摆脱平板产业困局，国内彩电企业应走“大视野”路线

竞争失利，源于国内彩电企业品牌软肋

    虽然国内彩电企业具有着如此众多的优势。哪怕在价格上也不会输给外资品牌。上文已经介绍过，外资品牌产品为了获得更好的成本控制能力而采用台湾屏幕生产液晶电视机等平板电视产品。在这样的背景下等于国内外企业的产品都需要采购“台湾屏”作为最主要的配件。同时，和屏幕一样大多数彩电企业的芯片也需要对外采购，就连原本以芯片见长的飞利浦目前也主要以采购的第三方芯片方案为主。此外，在主板设计、产品集成上，国内彩电企业一直具有较好的“成本”优势。这些因素使得国内彩电企业的平板产品在价格战中也不会输给任何的外资企业。

    不过，这只是事情的一方面：诸多平板电视厂家中，国内彩电企业虽然在成本控制上几乎没有劣势，甚至在一些方面还具有优势，但是这些并不能形成核心的竞争优势。

    在07年的价格大战中，经常上演这样的场景：国内品牌某款产品的价格比外资品牌另一款产品价格更低、功能更强大，但是消费者依然愿意选择外资品牌的产品。导致在产品本身具有优势的产品却竞争不过外资品牌的原因在哪里呢？那就是“品牌魅力”的区别。

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    外资品牌在国内市场拥有着特殊的背景：在改革开放早期，外资品牌在产品、技术、品牌文化、品牌历史等等诸多方面都具有着竞争优势。尤其是在产品和产业上的竞争优势导致了早期国内彩电产业基本跟在洋品牌走的现象。在拥有这种优势的背景下，外资品牌还采取了高价的策略。在同类、同品质产品上，外资品牌的高价格策略带给人们一个假象，那就是外资产品更优秀。可以举一个例，例如西门子的冰箱，在德国和博世品牌比肯定是一个低档次的品牌。然而由于西门子进入国内市场早，而博世则仅是近几年才进入国内市场，却形成了市场上人们更信任西门子，博世却成了低于西门子一个档次的品牌的竞争格局。

    这两点结合在一起自然就形成了目前消费者心目中外资品牌具有更高的可信度和美誉度的局面，进而导致了国内品牌更优秀的平板电视产品却竞争不过外资品牌的价格高。功能不够丰富的产品的尴尬局面。

    在国内彩电企业构筑起的以“制造优势”和“应用技术”为核心的彩电产业帝国中，品牌弱势已经成为国内彩电企业必须下决心去改变的命运。

    品牌是对未来市场的储备：当产业发生变化是，品牌保证了原有产品、产业中的美誉和信任会完全转移到新的产业中去。例如，苹果的MP3产品，索尼的液晶电视产品等。苹果开始进军MP3的时候已经是产业的成熟期，而索尼进入液晶电视领域也仅仅是近几年内努力去做的事情。然而，他们能够在新的产业中迅速成功并成为行业内的佼佼者，甚至是领袖：依靠的是什么呢？就是品牌。

    品牌是利润的保障。品牌能够保证厂家的产品以一个合理的价格销售出去。在这一点上，07年外资品牌的平板价格攻势已经给出了很好的证明。07年做困扰国内彩电企业的恐怕不是外资品牌“以降价就灵”而更是“自己降了价，也不灵”——破解这个难题的秘诀就在于品牌。

    品牌就是企业和产品，尤其是企业在消费者心目中的“形象”。国内彩电企业在国内市场的知名度并不低，但是这并不等于拥有了很好的形象。品牌的内涵不仅仅是让别人知道你，更包括要让别人信任你、让别人喜欢你。也就是除了知名度，品牌还需要“信赖度”和“美誉度”的指标。这些必须通过文化建设得以实现。

    品牌其实就是企业文化的核心凝结。例如松下的重视制造、佳能的技术创新、索尼时尚高档形象、三星的平民美质形象、东芝的传统古朴风格，等等。这些认同均来自于文化层面，而不是简单的产品品质，或者说是技术水平。

    塑造品牌文化的核心是要有独立的企业哲学。什么是企业的哲学呢？企业哲学是以“企业家文化为主导的企业核心群体对于企业如何生存和发展的哲理性思维，它是一种人本哲学，是企业解决如何在外部生存以及企业内部如何共同生活的哲学，是企业对内外部的一种辨证式的哲学思考，这种哲学思考又决定了企业对于各种事物的偏好，所以企业文化是个性化的，这就是其根本原因所在”。这是专家的解读。如果简单来讲也可以理解成，企业哲学就是企业存在的意义，就是企业什么事情一定要做、什么事情绝对不做，什么事情可以尝试！企业哲学就是企业的精神领袖。

    国内彩电企业缺乏的就是这种品牌的魅力。如果有人告诉你索尼这个产品“烂”到家了，那么基本上消费者不会相信——因为索尼几乎没有做过这样的事情。这就是品牌的魅力。令消费者在为了解产品之前就信任了产品，在看到品牌的时候就产生了好感，在拥有了这个产品后也会成为个人“品味”的象征。