阴云笼罩：彩电行业正在等待破题

    彩电国内市场，行业性的低迷或者亏损，在历史上曾经数次出现。但是，2014-2015年这一时期却具有一些特殊的统计学特征。

    第一， 电商成长快的时期，恰是波动性最大的时期。如2014年前三季度，电商平台成长率高达8成，造成了市场零售均价的大幅下降。2015年9月、10月电商彩电占比再次大幅提升，并达到惊人的17%，较去年同期的10%左右大幅提升，而这一时期彩电均价也创造了近年来的“下滑之最”。

    亦，彩电行业目前的价格战发起模式，已经从传统企业的对抗，转变为线上品牌主导的型模型之下。互联网和电商彩电市场虽然成为行业维持销量稳定的“神器”，但是也是价格战“利润放血”的刽子手。

    第二， 不同市场和不同品牌的境遇显著不同。如三季度，虽然有多家彩电品牌“历史性巨亏”，但是也有海信等品牌获得利润增长。行业品牌之间的结构性分化比较明显。同时，农村市场的相对稳定与增长，和城镇市场的波动率更大、总体规模下降也表现出鲜明对比。

    这种结构分化表明，一个品牌在互联网和电商领域布局强势，则更渴望保持稳定（如创维的子品牌酷开，就起到了销售量稳定器的作用）；同时，一个品牌的品牌溢价和互联网文化渲染比较成功，则有利于保持利润稳定。

    这种分化还表明，电商渠道占比较大的城镇市场，由于电商行情的节奏作用，表现出比线下渠道占比更具优势的农村市场更多的不稳定性；此外，低价格对市场需求总量的启动作用，在城镇市场基本失效，而农村市场依然可维持“价格下降——规模扩长”的正反馈链条（虽然这种反馈强度也在削弱）。

    以上这两个方面的特征，充分说明国内彩电市场已经进入一个“电商”主导时代。虽然电商的市场占比还在五分之一临界点，但是已经足以形成“最大变数”的“压死骆驼的稻草”效应。

    对此，一个基本的逻辑起点是“长期有效的价格和价值透明”。电商平台最显著的特征就在于，消费者可以轻易掌握海量信息，几百台产品的参数对比、价格对比也只不过是一两天的工作量。而此前，只能通过卖场实体店获得信息的消费者者，至少要付出数倍的成本，而且得到的还可能是“加工过的虚假”信息。

    在更为透明的竞争环境下，强者更强、弱者更弱的规律必然更为显著——所以，彩电品牌除了大量亏损者之外，还有一批盈利或者销售规则增长者；在更为透明的竞争环境下“底线概念”凸显，即不同品牌的类似产品的价格排位，按品牌溢价能力呈现固定化，如果高溢价品牌控制在合理利润区间定价，其他品牌阶梯形的价位分布，必然导致大部分品牌无利可赚；在更为透明的竞争环境下，越是消费便捷的地区，越是容易形成基于电商行情规律的短期“量、价波动”，即城镇市场表现出更多的市场波动性，农村反而更为稳定；在更为透明的竞争环境下，消费者拥有一个长期的“供给稳定”预期，消费在信息手段的广泛应用背景下也更为理性，这必然降低长期时间内价格下降对市场规模的提升作用，同时也影响高溢价产品的市场占比幅度，进而削弱厂商盈利能力。

    综上所述，彩电行业崭新规律模型的核心既是“电商带来的信息透明”。这是引起目前彩电行业亏损、量价齐跌、品牌和区域市场分化的核心所在。