阴云笼罩：彩电行业正在等待破题

“政策责任”模型的不完整性

    阴云笼罩：彩电业等待破题

    2015年第三季度，国内彩电市场，除海信、创维两品牌之外，其余近七八家品牌整机业务几乎都陷入亏损，或者在亏损的边缘挣扎。一个行业性的市场低潮已经涌现。

    “政策责任”模型的不完整性

    数据显示，今年第三季度，国内彩电市场的零售规模同比微增0.5%，零售量为1101万台。如果扣除9月份市场大力促销造成的月度“飙升”，则三季度的市场规模必定降幅超过1%。由此，10月份国内彩电市场，虽然有十一黄金周的拉动，依然只获得了销量、销售额分别为466万台和159亿元，分别下降1.1%和7.2%的成绩。

    市场分析认为，国内彩电零售2015下半年已经进入“量价齐跌”的局面。

    对比而言，2015年上半年彩电市场零售量2211万台，同比增长5.6%；零售额达744亿元，同比增长6.9%。这个增长是建立在，2014年上半年彩电销量为2093万台，下降9%；销售额696亿元，下降15%，这个巨大“落差”之上的。其中，2015年第一季度中国彩电销量为1233万台，同比增涨13%；2014年同期则是下滑近10%。

    对此，业内主流的分析将彩电行业的市场波动“怪罪在了”“政府政策之上”。

    2008年全球金融危机之后，国内政府推出了刺激消费政策。即2008年开始陆续推出的家电下乡、以旧换新等补贴政策。这些政策在 2013年6月份到期。形成了一个2013年上半年的销量小高潮。因此，业内将2014年上半年的市场下滑，认为是对此前“超前消费”的调整。并认为这种调整目前依然在继续。

    但是，这种“政策导致总规模波动”的理论模型，解释不了“销售金额”的数据的超跌。何为销售金额数据的超跌呢？即2014年上半年销售规模下降9个点，销售金额下降15个点；尤其是第二季度，销售规模下降8个点（下滑已经减速），但是销售金额下降18个点的数据差。类似的情况也出现在2015年。如10月份，销量下降1.1%，销售额则下降7.2%。

    或者说，国内彩电市场的主要问题不是总规模变化：2015年全年是增长1%，或者2015年下半年下降2%这样的预测，价值并不大。核心问题在于自第二季度开始的持续价格下滑，严重影响了企业盈利能力。例如，9月份，销量增幅最快的55英寸产品价格下滑达12%，增幅第二的50英寸产品价格下滑达6%。

    同时，这个问题的第二个层面是：彩电产业整体性的价格下滑并未导致总需求被撬动。二季度以来，市场需求基本同比保持稳定。市场同比浮动在一个百分点以内。然而，销售额却几乎持续下滑。也即是说，价格下降难以真正带来市场规模的增长，总体饱和状态已经出现。

    这个问题的第三个层面是：城镇市场成为重灾区。三季度虽然由于9月份的大促销，形成了整体数据的微增。但是，真正的增长点却是三季度农村市场的2.7%。城镇市场则萎缩2%。以往担负行业成长重任和利润大头的城镇市场正在和农村市场的发展出现阶段性分化。

    此外，国内彩电市场的现状还必须考虑，这两年来互联网品牌的兴起、市场参与主体增多，以及电商兴起带来的市场结构的转变。例如，按照单台产品盈利能力看，互联网市场份额第一的乐视，也同时是“亏损”最厉害的企业之一。

    所以，现在，观察国内彩电市场的现状，必须抛弃所谓的“政策责任”或者“政策透支模型”——这一事件自2013年6月开始，已经过去15个月了，不应在被作为核心因素来考虑。更多的市场模型应该在：价格下滑、市场饱和、城镇和农村市场分化、电商和互联网品牌兴起、彩电品牌业绩的分化之间建立。

   

电商格局下的“透明”竞争

    彩电国内市场，行业性的低迷或者亏损，在历史上曾经数次出现。但是，2014-2015年这一时期却具有一些特殊的统计学特征。

    第一， 电商成长快的时期，恰是波动性最大的时期。如2014年前三季度，电商平台成长率高达8成，造成了市场零售均价的大幅下降。2015年9月、10月电商彩电占比再次大幅提升，并达到惊人的17%，较去年同期的10%左右大幅提升，而这一时期彩电均价也创造了近年来的“下滑之最”。

    亦，彩电行业目前的价格战发起模式，已经从传统企业的对抗，转变为线上品牌主导的型模型之下。互联网和电商彩电市场虽然成为行业维持销量稳定的“神器”，但是也是价格战“利润放血”的刽子手。

    第二， 不同市场和不同品牌的境遇显著不同。如三季度，虽然有多家彩电品牌“历史性巨亏”，但是也有海信等品牌获得利润增长。行业品牌之间的结构性分化比较明显。同时，农村市场的相对稳定与增长，和城镇市场的波动率更大、总体规模下降也表现出鲜明对比。

    这种结构分化表明，一个品牌在互联网和电商领域布局强势，则更渴望保持稳定（如创维的子品牌酷开，就起到了销售量稳定器的作用）；同时，一个品牌的品牌溢价和互联网文化渲染比较成功，则有利于保持利润稳定。

    这种分化还表明，电商渠道占比较大的城镇市场，由于电商行情的节奏作用，表现出比线下渠道占比更具优势的农村市场更多的不稳定性；此外，低价格对市场需求总量的启动作用，在城镇市场基本失效，而农村市场依然可维持“价格下降——规模扩长”的正反馈链条（虽然这种反馈强度也在削弱）。

    以上这两个方面的特征，充分说明国内彩电市场已经进入一个“电商”主导时代。虽然电商的市场占比还在五分之一临界点，但是已经足以形成“最大变数”的“压死骆驼的稻草”效应。

    对此，一个基本的逻辑起点是“长期有效的价格和价值透明”。电商平台最显著的特征就在于，消费者可以轻易掌握海量信息，几百台产品的参数对比、价格对比也只不过是一两天的工作量。而此前，只能通过卖场实体店获得信息的消费者者，至少要付出数倍的成本，而且得到的还可能是“加工过的虚假”信息。

    在更为透明的竞争环境下，强者更强、弱者更弱的规律必然更为显著——所以，彩电品牌除了大量亏损者之外，还有一批盈利或者销售规则增长者；在更为透明的竞争环境下“底线概念”凸显，即不同品牌的类似产品的价格排位，按品牌溢价能力呈现固定化，如果高溢价品牌控制在合理利润区间定价，其他品牌阶梯形的价位分布，必然导致大部分品牌无利可赚；在更为透明的竞争环境下，越是消费便捷的地区，越是容易形成基于电商行情规律的短期“量、价波动”，即城镇市场表现出更多的市场波动性，农村反而更为稳定；在更为透明的竞争环境下，消费者拥有一个长期的“供给稳定”预期，消费在信息手段的广泛应用背景下也更为理性，这必然降低长期时间内价格下降对市场规模的提升作用，同时也影响高溢价产品的市场占比幅度，进而削弱厂商盈利能力。

    综上所述，彩电行业崭新规律模型的核心既是“电商带来的信息透明”。这是引起目前彩电行业亏损、量价齐跌、品牌和区域市场分化的核心所在。

   

“规模”与“利润”的新平衡点

    一款产品，它的价格锚点应该在哪里呢？如果品牌期望的是扩大市场份额，那么就必须以“低于同类产品的价格倾销”——这是“规模主导的锚点”；如果品牌的希望是利润，那么这款产品的价格就必须是“利润预期+成本+品牌价值”之和，这是“利润锚点”。

    2015年春季，创维集团推动创维旗下的主品牌“创维”和“酷开”分立的原因，就在于前者要去抓住利润锚点；而后者要去抓住规模锚点。这是行业中传统强者可以选择的逻辑。但是，很多品牌、尤其是新兴品牌却难以实现“利润与规模”的平衡。

    如，新兴互联网品牌，现在的第一要义是要有一个生存空间，即利润次要、甚至可以不要，但是规模必须获得。这些品牌实际上构成了行业“价格体系”的下线。另有传统彩电品牌，并没有实施明确创维那样的“二元”战略，这样就必须在不同的产品之间，确立不同的市场目标。如，TCL和海信在三季度末、四季度初，推出的廉价曲面的电视，就是“差别市场的规模杀手”。

    不过，不管是何种策略：规模和利润之间的矛盾总是从在，因为前者意味着低价，后者意味着高价。更为重要的是，任何品牌都可以采用这两种价格锚点策略，所以这些策略不构成品牌差异性。而一旦有超过2个品牌的价格策略一致，那么品牌价值就成为“唯一的变量”。

    小米的吸引力、酷开的吸引力、创维的新形象、海信的传统魅力这些构成了基础价格锚点策略之上的“增益部分”。尤其是在电商“透明”价值的放大镜作用下，在主流产品上“品牌价值”或者说是“品牌文化魅力”就成了关键选择条件。即，企业的策略只能是“规模与利润的矛盾运动在品牌价值上的平衡”。

    但是，今天的国内彩电市场恰恰缺乏“品牌价值”的公认价值体系：一方面，新品牌层出不穷、另一方面传统品牌正处于转型之中。这就成为了产业“乱”字的根本：如2015年一季度销售规模和金额同比大涨，却在二季度双双下降，其中销量规模同比下滑2.5%；三季度前两个月的低迷与第三个月的高增形成了巨大反差，而之后10月份又迎来一个销售额的滑坡点。

    这些变化，固然有受上游面板价格走势与波动影响的因素，但是也体现了整个产业的“低谷波动”的价值体系重构的阶段特征。

    所以，国内彩电产业的根本问题是：市场需求基本饱和基础上、电商转型背景下，厂商如何确立自己的新位置。或者说，品牌的价值益处能在规模与利润之间维持怎样的平衡！而，行业性的亏损潮，则将推动这种以品牌新价值定位为核心的“洗牌”运动的加速到来。