投影行业根本规律已经彻底改变

过去15年投影产业成长原理的变革

    （序：本文的目的，意在回答以下三个问题：未来投影行业的增长点在哪里？未来投影行业的利润点在哪里？什么样的投影企业和策略能在未来脱颖而出？）

    2014年的投影产业有些焦灼：虽然销量小升，利润却走低；激光光源带来了希望，大尺寸液晶的竞争却失了份额；电商渠道崛起，传统代理商却陷入了价值危机……一系列行业变化，昭示着投影产业的根本规律已经彻底改变！

    自本土数字投影产业诞生以来，大致已经有15个年头。对于过往15年，投影产业的成长，笔者愿意归纳为三个阶段，四大动力。

    国内投影市场成长的第一阶段是2005年之前。这一阶段市场发展的核心动力在于高端客户的刚性需求与投影产品自身的技术广泛进步的良性互动。其中，投影技术阵营内，DLP产品突破分辨率瓶颈、彩虹效应瓶颈、色彩瓶颈、亮度等技术难题；以及LCD投影技术突破寿命瓶颈、晚期色彩黄化瓶颈、分辨率瓶颈、开口率、亮度、对比度瓶颈，成为推动投影市场发展的关键动力。

    国内投影行业发展的第二个阶段是2004-2009年。这一阶段产业发展的核心动力是普及型应用的崛起和产品价格的下降。其中，800*600产品价格从万元，下滑到3000元是标志性的变化。这一价格趋势也确立了DLP产品在中低端市场的份额优势，并成为LCOS技术产品规模化发展的关键阻力：LCOS产品长期面临成本难以下降的市场压力。所谓普及型应用则包括三个层面：一是普教市场、二是零售商务、三是娱乐投影产品。

    国内投影产业发展的第三个显著阶段是2010年到2013年。这一段时间，投影产业规模增长的规律主要是政府政策性采购因素，对普教市场的激励；以及商用市场的进一步发展——这两个方面贡献了极大的市场增长。同时，工程投影和家用投影需求的增长、新型微型投影市场开发，成为成长率亮点：但是，碍于自身基数较小，这三块市场尚未成为投影行业规模结构中的主体。

    以上是对投影市场国内成长动力的历史性概括，但是与总结历史比较，读者一定更关心未来投影市场如何成长。

    此前的成长，从动力角度看可以概括为四个方面：第一技术，第二价格，第三普及市场的需求，第四政府政策。但是，今天的投影市场，这四大动力源都已经不再能成为“独立支撑”整个产业发展的力量。

    首先，技术角度看，投影产品的应用已经高度成熟。面对不同需求，现有技术完全能提供具有一定经济性和高度可靠性的解决方案。即便是激光和LED光源这类关键核心技术的进步，也只能被理解为“锦上添花”，而非“雪中送炭”。显著的事实是，LED光源和激光光源在过去的三年内并未因为技术逐渐成熟，而有效推动整个投影产业规模的增长。

    其次，价格因素也难以支撑投影产品的市场规模扩张。这里笔者并不是说投影产品价格不会继续下降：800*600产品的均价已经向2000元运动；微型投影产品价格也在大幅下降；1080p低端产品2015年的目标价是4500元……价格下滑依然再继续，因为缺乏必要的差异性竞争手段，很多品牌，需要以此保持自身的份额竞争力。

    但是，对于整个行业的规模而言，价格的驱动作用要受到“购买力”指标的影响。如何理解这句话呢？可以举一个例子：如，一个企业确实需要投影机，对于800*600的产品，3000元价位和2000元价位的“经济承受力”差异并不大。或者说这样的企业不会因为投影机3000元就不购卖，也不会因为卖2000元就非得购买。

    对此，可以列举很多行业事实。比如家用投影产品的价格已经与平板电视相差无几，甚至1080p产品价格低于高端平板电视，但是其销量却无法和平板电视媲美；同时，在普教市场，价格持续下降的低端投影产品，亦扛不住价格更高的液晶交互电视的市场竞争。这些事实都说明，价格下降不能在成为投影行业整体规模增长的有效动力。

    第三，普及市场的需求和政府政策两个支撑投影行业规模扩张的动力也在失效。为什么需求性动力也会失效呢？这源于液晶产品的竞争。

    投影显示产品最大规模的细分市场是什么呢？答案是背投电视。但是这类产品早在2005年就已经败给了液晶等产品。2014年背投产品仅存的DLP拼接墙领域，亦开始遭遇到小间距LED屏的激烈竞争。投影显示第二和第三大规模的需求细分市场则是普教和中小企业商务市场：这两块市场目前也遭受到了不断价格下降的大尺寸液晶的挑战。虽然投影在显示尺寸上和成本上有优势：但是如果客户需求定位在70-100英寸，需要配备电子白板，那么液晶交互电视的尺寸和成本劣势就会变得很不明显。一个数据是，2014年普教市场，交互产品中，投影产品是负增长，而液晶交互平板销量却成长了6-7成。

    与交互技术结合后，液晶产品的成本劣势不在明显；同时普教和大众的中小企业商务市场对显示设备的画面大小需求，也不足以发挥出投影的优势，这两点决定了“普及型需求”和“政府政策”（主要是普教市场和文化共享的农村市场）两个动力对投影产业规模增长的作用已经显著降低。

    综上所述，投影行业正在面临产业成长的“动力”缺失瓶颈。这一局面使得2013年以来很多投影品牌失去了创新的方向，更策动了行业结构的大调整和大变革。

投影行业究竟面临哪些剧烈变化

    这里笔者主要想谈一下过去两年时间内，投影行业那些具有颠覆性的变化：

    第一，2014年的关键转折：投影行业三大国内代理商神州数码、鸿合、东方中原都加强了液晶交互平板产品的推广。这是一个战略性的转折，这个转折说明在普教市场，以及普通会议室交互显示市场，液晶显示的地位、尤其是成长趋势真正超越了投影。二者份额位置的对调已经近在咫尺。甚至，这一年鸿合全力发力交互平板后，取得了交互平板产品国内市场第一的位置。这一成绩也使得鸿合超越了加拿大SMART，成为全球电子白板的NO.1。

    第二，2013-2014年投影电商渠道高速崛起。截止2014年底，该渠道的销售“台数”规模已经达到整体投影行业的2成以上。分析认为两三年内这一数据还可能翻番。电商渠道为投影品牌提供了低成本、广阔影响力的零售模式。明基、奥图码等品牌暂时在这一趋势中处于领先地位。但是，电商渠道的高度透明，也进一步激化了中低端产品的价格战。在成本底线上的价格战，则策动投影品牌加强差异化产品创新的意愿，例如明基首次进入“智能投影”产品线。

    第三，激光和微投的转折式发展。激光方面主要是海信、长虹等彩电大佬的加入和造势，使得产品声明大噪，并为产业发展注入了崭新的动力。微投的发展，除了酷乐视依然在国内市场领先外，极米和坚果带来的崭新文化力量和营销理念也在改变整个圈子的生态结构。这两方面的变化，为投影行业注入活力的同时，也给传统投影企业带来了新的竞争压力。

    第四，本土投影品牌的全线崛起。论起本土投影品牌，最为被人熟悉的莫过于雅图和娱乐产品领域的轰天炮。这两个品牌以普及型产品或者低成本产品起家，并正在致力于向高端产品线转型。此外，新兴品牌中还包括像上海仪电这样主要在高端家用、工程和商用市场拓展的品牌；也有视美乐这样喜欢全线出击的品牌；更有鸿合、东方中原等渠道企业玩起了自主品牌。当然，上面第三条提到的彩电品牌，也属于投影产业的本土新秀。而且，近年来新一批本土投影品牌，已经告别了传统的“低端崛起”的特征，很多品牌的策略是直接攻击行业中高端市场。一定意义上，投影行业这三年来本土品牌的“高调”，与整个行业的焦灼气氛形成了鲜明对比。

    包括新秀品牌、电商渠道、互联网文化、交互平板的竞争四个方面的剧烈市场变化，正在构成整个投影产业发展的“崭新”变数。这些新变化将显著影响既有投影品牌的市场策略。

    第一，电商渠道和互联网文化将产品销售的透明性提高到了前所未有的水平，同时又引申出“个性差异”和“品牌粉丝粘性”的概念，这使得在零售领域，无论面向个人还是中小企业采购者，传统投影品牌都必须进行“产品差异创新”和“品牌文化重塑”。

    第二，交互平板的竞争和新秀品牌的份额抢食，使得传统投影品牌的“营收和规模”压力日趋空前。一方面，传统投影厂商要适应交互平板在小于100英寸市场，特别是普教应用的市场的份额攻击力，同时，也要适应渠道伙伴自身产品线多元化的挑战；另一方面，传统投影产业还要悉心维护自己的中高端产品线的市场地位，防止新秀品牌抢单。这使得传统投影品牌必须在内部实现具有市场细分化、区域和细分市场针对性、差异化的营销政策。

    第三，传统投影品牌必须改变对价格战和创新技术的态度。在价格战方面，传统品牌需要主动降低市场销量对价格的敏感性，逐步实现市场销量从价格敏感向品牌和产品差异性敏感的转变。在创新技术方面，传统品牌要树立“从头到尾”的营销概念。即创新和研发不仅是技术和产品问题，也是宣传、营销、品牌文化问题。构筑具有受众沟通性的技术创新思维。同时，在新产品技术上，要从以前的“成熟稳定再推出”转变为“积极快速跟进”，“迭代式”推出新品和新技术产品。

    第四，传统投影品牌抓住电商的实质应该是“文化上融合进互联网”时代。电商渠道的成败已经对投影品牌的份额多少拥有决定性影响力。如何在互联网时代构筑符合网络精神的电商形象，并提供具有粉丝粘性的差异产品，是一个系统工程，亦是传统投影厂商必须进行的一次“基因革命”。

    综上所述，投影行业和业内企业已经面临一个巨大且无比重要的转折时刻。快速的市场变化和产业发展，要求投影企业必须做出“具有革命性意义”的新选择。

展望明天，投影行业成长的新动力在哪里

    原有行业成长动力模型失效、新的行业变革集中涌现：这是投影行业出现空前焦灼氛围的核心原因。对此，读者最想问的问题即应该是“投影行业成长的新动力”在哪里？

    思考投影行业成长新动力这个问题的方法是：新中求新。即从投影行业真正高速增长的细分领域，找到一些共性因素。这些共性因素就是行业成长的动力和方向。这个方法的本质既是：不看存量，只看趋势。

    第一， 新光源，包括激光和LED光源，都在给投影行业带来一些新的空间。激光可以实现高亮产品技术门槛的降低。这对于中期市场范围内，扩大工程投影产品的用量具有极大的帮助。同时，激光的高亮也可以帮助用户选择更高端的高对比度屏幕，这就诞生了“激光电视”这类新概念产品，开辟了崭新的客厅应用模式。LED光源的优势在于可以实现非常小的产品体积和更低的成本，与微投影结合，在娱乐、移动商务等领域有一展拳脚的机会。同时，如果LED光源的亮度进一步提升、激光光源成本显著降低，那么其带来的行业想象空间将是空前的。

    产品创新是无止境的。不仅是新光源，新造型、新功能、新组件都是可以选择的方向。抓住市场的秘诀不仅在于能不能实现价格优势，更在于能不能实现消费者对产品的“一见钟情”。这是产品从内涵研发到外围包装营销的系统化变革。

    第二， 新秀品牌的作为，给投影行业带来了品牌文化和价值结构的新思维。如极米和坚果的互联网粉丝、极致产品文化结合在一起，构建堡垒性的品牌切割市场，从而规避了简单价格竞争带来的行业伤害。另一方面，国内很多短焦投影新秀、激光投影新秀，都瞄准中高端市场，甚至工程领域，回避简单海量市场的残酷竞争，实现有限规模条件下企业的“精致”价值。还有，激光电视产品改变了传统投影专注专业核心产品的形象，并实现屏幕、主机、音响的整体方案销售，家电式服务。尤其是与电商结合，投影产品从单一单元产品到系统方案产品和全程服务理念整合的新价值，正在成为一种竞争时尚。如，明基已经在京东商城把“服务”作为差异化竞争要件来加大宣传。

    投影产品和投影应用的价值必须遵从人本理念。投影厂商的思维中心要从冰冷的产品上，转移到温暖的对客户的人文关怀上。这是营销重心的转变、也是战略理念的革命、还是研发思维的创新。总之，要让用户看、认可到自己的新价值，投影厂商才能实现作为一个企业的经营价值。这里面既有从研发到营销的纵向产业调整，也有从屏幕到内容的横向产业生态的再整合。

    第三， 投影行业的发展，要扣紧社会文化进步这个主线

    投影产业或者产品的公共属性是什么呢？他固然是一个科技产业、一个科技产品；但是它更是一个“服务产品”（上面第二点已经提到）；同时还是一个“文化产品”。

    当前，家庭大屏娱乐、企业大屏显示应用、社会大屏显示应用、显示与物联网，智慧城市等技术的结合在切实改造着投影行业的“宏观环境”。如何有效的融入这种大的社会文化变革之中，并在里面找到自己的“技术与服务”定位，是投影企业确立自身前进方向和未来蓝图的基础。

    这些社会变革带来了三个愿景是：首先，传统投影产业商用和教育占据绝对销量的产业结构恐难长久。对应的变化是，销售数量规模口径上，工程和家用的弱势地位可能会被强有力的改变。其次，亮度作为投影最核心指标，传统的“拖后腿”形象，有望随着激光等新技术的普及而变成“过剩”，这会促进高对比度为特征的高端屏幕需求的大幅度增长，构成投影产业的另一个重要盈利极。第三，投影产品的未来价值，必须依托于一个以智能为特征、网络应用为核心，包含从内容、软件、体系平台等在内的“生态链”，对应于投影企业的调整则是服务化转型（不仅是渠道企业、制造厂商也会相应作出服务化转型）。

    到2020年，投影行业普教和廉价商务产品市场萎缩到不足目前的三分之一；家用和微投市场突破70万台，工程市场突破30万台；短焦和激光产品基本普及；包括屏幕和服务在内的非投影主机价值占整个行业产出的50%以上；同时，行业整体产出翻番，利润率亦大幅度提升；行业内创新品牌的份额比例显著增加，部分传统企业将退出历史舞台。这样的一个行业蓝图已经可以窥见：这也是对文章开头序言中三个问题的回答。

    所以，投影行业和企业发展的新动力源就应该是：转变产品结构、市场结构、向服务要价值、向系统方案要价值、强化产品创新，文化创新和营销创新、整合有利的行业资源和要素形成伙伴化竞争方队、充分利用并彻底融入互联网时代和智能技术之中，向兄弟产业和创新品牌学习、加快行业和产品更迭速度，实现新需求环境条件下的二次发展。

    这一动力源的根本特点是：本文开篇提到的三个发展阶段的核心动力具有单一性；而未来投影产业和企业发展的核心动力则具有系统性——诸多要素必须综合作用，诸多方面必须相互匹配，投影企业才能赢得发展和竞争的胜利。

    投影行业这一产业发展动力的变化，既是投影行业发展根本规律的变化。而目前新技术、新产品、新渠道、传统品牌新动作、传统渠道新变化、市场竞争新变化，都是这种行业本质规律变革的外在表现。而理解并掌握这种行业规律的变迁，则是目前环境下投影企业避免焦灼情绪、冷静从事、健康发展的第一步。