盘点彩电2015:行业争议恰是市场机遇

生存还是毁灭，互联网品牌的唯一问题

    2014年，国内彩电市场最耀眼的明星非互联网品牌莫属。乐视超过150万的规模，虽然亏损依然，却创造了彩电企业“最快年成长”记录。不过，互联网品牌的这种明星光华，2015年缺少了很多。

    第一， 传统彩电发力互联网。酷开子品牌从创维完全独立运行、KKTV紧追酷开步伐。海信、TCL、海尔纷纷强化互联网战略。网络营销不再是少数品牌可以随意纵横的无主之地，而是所有彩电品牌悉数参与的血腥红海。

    第二， 新兴互联网品牌崛起迅速。虽然有大麦作为短命的新秀，但是也有微鲸和风行这种一上来就采用“破坏”主义手法的大咖。更多的互联网市场参与者，分散了原有王者，如乐视、小米等的关注度。其采用的价格战策略，瞬间使得此前价格上领先者，不在具有优势。

    第三， 2013年电商占整个彩电行业的份额不足一成，2014年底这个比例达到18%，2015年底这一数字上升到26%——数据表明，电商依然快速增长，但是其绝对增量已经越过顶峰。即，2015年电商渠道彩电销量的绝对增加量少了，但是参与分蛋糕的人却多了。

    以上这些因素的综合影响，是彩电互联网品牌的生存问题。即，有这样一个行业性的疑问：如果以低价格、成本定价为特征，互联网彩电企业究竟需要多大的规模才能实现“生态”生存呢？

    这个问题的答案，现在看来不是100万台，不是300万台。而是一个更高的数字。但是，单一品牌，依赖单一电商渠道，不可能获得千万级别以上的国内市场年度销量：因为这个市场竞争者众多，且各个实力不俗。

    所以，小米电视从一开始就没有将规模指定为核心目标，也没有延续“无底线”价格战的策略，而是选择所谓的“半山腰”价格策略。这使得小米电视从第一台产品就更为接近盈利。

    反观，微鲸、风行等新品牌，现在还必须依赖价格优势，不惜血本的获得所谓的“存在空间”——如果连存在空间都没有了，那么不用说利润，生存都将是一个伪命题。

    另一个行业代表者乐视，2015年的规模扩张也已经放缓。并且，其在2014年中期就已经意识到单纯价格战获得的规模销量，短期难以支撑起盈利目标，反而会份额越大亏得越多：所以，2014年中期开始，乐视就不断加强60/70英寸，甚至50英寸线上的中高端产品的投入，以其通过高低两手抓，至少实现“更低的亏损”。

    事实证明，彩电行业不可能出现“手机行业中小米”那样的奇迹。小米奇迹的核心市场背景是，2012到2014年，国内智能手机销量从1.8亿台迈上5亿台的台阶。小米可以和这个市场一起成长。而互联网彩电品牌的核心市场背景则是：2014年市场规模萎缩超过6%，2015年与2014年持平，2016年市场规模亦难以突破现有水平——没有增量空间，亦没有智能手机过去5年所具有的那种成本下降、技术升级空间，彩电业难以支撑“手机的小米”那样的野性和行动。

    这一系列逻辑的结果是：2015年12月乐视居然和TCL结婚了。互联网和传统合二为一。目标是什么呢？很简单，只有一句话：更好的生存。乐视需要TCL在硬件、线下、上游、海外市场的能力、经验、资源；TCL需要乐视互联网文化和生态资源。而乐视和TCL结婚之后，亦有消息说风行与康佳在谈恋爱；此前也有过关于长虹和小米合作的消息。

    2015年，互联网电视领头羊乐视，年初其创始人兼CEO贾跃亭向全体乐视员工发送新年内部邮件时透露，乐视超级电视在2015年的销量将要达到300-400万台。但是其上半年业绩只有百万台，幸好9月的乐视电视节和双十一购物节的价格战，乐视取得了78万左右的销量，否则，全年保300万目标还是很有压力的。但是，如此规模扩张的另一面则是亏损额的加大。

    所以，2015年这一年互联网品牌的问题还不是盈利，而是“生存”两个字。