大尺寸平板双重竞争的趋势。如果大尺寸平板能进一步削弱高端商用和教育市场在投影机产业中的地位，那么将显著的增强DLP品牌在整个投影机产业的分量。

    “是非成败转头空，青山依旧在”。今天的国内乃至国际投影市场正在上演着一场这样的“巨变”盛宴。以上的猜测只是笔者一家之言。面对错综复杂的市场谁也不能预言未来到底如何。但是，作为投影机产业的最核心潮流“低价和薄利”必然是需要每个企业都认真对待的市场规律。