O2O如何改变零售数字告示的未来

    信息化正在彻底改变零售产业：这是数字告示行业早已经拥有的共识。但是，这两年来，另一个新概念，已经抢夺了数字告示在零售产业信息化过程中的风头。这就是基于电商平台发展而来的O2O：线上、线下一体化销售模式。

    数字告示与O2O技术同是源于现代信息技术，并可以共同作用于零售产业，必然会产生互相之间的“发酵”作用。尤其是在当下，O2O加快发展，数字告示零售应用在国内市场却裹步不前的背景下，研究二者的相互影响，替代作用在哪里、促进作用又在哪里，具有极其深刻的现实意义。

    数字告示与O2O在零售业的不同遭遇

    2013年底，国内最大的家电和消费电子连锁巨头，苏宁正式启动了，线上线下同步的O2O战略。其核心策略包括，一体化的仓储、物流、结算和服务体系；线上线下同款同价策略；线上销售额纳入分地区线下业务层的业绩考核和绩效计算，实现管理和内部利益链的彻底“线上线下同价”。

    苏宁的改革，被认为是为国内大型商场O2O化作了“先烈”性的探索。这种探索，虽然有风险，却又被视作必然的过程。与苏宁的策略类似，电商巨头阿里系和京东也没有闲着。阿里2013年入股海尔日日顺物流体系，构建大家电线下服务平台；而京东则将数次融资的绝大部分用于了线下通路的建设。甚至，为了实现O2O，阿里系还展开了对实体销售企业的收购，比如入股银泰股份——对此，阿里巴巴直言不讳的说就是为了“建完善的 O2O 购物体验”。

    阿里系在海尔日日顺和银泰股份的投资合计超过50亿人民币！苏宁的内部改革成本估计也会是一个天文数字——这从2013年苏宁下滑的利润已经可以看出。某种意义上，中国市场已经成为全球O2O战略最为激进的战场。不过，与此形成对比的是，数字告示在中国零售业：水土不服。

    数字告示产品进入零售市场，在欧美国家已经大有年头。甚至最早可以追溯到上世纪70年代的自助点餐系统。2007年开始，以美商定谊为代表的一些国际数字告示行业的领先企业，也开始在国内大力推动多种专卖店、连锁卖场使用的“数字告示”选购、助选系统。但是，效果不佳。这甚至导致定谊这家巨头在中国市场耕耘的暂时失败。

    数字告示在零售业的应用，为何不灵呢？笔者认为，这有历史性的原因，也有现实性的原因。从历史的角度看，前些年，国内电商市场依然处于起步期，消费热情被网络技术彻底调动起来还是2012年的事情。此前，大力推动信息技术在零售业的应用，尤其针对非物流、仓储、结算等内部流程，而是直接在消费服务上的应用，那时的市场还匮乏“民意”基础。

    现实性的原因则是，数字告示于零售行业的核心价值之一是“节省劳力”。但是国内市场是一个充斥廉价劳动力的市场。虽然数字告示也具有精准等人为操作不具有的特点，但是也缺少必要的“人情味”——在国内人力资源充沛且低价的背景下，传统数字告示与零售业的结合，必要性大大下降。这一点也是数字告示，暂时失败于零售业原因的重点所在。

    但是，随着社会消费信息化水平的提升，O2O的到来，数字告示在零售产业开花结果的历史性瓶颈已经不复存在：近年来电商市场的发展，最大的好处之一，就是培育了消费者使用信息技术的热情和知识基础。所以，O2O与数字告示在零售业的结合，成为了一个复活选项。