阴云笼罩：彩电行业正在等待破题

    一款产品，它的价格锚点应该在哪里呢？如果品牌期望的是扩大市场份额，那么就必须以“低于同类产品的价格倾销”——这是“规模主导的锚点”；如果品牌的希望是利润，那么这款产品的价格就必须是“利润预期+成本+品牌价值”之和，这是“利润锚点”。

    2015年春季，创维集团推动创维旗下的主品牌“创维”和“酷开”分立的原因，就在于前者要去抓住利润锚点；而后者要去抓住规模锚点。这是行业中传统强者可以选择的逻辑。但是，很多品牌、尤其是新兴品牌却难以实现“利润与规模”的平衡。

    如，新兴互联网品牌，现在的第一要义是要有一个生存空间，即利润次要、甚至可以不要，但是规模必须获得。这些品牌实际上构成了行业“价格体系”的下线。另有传统彩电品牌，并没有实施明确创维那样的“二元”战略，这样就必须在不同的产品之间，确立不同的市场目标。如，TCL和海信在三季度末、四季度初，推出的廉价曲面的电视，就是“差别市场的规模杀手”。

    不过，不管是何种策略：规模和利润之间的矛盾总是从在，因为前者意味着低价，后者意味着高价。更为重要的是，任何品牌都可以采用这两种价格锚点策略，所以这些策略不构成品牌差异性。而一旦有超过2个品牌的价格策略一致，那么品牌价值就成为“唯一的变量”。

    小米的吸引力、酷开的吸引力、创维的新形象、海信的传统魅力这些构成了基础价格锚点策略之上的“增益部分”。尤其是在电商“透明”价值的放大镜作用下，在主流产品上“品牌价值”或者说是“品牌文化魅力”就成了关键选择条件。即，企业的策略只能是“规模与利润的矛盾运动在品牌价值上的平衡”。

    但是，今天的国内彩电市场恰恰缺乏“品牌价值”的公认价值体系：一方面，新品牌层出不穷、另一方面传统品牌正处于转型之中。这就成为了产业“乱”字的根本：如2015年一季度销售规模和金额同比大涨，却在二季度双双下降，其中销量规模同比下滑2.5%；三季度前两个月的低迷与第三个月的高增形成了巨大反差，而之后10月份又迎来一个销售额的滑坡点。

    这些变化，固然有受上游面板价格走势与波动影响的因素，但是也体现了整个产业的“低谷波动”的价值体系重构的阶段特征。

    所以，国内彩电产业的根本问题是：市场需求基本饱和基础上、电商转型背景下，厂商如何确立自己的新位置。或者说，品牌的价值益处能在规模与利润之间维持怎样的平衡！而，行业性的亏损潮，则将推动这种以品牌新价值定位为核心的“洗牌”运动的加速到来。