投影行业根本规律已经彻底改变

    （序：本文的目的，意在回答以下三个问题：未来投影行业的增长点在哪里？未来投影行业的利润点在哪里？什么样的投影企业和策略能在未来脱颖而出？）

    2014年的投影产业有些焦灼：虽然销量小升，利润却走低；激光光源带来了希望，大尺寸液晶的竞争却失了份额；电商渠道崛起，传统代理商却陷入了价值危机……一系列行业变化，昭示着投影产业的根本规律已经彻底改变！

    过去15年投影产业成长原理的变革

    自本土数字投影产业诞生以来，大致已经有15个年头。对于过往15年，投影产业的成长，笔者愿意归纳为三个阶段，四大动力。

    国内投影市场成长的第一阶段是2005年之前。这一阶段市场发展的核心动力在于高端客户的刚性需求与投影产品自身的技术广泛进步的良性互动。其中，投影技术阵营内，DLP产品突破分辨率瓶颈、彩虹效应瓶颈、色彩瓶颈、亮度等技术难题；以及LCD投影技术突破寿命瓶颈、晚期色彩黄化瓶颈、分辨率瓶颈、开口率、亮度、对比度瓶颈，成为推动投影市场发展的关键动力。

    国内投影行业发展的第二个阶段是2004-2009年。这一阶段产业发展的核心动力是普及型应用的崛起和产品价格的下降。其中，800*600产品价格从万元，下滑到3000元是标志性的变化。这一价格趋势也确立了DLP产品在中低端市场的份额优势，并成为LCOS技术产品规模化发展的关键阻力：LCOS产品长期面临成本难以下降的市场压力。所谓普及型应用则包括三个层面：一是普教市场、二是零售商务、三是娱乐投影产品。

    国内投影产业发展的第三个显著阶段是2010年到2013年。这一段时间，投影产业规模增长的规律主要是政府政策性采购因素，对普教市场的激励；以及商用市场的进一步发展——这两个方面贡献了极大的市场增长。同时，工程投影和家用投影需求的增长、新型微型投影市场开发，成为成长率亮点：但是，碍于自身基数较小，这三块市场尚未成为投影行业规模结构中的主体。

    以上是对投影市场国内成长动力的历史性概括，但是与总结历史比较，读者一定更关心未来投影市场如何成长。

    此前的成长，从动力角度看可以概括为四个方面：第一技术，第二价格，第三普及市场的需求，第四政府政策。但是，今天的投影市场，这四大动力源都已经不再能成为“独立支撑”整个产业发展的力量。

    首先，技术角度看，投影产品的应用已经高度成熟。面对不同需求，现有技术完全能提供具有一定经济性和高度可靠性的解决方案。即便是激光和LED光源这类关键核心技术的进步，也只能被理解为“锦上添花”，而非“雪中送炭”。显著的事实是，LED光源和激光光源在过去的三年内并未因为技术逐渐成熟，而有效推动整个投影产业规模的增长。

    其次，价格因素也难以支撑投影产品的市场规模扩张。这里笔者并不是说投影产品价格不会继续下降：800*600产品的均价已经向2000元运动；微型投影产品价格也在大幅下降；1080p低端产品2015年的目标价是4500元……价格下滑依然再继续，因为缺乏必要的差异性竞争手段，很多品牌，需要以此保持自身的份额竞争力。

    但是，对于整个行业的规模而言，价格的驱动作用要受到“购买力”指标的影响。如何理解这句话呢？可以举一个例子：如，一个企业确实需要投影机，对于800*600的产品，3000元价位和2000元价位的“经济承受力”差异并不大。或者说这样的企业不会因为投影机3000元就不购卖，也不会因为卖2000元就非得购买。

    对此，可以列举很多行业事实。比如家用投影产品的价格已经与平板电视相差无几，甚至1080p产品价格低于高端平板电视，但是其销量却无法和平板电视媲美；同时，在普教市场，价格持续下降的低端投影产品，亦扛不住价格更高的液晶交互电视的市场竞争。这些事实都说明，价格下降不能在成为投影行业整体规模增长的有效动力。

    第三，普及市场的需求和政府政策两个支撑投影行业规模扩张的动力也在失效。为什么需求性动力也会失效呢？这源于液晶产品的竞争。

    投影显示产品最大规模的细分市场是什么呢？答案是背投电视。但是这类产品早在2005年就已经败给了液晶等产品。2014年背投产品仅存的DLP拼接墙领域，亦开始遭遇到小间距LED屏的激烈竞争。投影显示第二和第三大规模的需求细分市场则是普教和中小企业商务市场：这两块市场目前也遭受到了不断价格下降的大尺寸液晶的挑战。虽然投影在显示尺寸上和成本上有优势：但是如果客户需求定位在70-100英寸，需要配备电子白板，那么液晶交互电视的尺寸和成本劣势就会变得很不明显。一个数据是，2014年普教市场，交互产品中，投影产品是负增长，而液晶交互平板销量却成长了6-7成。

    与交互技术结合后，液晶产品的成本劣势不在明显；同时普教和大众的中小企业商务市场对显示设备的画面大小需求，也不足以发挥出投影的优势，这两点决定了“普及型需求”和“政府政策”（主要是普教市场和文化共享的农村市场）两个动力对投影产业规模增长的作用已经显著降低。

    综上所述，投影行业正在面临产业成长的“动力”缺失瓶颈。这一局面使得2013年以来很多投影品牌失去了创新的方向，更策动了行业结构的大调整和大变革。