投影行业根本规律已经彻底改变

    这里笔者主要想谈一下过去两年时间内，投影行业那些具有颠覆性的变化：

    第一，2014年的关键转折：投影行业三大国内代理商神州数码、鸿合、东方中原都加强了液晶交互平板产品的推广。这是一个战略性的转折，这个转折说明在普教市场，以及普通会议室交互显示市场，液晶显示的地位、尤其是成长趋势真正超越了投影。二者份额位置的对调已经近在咫尺。甚至，这一年鸿合全力发力交互平板后，取得了交互平板产品国内市场第一的位置。这一成绩也使得鸿合超越了加拿大SMART，成为全球电子白板的NO.1。

    第二，2013-2014年投影电商渠道高速崛起。截止2014年底，该渠道的销售“台数”规模已经达到整体投影行业的2成以上。分析认为两三年内这一数据还可能翻番。电商渠道为投影品牌提供了低成本、广阔影响力的零售模式。明基、奥图码等品牌暂时在这一趋势中处于领先地位。但是，电商渠道的高度透明，也进一步激化了中低端产品的价格战。在成本底线上的价格战，则策动投影品牌加强差异化产品创新的意愿，例如明基首次进入“智能投影”产品线。

    第三，激光和微投的转折式发展。激光方面主要是海信、长虹等彩电大佬的加入和造势，使得产品声明大噪，并为产业发展注入了崭新的动力。微投的发展，除了酷乐视依然在国内市场领先外，极米和坚果带来的崭新文化力量和营销理念也在改变整个圈子的生态结构。这两方面的变化，为投影行业注入活力的同时，也给传统投影企业带来了新的竞争压力。

    第四，本土投影品牌的全线崛起。论起本土投影品牌，最为被人熟悉的莫过于雅图和娱乐产品领域的轰天炮。这两个品牌以普及型产品或者低成本产品起家，并正在致力于向高端产品线转型。此外，新兴品牌中还包括像上海仪电这样主要在高端家用、工程和商用市场拓展的品牌；也有视美乐这样喜欢全线出击的品牌；更有鸿合、东方中原等渠道企业玩起了自主品牌。当然，上面第三条提到的彩电品牌，也属于投影产业的本土新秀。而且，近年来新一批本土投影品牌，已经告别了传统的“低端崛起”的特征，很多品牌的策略是直接攻击行业中高端市场。一定意义上，投影行业这三年来本土品牌的“高调”，与整个行业的焦灼气氛形成了鲜明对比。

    包括新秀品牌、电商渠道、互联网文化、交互平板的竞争四个方面的剧烈市场变化，正在构成整个投影产业发展的“崭新”变数。这些新变化将显著影响既有投影品牌的市场策略。

    第一，电商渠道和互联网文化将产品销售的透明性提高到了前所未有的水平，同时又引申出“个性差异”和“品牌粉丝粘性”的概念，这使得在零售领域，无论面向个人还是中小企业采购者，传统投影品牌都必须进行“产品差异创新”和“品牌文化重塑”。

    第二，交互平板的竞争和新秀品牌的份额抢食，使得传统投影品牌的“营收和规模”压力日趋空前。一方面，传统投影厂商要适应交互平板在小于100英寸市场，特别是普教应用的市场的份额攻击力，同时，也要适应渠道伙伴自身产品线多元化的挑战；另一方面，传统投影产业还要悉心维护自己的中高端产品线的市场地位，防止新秀品牌抢单。这使得传统投影品牌必须在内部实现具有市场细分化、区域和细分市场针对性、差异化的营销政策。

    第三，传统投影品牌必须改变对价格战和创新技术的态度。在价格战方面，传统品牌需要主动降低市场销量对价格的敏感性，逐步实现市场销量从价格敏感向品牌和产品差异性敏感的转变。在创新技术方面，传统品牌要树立“从头到尾”的营销概念。即创新和研发不仅是技术和产品问题，也是宣传、营销、品牌文化问题。构筑具有受众沟通性的技术创新思维。同时，在新产品技术上，要从以前的“成熟稳定再推出”转变为“积极快速跟进”，“迭代式”推出新品和新技术产品。

    第四，传统投影品牌抓住电商的实质应该是“文化上融合进互联网”时代。电商渠道的成败已经对投影品牌的份额多少拥有决定性影响力。如何在互联网时代构筑符合网络精神的电商形象，并提供具有粉丝粘性的差异产品，是一个系统工程，亦是传统投影厂商必须进行的一次“基因革命”。

    综上所述，投影行业和业内企业已经面临一个巨大且无比重要的转折时刻。快速的市场变化和产业发展，要求投影企业必须做出“具有革命性意义”的新选择。