O2O:彩电企业的“服务链”改革

    2013年末的电商市场出现了两件与O2O关联紧密的大事。

    2013年12月9日，阿里巴巴对海尔集团子公司海尔电器集团有限公司(下称“海尔”)进行总额为28.22亿港元的投资。其中，阿里对海尔旗下日日顺物流投资18.57亿港元，共同设立合资公司。阿里巴巴获得海尔电器2%的股份，以及旗下日日顺9.9%的股权。这是阿里巴巴首次大举投资物流配送领域。海尔日日顺的优势在于拥有覆盖全国，特备是县乡镇村的配送体系和大宗家电的安装维护能力。日日顺的这些优势和阿里巴巴旗下天猫电器城的业务具有上下游关系，同时对阿里系长期采用的物流和快递合作伙伴的业务缺陷能形成良性互补。

    2013年，苏宁明确提出了“店面+电商+零售服务商”的云商模式，全面推进线上线下一致化的O2O商业模式。年底苏宁O2O正是向全国市场“进化”，并且开始实现在“业务考核上，地区线上交易融入该地区经理的考核业绩”的全方位的“深层企业治理结构改革”，并全面实践和明确基于线上线下融合市场的内部利益链条。

    阿里巴巴作为国内最大的电商、苏宁作为国内最大的家电连锁销售企业，二者的一举一动，对于整个行业都具有示范作用。二者加强线上线下整合的战略，已经成为电商在未来一段时间内“核心发展轴线”。O2O策略的实施，充分体现了线上和线下必然的“不可切割性”。对于彩电行业，这一点也不会例外。

    传统的店面销售，商品信息和实物身处一处，共同流通。消费者同时接触、体验和享有信息数据和实物资产带来的使用价值；渠道商同时从提供的信息服务、物流通路、产品维护等方面获得利益和价值空间；厂商一次性将某一环节或者全部环节的信息服务、物流通路和产品维护支持，打包交给一个合作伙伴和服务商。在这一模式中，构成了厂商、渠道和消费者都可以感受到的“信息与物质”价值的一致性和同步性。

    但是，电商时代，信息和物质却呈现分离状态。笔者认为，线上销售和电商，本质是体现了“产品附属信息和数据，依赖于信息高速公路流通的‘高效’性”。但是，商品不仅仅是由“附属数字和信息构成”，大多数商品都具有实物的特征；商品流通和使用价值流通，不仅仅依赖于“信息和数据的高速交互”，也离不开必要的物质成分的交互。所以，电商虽然体现了信息流通的高效特征，却不能决绝或者替代物质组分流通的必要性。对于电商，在搞好信息流通的同时，必须建立起适应信息流通高速化和“信息、物质”分离化特征的“物流”服务体系。

    在2013年，也就是彩电产品电商化高速发展的第一年，彩电企业遭遇到的最大问题，就来自信息和物质流通分离之后的“一致性”问题。上文已经提到，这些问题可以分为物流问题、功能性投诉问题、人员性投诉问题——这些问题虽然表面看起来截然不同，却有着相似的本质：那就是，销售人员和企业、物流企业、售后人员，以及厂商，被割裂成不同的利益主体。阿里巴巴入股海尔日日顺，苏宁大力提倡O2O的本质，就是要打破整个“电商消费流程”，不同环节的“利益割裂”问题。同时，也只有在电商消费的不同环节上，各个参与主体的利益空前一致，统一到为消费者服务这一点上（而不是，电商想着多卖东西、售前想着多拿提成、售后想着提高服务费用、流通者想着降低流通成本和避免货物损失，一旦出现失误责任要推给消费者），才能真正实现基于电商的彩电等大件家电市场的良性发展。

    O2O电商的发展，就是线上线下的整合，这种整合本质则是“建立统一的利益链条和管理体制”。这一发展规律，应该是2014年彩电企业加强电商市场建设的最关键“落脚点”和最基本的行业“共识”。