摆脱平板产业困局，国内彩电企业应走“大视野”路线

奥运商机不应成为猛增销量的“屠宰场”

    进入08年以来，关于国内彩电企业应该依靠“奥运商机”摆脱平板产业目前困局的评价报道不绝于耳。在刚刚过去的五一节期间，国内彩电企业更是纷纷取得了良好的“奥运促销战”的开局，整体市场销售情况增长理想。与此同时，进入08年以来等离子电视产品持续弱势的格局也显现出转机。一季度国内市场等离子电视销售数量持续增长，在更好的运动画面性能和持续下跌的价格带动下，呈现出良好的增长潜力。

    这些事实似乎在说明，08年真的将是国内彩电企业获得产业蜕变的最佳时期。然而，笔者认为，在大利之年，更应保有谨小慎微的战略方式，而不能急功近利。奥运商机的意义不仅仅在于提高销量，国内彩电企业应该把“奥运”作为品牌塑造的契机，而不是猛增销量的“屠宰场”。长远的布局和“大视角”是国内平板厂商最有效利用奥运商机的真谛。

    08年初，TCL多媒体CEO梁耀荣在评价TCL多媒体何以能够在07年扭亏，08年进一步发展的关键因素时，曾经一针见血的指出，TCL对每一台产品的成本和利润都会经过精准的计算，以便报称整个集团盈利——TCL不会做亏本生意。梁耀荣先生的评价，从另一个角度理解就是08年TCL稳健、高端的产品线路不会轻易打破。所有的促销措施必须在保障企业健康的利润的条件下进行。

    在业界早就有，担心彩电企业为了获得较好的市场占有率，而在08年大打价格战的担心。事实上，这种情况已经在07年被飞利浦、索尼、松下等外资企业轮番上演。07年也曾经传出过，三星等企业产品赔钱卖，卖的越多陪的越多的消息。同时，这些国际巨头纷纷在低价格产品上放弃采用日韩的平板面板，转而采购具有一定价格优势的台湾面板，也成了印证，部分企业不惜血本打价格战的事实。

    业界很是担心这种局面会在08年继续上演。07年国内平板电视销量已经达到700万台的级别。这一数字在08年可能出现80%到120%的增长，进而使国内平板电视的总体市场规模超过日本的近一倍多，达到每年1250万台到1700万台的销售数量。为了在市场主要的成长期获得稳定的市场份额，各彩电企业不惜“亏损”而打价格战的可能性依然很大。

    在这样的背景下，TCL率先摆明自己的立场，不失为一项明智之举。在业界看来，任何的价格战无论它的起因是单方面挑起的，还是由于奥运这样的契机而造成的“一哄而上”，都将是两败的结果。

    价格战的直接结果无疑是企业亏损。这期间虽然消费者看似受利，其实消费者的损失也不小。盲目的价格下降必然引起广大彩电企业“拼命”压缩成本：例如，液晶电视机的面板放弃日韩屏幕，而采用在人工成本占优势，价格稍低的台湾屏幕。——这是显而易见的成本控制措施，除此之外，例如芯片的简化、功能的简化、采用其它的低成本配件等等，都是厂家尽量压缩成本的方式。

    与屏幕资源不同，其它方面的成本压缩消费者很难发现，而且对产品最重品质的影响更大。液晶屏幕由于是高科技的精密光学、电子学、材料学制品，无论产地在哪里，保障较好的品质都没有实际问题。台湾屏便宜的原因基本上是由于人工和政府政策行为造成的。

    与屏幕资源不同的芯片、电路设计、机壳、音箱等部件，由于是几十年来成熟的技术和产业，在控制基本质量的基础上，均有不同品质的产品可以选择。这些地方如果有企业为了降低价格而选择第一档次的产品，则必然造成市场产品品质的整体下滑，进而对消费者利益造成侵害。

    除此之外，价格战造成的亏失，那些价格战的胜利者必然是要在未来的市场加倍找回来的：或者说，还是需要消费者买单。同时价格战造成的部分企业退出市场，会加剧市场垄断，从而最终损害消费者议价能力，造成消费者的持久损失。

    这种两败俱伤的价格战必然不会被企业所欢迎。也不会有任何企业期望主动发起价格供给。价格战的战车已经启动，它的方向就不再可以为一两个企业所能控制。最后的结果是将大伙都带入深渊之中。

“制造优势”是国内彩电企业最大的财富

    在06到07年的，以洋品牌为主导的价格战中，国内彩电企业可以称为“连失城池”。

    早04、05、06年，三年内，国内彩电企业在国内平板市场的占有率一度持续高达70%以上。而到了08年初，这个数据跌落到了50%。在一线城市市场部分连锁卖场门店的销售中，甚至出现了国内品牌产品仅仅占据三四成的尴尬局面。

    虽然，在这一过程中，洋品牌也未能完胜。据国务院发展研究中心的一份调查表明，这段时间外资品牌的产品质量和售后投诉情况是国内品牌的几十倍之多。这也印证了上文分析中提出的“巨幅加价必然造成消费者损失的观点”。甚至，今年年初松下等个别企业还被曝光了用返修产品、劣质等离子电视多次“欺骗”同一消费者的恶劣情况。

    由此可见，在这场价格战中，中外品牌，企业和消费者都成了“受害者”。这样的场景如果在奥运年继续上演，无疑将是对奥运商机最大的误读和浪费。利用奥运商机，国内彩电企业应该从深层次入手，提升品牌的价值。

    也许低价策略能短期显著的增加产品的销售数量，并获得客观的现金流量，但是这对企业综合竞争力的提升并无好处。

长虹用自己的等离子屏看自己的奥运

    在国内彩电企业的历史上，也曾经拥有过辉煌的时期。在02、03年的前后，国内彩电企业依靠雄厚的“制造优势”在全球CRT彩电产业曾经占据绝对领导地位。超过60%的销售比例，使得当时的中国彩电王朝不仅仅是“大”，而且真的“很强”。

    然而，好景不长，自04年，新世代的平板产品进入普及以来，国内彩电企业就已经进入了危机时期。原有在CRT产业时代建立的庞大生产体系，已经不能在成为平板为时代产业竞争，特别是国际竞争的核心力量。取而代之的平板面板和模组项目在整个竞争链条中成为了核心。

    这使得世界的彩电中心经过短暂的在国内的逗留之后，再次回到了日系、韩系和台湾企业手中。时间就如同又回到了上世纪80年代，国内CRT产业创业初期的局面。

    但是，历史不会简单的重复。此时的中国彩电企业也并非向上世纪80年代时候那样的弱小。包括品牌知名度、产品认可度，以及功能重要的企业的产业运作能力已经不可同日而语。经过了，平板时代初期的摸索阶段，目前国内彩电企业已经开始做产业链上的深层次建设。包括长虹的等离子屏项目、上广电、京东方的液晶屏项目，海信、TCL、创维的液晶电视模组项目等等，这些都证明了今天国内彩电军团在平板时代依然有着“制造优势”。

    这种制造优势，不仅仅表现在优秀的产品、出色的工业设计、经济的成本控制能力，更表现在独特的系统集成和创新应用能力上。

    以刻录电视、流媒体电视、创维酷开产品、长虹TV2.0为核心的一批独特的应用技术，结合六基色、自然光、120Hz倍频刷新等先进的核心技术的大规模应用，令绝大多数外资品牌黯然失色。尤其是在同等价位上，国内彩电企业的平板电视往往具有着无可比拟的综合应用优势。

竞争失利，源于国内彩电企业品牌软肋

    虽然国内彩电企业具有着如此众多的优势。哪怕在价格上也不会输给外资品牌。上文已经介绍过，外资品牌产品为了获得更好的成本控制能力而采用台湾屏幕生产液晶电视机等平板电视产品。在这样的背景下等于国内外企业的产品都需要采购“台湾屏”作为最主要的配件。同时，和屏幕一样大多数彩电企业的芯片也需要对外采购，就连原本以芯片见长的飞利浦目前也主要以采购的第三方芯片方案为主。此外，在主板设计、产品集成上，国内彩电企业一直具有较好的“成本”优势。这些因素使得国内彩电企业的平板产品在价格战中也不会输给任何的外资企业。

    不过，这只是事情的一方面：诸多平板电视厂家中，国内彩电企业虽然在成本控制上几乎没有劣势，甚至在一些方面还具有优势，但是这些并不能形成核心的竞争优势。

    在07年的价格大战中，经常上演这样的场景：国内品牌某款产品的价格比外资品牌另一款产品价格更低、功能更强大，但是消费者依然愿意选择外资品牌的产品。导致在产品本身具有优势的产品却竞争不过外资品牌的原因在哪里呢？那就是“品牌魅力”的区别。

康佳运动高清电视展露锋芒

    外资品牌在国内市场拥有着特殊的背景：在改革开放早期，外资品牌在产品、技术、品牌文化、品牌历史等等诸多方面都具有着竞争优势。尤其是在产品和产业上的竞争优势导致了早期国内彩电产业基本跟在洋品牌走的现象。在拥有这种优势的背景下，外资品牌还采取了高价的策略。在同类、同品质产品上，外资品牌的高价格策略带给人们一个假象，那就是外资产品更优秀。可以举一个例，例如西门子的冰箱，在德国和博世品牌比肯定是一个低档次的品牌。然而由于西门子进入国内市场早，而博世则仅是近几年才进入国内市场，却形成了市场上人们更信任西门子，博世却成了低于西门子一个档次的品牌的竞争格局。

    这两点结合在一起自然就形成了目前消费者心目中外资品牌具有更高的可信度和美誉度的局面，进而导致了国内品牌更优秀的平板电视产品却竞争不过外资品牌的价格高。功能不够丰富的产品的尴尬局面。

    在国内彩电企业构筑起的以“制造优势”和“应用技术”为核心的彩电产业帝国中，品牌弱势已经成为国内彩电企业必须下决心去改变的命运。

    品牌是对未来市场的储备：当产业发生变化是，品牌保证了原有产品、产业中的美誉和信任会完全转移到新的产业中去。例如，苹果的MP3产品，索尼的液晶电视产品等。苹果开始进军MP3的时候已经是产业的成熟期，而索尼进入液晶电视领域也仅仅是近几年内努力去做的事情。然而，他们能够在新的产业中迅速成功并成为行业内的佼佼者，甚至是领袖：依靠的是什么呢？就是品牌。

    品牌是利润的保障。品牌能够保证厂家的产品以一个合理的价格销售出去。在这一点上，07年外资品牌的平板价格攻势已经给出了很好的证明。07年做困扰国内彩电企业的恐怕不是外资品牌“以降价就灵”而更是“自己降了价，也不灵”——破解这个难题的秘诀就在于品牌。

    品牌就是企业和产品，尤其是企业在消费者心目中的“形象”。国内彩电企业在国内市场的知名度并不低，但是这并不等于拥有了很好的形象。品牌的内涵不仅仅是让别人知道你，更包括要让别人信任你、让别人喜欢你。也就是除了知名度，品牌还需要“信赖度”和“美誉度”的指标。这些必须通过文化建设得以实现。

    品牌其实就是企业文化的核心凝结。例如松下的重视制造、佳能的技术创新、索尼时尚高档形象、三星的平民美质形象、东芝的传统古朴风格，等等。这些认同均来自于文化层面，而不是简单的产品品质，或者说是技术水平。

    塑造品牌文化的核心是要有独立的企业哲学。什么是企业的哲学呢？企业哲学是以“企业家文化为主导的企业核心群体对于企业如何生存和发展的哲理性思维，它是一种人本哲学，是企业解决如何在外部生存以及企业内部如何共同生活的哲学，是企业对内外部的一种辨证式的哲学思考，这种哲学思考又决定了企业对于各种事物的偏好，所以企业文化是个性化的，这就是其根本原因所在”。这是专家的解读。如果简单来讲也可以理解成，企业哲学就是企业存在的意义，就是企业什么事情一定要做、什么事情绝对不做，什么事情可以尝试！企业哲学就是企业的精神领袖。

    国内彩电企业缺乏的就是这种品牌的魅力。如果有人告诉你索尼这个产品“烂”到家了，那么基本上消费者不会相信——因为索尼几乎没有做过这样的事情。这就是品牌的魅力。令消费者在为了解产品之前就信任了产品，在看到品牌的时候就产生了好感，在拥有了这个产品后也会成为个人“品味”的象征。

利用奥运商机 国内彩电企业需要“大视野”

利用奥运商机国内彩电企业需要“大视野”

    对于具有制造优势，又面临品牌瓶颈的国内彩电企业，奥运商机的确是一个非常诱人的机会。历史上利用奥运会“火了”的品牌不止一个。比如耐克，比如三星，比如韩国泡菜等等不胜枚举。奥运商机的价值不仅仅体现在“产品销售量”上，更多的则在于这是国内彩电企业进行品牌建设难得的优良时机。

    国内彩电企业已经开始平板产业链的重组。这无疑对于今天的国内彩电企业具有着远大的战略利益。但是仅仅把视角集中在“制造”一端，仅仅发挥自己擅长的优势，并不能促进国内彩电企业的进一步成长。我们不想永远重复制造优势、丧失制造优势、重建制造优势这样的低档次循环。

创维酷开系列多媒体液晶电视机

    在面对奥运商机的时候企业应该具有更大的“视野”。包括产业链、包括制造优势、包括销量增长，但是更要包括文化和品牌建设。这不仅仅是国内彩电企业的事情。其实国内的任何企业，甚至是外资企业都应该加入到奥运品牌建设上来。

    在谈到这个问题的时候，那些具有“国际化”经验的企业早已经加入了进来。例如TCL努力打造的“创意感动生活”，长虹的“用自己的等离子屏看自己的奥运”这些都是生动的例子。三星新的08旗舰版平板电视的“中国门”意象亦可以看做是一种依托于本土化进行的品牌重塑工作：事实上三星一直认为中国三星就是中国三星，中国三星是一家中国企业。

    强调建设平板产业链和强调建设品牌并不冲突。在以前，可能从制造期间的国内彩电产业对“制造优势”的迷恋过于深了，而更重要的是相对于国外巨头在品牌历史上，国内彩电企业依然只是“小小少年”——虽然他们已经能够和外资巨头在许多领域叫板。这些因素决定了目前国内品牌在和外资企业较量中的弱势。

    对于产业弱势的突破，必须进一步发扬国内彩电企业在制造上的独到优势，并努力提升“品牌”这个短板。利用奥运商机的的视角不仅仅要覆盖制造之一端，更要覆盖“文化”建设这一端，使本土的奥运会发挥出最大的价值优势。