O2O如何改变零售数字告示的未来

数字告示与O2O在零售业的不同遭遇

    信息化正在彻底改变零售产业：这是数字告示行业早已经拥有的共识。但是，这两年来，另一个新概念，已经抢夺了数字告示在零售产业信息化过程中的风头。这就是基于电商平台发展而来的O2O：线上、线下一体化销售模式。

    数字告示与O2O技术同是源于现代信息技术，并可以共同作用于零售产业，必然会产生互相之间的“发酵”作用。尤其是在当下，O2O加快发展，数字告示零售应用在国内市场却裹步不前的背景下，研究二者的相互影响，替代作用在哪里、促进作用又在哪里，具有极其深刻的现实意义。

    2013年底，国内最大的家电和消费电子连锁巨头，苏宁正式启动了，线上线下同步的O2O战略。其核心策略包括，一体化的仓储、物流、结算和服务体系；线上线下同款同价策略；线上销售额纳入分地区线下业务层的业绩考核和绩效计算，实现管理和内部利益链的彻底“线上线下同价”。

    苏宁的改革，被认为是为国内大型商场O2O化作了“先烈”性的探索。这种探索，虽然有风险，却又被视作必然的过程。与苏宁的策略类似，电商巨头阿里系和京东也没有闲着。阿里2013年入股海尔日日顺物流体系，构建大家电线下服务平台；而京东则将数次融资的绝大部分用于了线下通路的建设。甚至，为了实现O2O，阿里系还展开了对实体销售企业的收购，比如入股银泰股份——对此，阿里巴巴直言不讳的说就是为了“建完善的 O2O 购物体验”。

    阿里系在海尔日日顺和银泰股份的投资合计超过50亿人民币！苏宁的内部改革成本估计也会是一个天文数字——这从2013年苏宁下滑的利润已经可以看出。某种意义上，中国市场已经成为全球O2O战略最为激进的战场。不过，与此形成对比的是，数字告示在中国零售业：水土不服。

    数字告示产品进入零售市场，在欧美国家已经大有年头。甚至最早可以追溯到上世纪70年代的自助点餐系统。2007年开始，以美商定谊为代表的一些国际数字告示行业的领先企业，也开始在国内大力推动多种专卖店、连锁卖场使用的“数字告示”选购、助选系统。但是，效果不佳。这甚至导致定谊这家巨头在中国市场耕耘的暂时失败。

    数字告示在零售业的应用，为何不灵呢？笔者认为，这有历史性的原因，也有现实性的原因。从历史的角度看，前些年，国内电商市场依然处于起步期，消费热情被网络技术彻底调动起来还是2012年的事情。此前，大力推动信息技术在零售业的应用，尤其针对非物流、仓储、结算等内部流程，而是直接在消费服务上的应用，那时的市场还匮乏“民意”基础。

    现实性的原因则是，数字告示于零售行业的核心价值之一是“节省劳力”。但是国内市场是一个充斥廉价劳动力的市场。虽然数字告示也具有精准等人为操作不具有的特点，但是也缺少必要的“人情味”——在国内人力资源充沛且低价的背景下，传统数字告示与零售业的结合，必要性大大下降。这一点也是数字告示，暂时失败于零售业原因的重点所在。

    但是，随着社会消费信息化水平的提升，O2O的到来，数字告示在零售产业开花结果的历史性瓶颈已经不复存在：近年来电商市场的发展，最大的好处之一，就是培育了消费者使用信息技术的热情和知识基础。所以，O2O与数字告示在零售业的结合，成为了一个复活选项。

O2O本质上打开了零售业数字告示的大门

    上文已经交代过，较早的数字告示产品，在零售行业曾经出现了应用推广的“夭折”。导致这种局面出现的原因，主要是产业基础不成熟和国内市场人力资源廉价且丰富这两个。那么，如果O2O对数字告示在零售业的发展有促进作用，就必须同时改变以上两点。

    首先，数字告示在零售业的应用需要认知基础和应用习惯。

    比如，超市依靠条码扫描的结账体系，在我国实现从无到有、直到现在几乎普及到乡村市场，也用了三四十年的时间。这是一种原始的信息化管理方式，重点在于实现会计管理和库存管理的一致化。这些管理又都是后台性的，他很少需要消费者来做出巨大的“观念和行为改变”——因此属于比较容易推广的信息化应用。

    但是，数字告示系统主要是面向消费者应用的，其主要功能是消费者来用，而不是商户或者工作人员来使用。与其它信息化技术，比如库存管理、统一结算、自动补货等比较，数字告示不是后台系统，是前台系统，是面向企业和商户外部的信息化。这样的系统对整体社会环境是否容纳，社会是否具有高度信息化的应用体系，消费者是否具有信息化的应用习惯，具有极强的敏感性。

    可喜的是，PC的普及、宽带的提速、手持智能设备的增多，尤其是2012年以来电商的大发展，及其目前O2O战略的逐步实施，正在带给数字告示行业一个从厂商、销售商到普通消费者皆已成熟的“信息化时代”背景。这为数字告示重开零售业大门，准备了必要的历史基础。

    第二，O2O和数字告示结合，也改变了销售员在零售业的价值方式。

    一方面，习惯了信息化条件下选购的消费者，更认可“数字告示所展示出的信息的精准性”，这类消费者对销售人员的依赖度降低了、消费的理性程度增加了。另一方面，基于数字告示、多屏互动、网上的各种信息的筛选，销人员可以“更具有技术含量”的为消费者服务，服务的专业性在数字告示和O2O的共同作用下必然提升。

    这两方面的一升一降，实际上使得数字告示产品的意义大增。此前，人力成本和数字告示成本的单一比较失去了价值：现在强调的是O2O背景下、信息化条件下，数字告示和导购人员结合起来，实现更为丰富、精准和互动性的营销导购过程。应用数字告示系统的价值，不再像此前似的，主要体现在集约人力上，更多的则体现在服务增值上。如果将服务品质看成零售业的核心竞争力之一，好的数字告示系统和好的营销人员，都是其中不可缺少的组成部分。

    由此可见，O2O时代，数字告示在零售行业的地位已经彻底不同于以前。在这种新的行业规律的作用下，可以说就是电商和O2O打开了数字告示在零售业应用的大门。

O2O从三个方向改变传统数字告示

    O2O与数字告示在零售业的碰撞，不应该是简单的传统数字告示应用的复活，他必须被注入新鲜的血液。也就是说，O2O会成为数字告示应用于零售的一个革命的火种。

    首先，以展示为核心的数字告示价值，将抵不过O2O的魅力。欧美国家的传统数字告示，在零售业的应用之一就是展示商品信息：消费者拿起手机或者鞋子的时候，对应的显示板，就可以显示这些商品的各种信息、参数。这种应用，可以使得消费者可以“自主性”的获得，更为准确（而不是销售员加工过的）产品信息。

    但是，O2O和零售已经结合起来，这其中起到关键作用的是智能手持设备和二维码。消费者仅需要扫描商品上的二维码，就可以在手机或者平板电脑上得到该商品更为详细的官方信息、甚至是非官方的信息、同一产品在全球各地的销售情况：更为重要的是，消费者可以在离开商品、商店，甚至地球（如在国际空间站上），都可以随时浏览这些产品信息。

    这样的O2O系统，商家的成本、厂商的成本，肯定远低于现场数字告示系统。同时，这样的O2O系统，也便于商家和厂商在更大尺度和空间内，统一管理各种信息，确保信息的及时、准确和安全。

    实际上，O2O具有很大程度上的替代零售领域数字告示展示性应用的趋势。这一点将是对数字告示行业一个很不利的打击：此前，数字告示行业将相关应用，视为一个巨大的商机。

    第二，O2O也将改变导购性的数字告示应用。应用数字告示在零售业，商户获得的导购性价值，不仅仅局限在“自助服务上”。即便是拥有充分的促销员的行业，数字告示也有意义。

    事实上，数字告示在导购上的应用，是取代传统纸质彩页和传统销售人员“添水”的讲解的好方法。这种应用帮助商户实现在导购过程中精准性和服务热情的并重（如果是自助服务，当然就只剩下精准性了）。

    不过，这类应用的内容来源，现在完全可以是O2O化的——这就如同商品展示型应用一样，信息和电子彩页、检索系统在线上，消费者在实体店里边看屏幕、边听讲解。与商品展示性应用不同，导购性的应用，数字告示系统必须是交互的、数字告示显示器应当适度大型化、数字告示系统必须可以和销售员手持的平板销售板随时互动互通。

    这样的数字告示应用，实际上不仅得益于O2O的发展：O2O提供了内容、网络平台和消费习惯；更得益于掌上智能设备的使用——拥有导购员的导购性数字告示系统，是一个多屏互通体系，更是一个大屏幕显示条件下的效果展示空间，同时还是一个智能互动平台。只有这些完全结合在一起，这类系统才能真正赢得市场的赞誉。

    第三，大数据型的数字告示零售应用，也会得益于O2O的发展。零售数据研究最快捷的工具和平台是什么呢？答案自然是电商了！但是，电商数据不能完全代表整个零售市场的状态。实体门店也必须融入这个数据分析平台中来。

    比如，现在很多实体门店都有安全监控、视频摄像系统。那么，可以将安全监控的视频，作为数据分析的基础，不仅可以统计进店的人数、人口结构，甚至还有更为神奇的智慧应用。例如，基于进入者穿着、形态、呼吸状态等判断消费欲望和能力，或者做身份识别，随时调取历史消费记录，这些信息及时反馈给销售人员，将及其有利于达成销售成果。更甚至，数字告示还能在神奇一些：依据历史数据的分析结果，可以知道现在进来的这类消费者，更倾向于哪些产品，这可以优化导购过程、店面设计、商品摆放等。并将消费者的选购倾向于店内的标牌显示系统整合，即时的传送消费者最需要的内容，以提高服务的精准性。

    基于大数据采集、分析和应用的数字标牌系统，将是一个智慧型的产品。这个产品的数据和线上平台必然是实时的和统一的。同时，O2O的发展，电商的火爆，也培养了更多零售商家和厂家，基于数据分析组织业务的习惯，为这类数字告示系统的实施提供了产业认知基础。

    总体上，O2O对数字告示在零售业的影响可以概括为：基于产品信息展示，和产品一对一存在的小屏幕系统失去了意义；但是基于选购指导和数据分析的，更为复杂的应用却由于O2O更具有了成熟的土壤和应用潜力；尤其是结合了手持设备之后，多屏互通、交互功能、数据分析和大屏显示正在成为零售业数字告示需求的最基本四个元素。

    O2O与数字告示的结合，是一个非常庞大的课题，更是一个充满商机和市场价值的课题。笔者认为，研究这个课题，并优先推出适合于新形势、新需求的零售业数字告示系统，将是数字告示行业外来三五年一个重要的看点，也是数字告示产业得以保持持续的高速发展的空间所在。