对话穆刚：康佳要坚持走务实路线

低成本也是一种科学

　　刘东：你刚才说的一个观点我很同意，就是“低成本其实也是一种科学”。不论是 CRT电视还是平板电视，都必须依靠物美价廉的产品才能赢得市场竞争。在人工成本和原材料价格普遍上涨的情况下，低成本策略对企业的产品研发、供应链管理、资金周转、市场营销等方面都提出了更高的要求，康佳是如何实践低成本也是一种科学的呢？

　　穆刚：每个企业的核心竞争力都不同，其中低成本控制能力是最为重要的。国内彩电企业一开始把最普通的材质、最普通的技术、最便宜的人工叫做低成本的控制能力，而现在被叫做低成本的策略能力，低成本的策略能力不仅仅是针对低档产品的，对高端产品也一样。这需要企业的整个系统都要有这种意识，首先在产品规划上，比如在结构设计、芯片技术和各个工艺上要保证处于相对低成本，请注意是相对而不是最低成本。我们是要最低成本还是要最合适的成本，需要与市场定位、产品定位联系起来。一款产品锁定什么样的消费群，就针对这个消费群的消费水平来定义最合适的成本，这个观念应该是颠覆性的。其实，在市场取得胜利的战略有两个：一个是差异化战略，一个是低成本战略，康佳在这两个方面做得都不错。

　　刘东：在大众消费品领域，明星产品、差异化产品的开发往往决定着企业的市场占有率和赢利能力。在平板电视领域，屏、模组、芯片等核心部件技术集中在少数企业手中，康佳如何才能做到差异化发展呢？

　　穆刚：以康佳08系列的液晶电视为例，2008年1月康佳推出了“双120Hz+FHD”的技术。当同质化非常严重的时候，你如何让应用功能快速跟进，甚至创造一个细分市场，需要企业有敏锐的市场洞察力。康佳率先提出“运动高清”的概念，当时我告诉所有负责规划和生产的人，我们要做真正的运动高清产品，而不是用概念来忽悠人。2007年康佳推出120Hz液晶电视，全行业没有一个做的，包括外资品牌。为什么连外资品牌都没有做呢？因为三星、LG、索尼这样的企业无须增加产品的附加值，依靠他们的品牌拉力就可以进入中国市场，所以他们一定用外观相对比较好的、功能相对简单的产品来打市场，这就是他们的低成本策略。其实三星、LG早就有了120Hz的屏，但他们只在韩国和美国市场卖，中国市场他们不做。去年康佳提出运动高清的概念，并决心一定要做出这样的产品，无论成本有多高，这就是我们的差异化，因为我们一定要创建这个细分市场，锁定这个细分市场。事实上我们非常成功，现在很多企业都在跟进。

　　2007年年底，FullHD(全高清)和120Hz融合，所有企业都不做。我去了四五次韩国，一次美国，就是为了这个产品。2008年1月3日康佳在深圳发布了这款产品，3月29日在北京宣布08系列批量上市，该产品是康佳整条产品线中价格最高的，也是单一品类中卖得最好的。康佳为了做好这个产品，找到了韩国三星为这款产品开模(模具)，为此花了几千万元，但我们觉得很值得，这就是差异化。康佳锁定这个人群，然后去做，我们每款产品都很成功。我认为中国企业需要两条腿走路，只有差异化没有低成本，或者只有低成本没有差异化，都不太适合中国企业。

　　刘东：平板电视市场的发展超乎很多人的想象，平板电视的上游资源还主要掌握在外资品牌手里，你刚才提到要打持久战，国内品牌什么时候才能扭转相对被动的局面呢？

　　穆刚：中外品牌之间的竞争还会持续3年到5年，外资品牌通过低价倾销侵占国内品牌市场份额的状况明年可能要发生变化。日韩品牌为什么用低价策略打市场呢？其实2008年的中国市场给全球彩电企业都开了个玩笑，2008年北京奥运会并没有给彩电企业带来多少实质性的销售拉升，这对日韩品牌的压力非常大。

　　我认为企业的发展史有三个阶段：第一个是产品公司阶段，第二个是品牌公司阶段，第三个是管理公司阶段。中国彩电企业都处在产品公司阶段，靠产品来赢利，靠产品的运营来提高品牌价值。三星、索尼则是处于品牌公司阶段的企业，而美国GE(通用电气)公司是靠管理来赢利的。所以，三星、索尼等靠品牌来赢利的企业，很少兼顾低价、差异化两种竞争策略，而靠差异化产品赢得市场的企业很少涉足低端或者低价产品。

　　三星和索尼在中国市场做这么大胆的尝试肯定是短期的，为什么要做这种尝试呢？我认为，一方面他们认为2008年中国平板电视市场很可能会大爆发，另一方面康佳、TCL、长虹、创维、海信等国内企业已经在二、三级市场开拓得比较充分。所以，日韩品牌选用了超低端、低价的市场策略来打开中国市场。这种做法一定是短期的，所以不论是三星，还是索尼，他们作为上市公司一定是用财务报表来讲话的，不会因为一时的市场占有率而改变股东的想法。所以他们这种低价战略打开中国市场是短期战略。因为日韩企业的市场重点还是欧美，美国是第一大市场，但美国经济下滑得厉害，三星、索尼、夏普在美国市场的总体销量萎缩了30%。他们的销量在中国市场增长多少都是没有用的，因为中国在他们的份额里面只占10%，所以这是一个非常危险的信号，我相信他们2009年的全球战略肯定会调整。

　　如果今年他们通过低价策略拿不下中国市场，在2009年会用正常的策略来做中国市场，而不是用现在的低价策略来操盘。从现在各方面情况来看，他们还在往这方面走，这也是很可怕的信号。我觉得中国企业的战略是正确的，稳住阵脚，通过自己的努力使产品线拓展，形势慢慢会好起来的。