阴云笼罩：彩电行业正在等待破题

    阴云笼罩：彩电业等待破题

    2015年第三季度，国内彩电市场，除海信、创维两品牌之外，其余近七八家品牌整机业务几乎都陷入亏损，或者在亏损的边缘挣扎。一个行业性的市场低潮已经涌现。

    “政策责任”模型的不完整性

    数据显示，今年第三季度，国内彩电市场的零售规模同比微增0.5%，零售量为1101万台。如果扣除9月份市场大力促销造成的月度“飙升”，则三季度的市场规模必定降幅超过1%。由此，10月份国内彩电市场，虽然有十一黄金周的拉动，依然只获得了销量、销售额分别为466万台和159亿元，分别下降1.1%和7.2%的成绩。

    市场分析认为，国内彩电零售2015下半年已经进入“量价齐跌”的局面。

    对比而言，2015年上半年彩电市场零售量2211万台，同比增长5.6%；零售额达744亿元，同比增长6.9%。这个增长是建立在，2014年上半年彩电销量为2093万台，下降9%；销售额696亿元，下降15%，这个巨大“落差”之上的。其中，2015年第一季度中国彩电销量为1233万台，同比增涨13%；2014年同期则是下滑近10%。

    对此，业内主流的分析将彩电行业的市场波动“怪罪在了”“政府政策之上”。

    2008年全球金融危机之后，国内政府推出了刺激消费政策。即2008年开始陆续推出的家电下乡、以旧换新等补贴政策。这些政策在 2013年6月份到期。形成了一个2013年上半年的销量小高潮。因此，业内将2014年上半年的市场下滑，认为是对此前“超前消费”的调整。并认为这种调整目前依然在继续。

    但是，这种“政策导致总规模波动”的理论模型，解释不了“销售金额”的数据的超跌。何为销售金额数据的超跌呢？即2014年上半年销售规模下降9个点，销售金额下降15个点；尤其是第二季度，销售规模下降8个点（下滑已经减速），但是销售金额下降18个点的数据差。类似的情况也出现在2015年。如10月份，销量下降1.1%，销售额则下降7.2%。

    或者说，国内彩电市场的主要问题不是总规模变化：2015年全年是增长1%，或者2015年下半年下降2%这样的预测，价值并不大。核心问题在于自第二季度开始的持续价格下滑，严重影响了企业盈利能力。例如，9月份，销量增幅最快的55英寸产品价格下滑达12%，增幅第二的50英寸产品价格下滑达6%。

    同时，这个问题的第二个层面是：彩电产业整体性的价格下滑并未导致总需求被撬动。二季度以来，市场需求基本同比保持稳定。市场同比浮动在一个百分点以内。然而，销售额却几乎持续下滑。也即是说，价格下降难以真正带来市场规模的增长，总体饱和状态已经出现。

    这个问题的第三个层面是：城镇市场成为重灾区。三季度虽然由于9月份的大促销，形成了整体数据的微增。但是，真正的增长点却是三季度农村市场的2.7%。城镇市场则萎缩2%。以往担负行业成长重任和利润大头的城镇市场正在和农村市场的发展出现阶段性分化。

    此外，国内彩电市场的现状还必须考虑，这两年来互联网品牌的兴起、市场参与主体增多，以及电商兴起带来的市场结构的转变。例如，按照单台产品盈利能力看，互联网市场份额第一的乐视，也同时是“亏损”最厉害的企业之一。

    所以，现在，观察国内彩电市场的现状，必须抛弃所谓的“政策责任”或者“政策透支模型”——这一事件自2013年6月开始，已经过去15个月了，不应在被作为核心因素来考虑。更多的市场模型应该在：价格下滑、市场饱和、城镇和农村市场分化、电商和互联网品牌兴起、彩电品牌业绩的分化之间建立。