对话穆刚：康佳要坚持走务实路线

    时间：2008年6月25日

　　地点：深圳康佳集团总部

　　人物：康佳集团多媒体事业部总裁 穆刚

　　中国电子报社总编辑 刘东

　　中国彩电企业要打持久战

　　刘东：近两年，我国彩电市场的竞争日趋激烈，康佳坚持价值竞争的理念，彩电业务一直名列全国前茅。今年，受人民币升值、原材料涨价、市场增长低于预期、日韩等国外品牌以低价策略抢占国内平板电视市场等因素的影响，大多数国内彩电企业的日子并不好过。你如何看待彩电行业和市场的发展趋势，康佳又将如何应对这些新的变化？

　　穆刚：我国彩电业正处在一个转型期。与以往相比，中国彩电企业的粗放型管理模式已有了巨大转变。康佳提出了价值经营，价值经营的内涵与几年前的价格战、不计成本的市场投入相比有非常大的不同。价值经营更多强调为消费者提供高附加值的产品，所以康佳首先要把产品做好。我们要能跟上世界上最先进技术的节拍，通过技术转化形成高端产品，要做性价比高、应用功能比外资品牌更全的产品，要做普及型的产品，就是原来所谓价格战的低价机。普及产品的低成本不代表低价值，低成本也是科学，有非常高的技术水准才能做出相对低成本的产品。低成本并不是粗制滥造，它也有非常好的结构设计、外观设计，有非常好的供应链管理。今年我们推出了针对奥运会定制的两款产品，并赠送给了前国际奥委会主席萨马兰奇。被我们称作“运动高清”的产品，无论是屏还是芯片，都是与顶级的企业合作几年才做出来的高端产品。以前大家都以为国内品牌做不了高端产品，而康佳的高端产品36系列和08系列在整个销售收入中占了三成，在毛利润中大概占了五成。在当前比较困难的时期康佳高端产品卖得非常好，这跟我们转型阶段的战略调整有很大关系。

　　还有意识形态上的转型。现在更多强调的是合作，而不是单打独斗。我们老领导陈伟荣那个时代是出英雄的时代，那个时代的英雄都很厉害，都是十八般武艺样样精通的人。但是现在的中国彩电业，我们更多强调的是合作、连横。譬如我们会去考虑涉足某些关键的上游资源领域，这可能是原来想都不敢想的，因为我们很清楚，如果我们不去走这步棋，这个产业就会遇到很大问题。正是因为这一思想的转变，我们可能会强调更多的联合，跟上游资源的联合，跟下游资源的联合，甚至更深层次的资本上的合作。

　此外，外资企业把非常大的CRT电视蛋糕让给了中国企业，不管液晶电视、等离子电视市场增长有多快，目前人们对CRT电视的需求量仍然是对液晶电视、等离子电视需求量的几倍。外资品牌在全球范围内让出了CRT电视这一市场，不管外界怎样评论，中国彩电企业仍然在靠CRT电视赢利，这是事实，在某种意义上来说也是战略，这是中国彩电企业能够活下来的一条途径。战略有很多种，第一种是进攻战略、迎面作战；第二种是游击战，别人不去的地方我们去，这是我们生存的根本。全球上亿台CRT电视的需求量是非常大的蛋糕，我们为什么不要呢？

　　刘东：日韩等国的外资品牌凭借产业链优势，在平板电视市场打起了价格战，对国内企业的冲击很大。价格战曾经是国内企业争夺市场的重要手段，国外品牌这次为什么会不惜牺牲利润和品牌形象以价格战开展市场竞争呢？你如何看待外资品牌和国内品牌市场竞争格局的演变？

　　穆刚：在中国企业占领CRT电视市场的背景下，我们就不难理解为什么中国彩电市场上国内品牌这两年相对比较平静了。我们会注意到，外资品牌的进攻非常厉害，三星、索尼等日韩品牌纷纷打起价格战，而国内品牌相对低调。我们不参与价格战，而他们采取价格战，为什么会这样呢？我认为有几个方面的原因，一是我刚才讲的中国企业在中国市场的优势，二是因为我们有CRT电视这条产品线在养着，这一点非常关键。现在浮躁的不是中国企业而是外资企业，据我们了解，外资品牌在中国市场上基本都是亏损的，因为外资品牌的产品线、渠道都相对单一，他们只做平板电视，同时他们的渠道伙伴基本上都是国美、苏宁这种商业费用较高的大连锁渠道。而中国彩电企业恰恰相反，在产品上，我们有CRT电视来保证生存，同时又全力进攻平板电视市场。在渠道方面，像国美、苏宁等大连锁渠道的销售额只占我们销售额的30%，我们70%的份额在广大的地县级市场和农村市场，这些客户保证了我们的现金流，是我们的利润来源。

　　其实，未来在中国市场上国内品牌与外资品牌的争夺是持久的，外资品牌不会这么轻易就败退。虽然在像上海这样的市场，每一次“大战”下来外资品牌都要亏损，但外资品牌也会想办法改变这种状况。尽管外资品牌在平板电视上的策略是进攻，但中国企业有CRT电视这一产品支撑。我想这是一个持久战，持久战的一个层面就是中国企业能够能活下来，目的是为了把时间腾出来能够让中国政府、行业、企业进行反思，能够去做一些提升产业能力、优化产业布局的事情，这个时间段对中国企业来说太珍贵了。我们会对更多的上游资源进行布局，寻找合适的合作伙伴来掌握核心技术；同时，通过技术进步，使我们的很多方面得到改善。简单来讲，两三年后中国企业也能掌握包括背光源、模组等技术。如果这一块的成本下降超过20%，那时候中国企业就有足够的能力与外资品牌抗争。

　　刘东：我们与其他彩电企业交流，他们也普遍认为今年彩电行业进入了一个新的转型期，有的企业甚至认为彩电行业的又一个冬天已经来临。面对这种形势，企业的发展战略、目标、重点等可能都需要进行相应的调整，对此你怎么看？

　　穆刚：我们要打持久战。持久战的前提是我们这些企业要活下来，这样才能谈到持久战。为什么能活下来呢？第一，中国国内市场巨大，不出意料的话5年内可以超越美国。除了城市市场的需求之外，九亿农民的消费需求也是非常巨大的，一旦人口“红利”被彻底激发，中国国内市场一定是美国不能企及的。第二，当前的中国彩电企业经过二三十年的发展积累了相当丰富的客户资源、人脉资源、政府资源，我们自身的技术、营销能力也都在不断提升。中国企业经过前面的生与死的大轮回，学到了很多东西，更多强调人才、供应链的管理，战略的延伸能力等。从这个角度来说，中国彩电企业已经长大了，有能力去抵御风险。