O2O:彩电企业的“服务链”改革

    如何激活电商时代，彩电产业服务用户的“最后一公里”的能量，已经成为整个彩电产业2014年最关心的“变革”。

    春季新品发布会上，康佳在新任领导集团的带领下，向业界承诺了一个目标：2014年电商渠道要占到15%的销量。同期，TCL则声称要以5个亿的投资，在2014年完成O2O化的“渠道和服务”体系革新。TCL这一计划至少涉及酷友电商、速必达物流、客音服务三家企业以及TCL多媒体、通讯、家电等中国区的体验店和专卖店资源的整合。

    如果说，TCL和康佳这些直接的目标，已经表明彩电企业对“电商”的重视，那么自从去年年中开始的彩电企业子品牌战略，则表明了彩电企业对“电商”规律的不确信和尝试态度：创维的酷开、长虹的CHiQ、海尔的MOOKA、康佳的KKTV……这些彩电大佬都为自己的电商平台推出了“专享”品牌。这些子品牌可以有效区隔电商市场对传统线下销售的冲击，同时也可以在这些子品牌上使用“更为激进”的变革策略。

    无论如何，从2011年电商市场占据彩电销售比例不足1%，到2013年一个乐视、一个新品牌就可完全依赖电商获得30万台、十几个亿的销量，再到2014年研究数据认为的电商拿下12%的全年市场份额的预期，一个属于电商的彩电时代已然来临：而且是在加速来临！彩电企业必须为此做出必要的调整和战略革新。

    “电商”炙烤彩电企业服务能力

    据投影时代研究表明，与电商有关的彩电产品质量和服务投诉，已经成为2013年“彩电负面”新闻的最大来源。而这些与电商有关的消费投诉中，90%并非由彩电产品的质量问题造成的。这些投诉的大头几乎都来自于服务环节。

    其中，占据彩电电商市场投诉最大比例的是物流问题。彩电产品属于高附加值、易碎、大件和需要安装的商品。这些特点使得彩电产品物流速度较普通网购商品更慢：物流企业出于对产品自身保护的需要，往往会有选择的、针对性的使用物流车辆和人员，同时在基层配送网点，由于担心产品的额外损伤、部分边远地区物流企业不愿意做“上门配送服务”。在配送完成之后，多数彩电还面临安装问题。在安装速度和费用上，消费者往往需要和当地服务商协商——这部分问题在电商购买阶段不会被体现出来——造成了新的投诉焦点。

    在彩电电商市场投诉中，占据第二位的是“功能性”投诉。包括功能不健全（如没有高频头、3D眼镜只有一个、没有壁挂架、接口接线等不满足需要等）；体验功能出现心理落差（如上网功能不好用、语音操作没有想象的那么灵敏、网络连接操作出现兼容问题、手机等手持设备互动效果不佳等）；电商展示的效果图与实际应用不符（比如色彩、造型、产品观感上的大小等）——这些问题的出现，与消费者自身理解的偏差、销售商倾向于“自卖自夸”、产品介绍中劣势部分标注不清晰或者没有在显著位置提示等有必然关系。

    彩电的电商投诉中，还有一类可以称为“人员性”投诉，这类投诉也占据了不小比例。这类投诉主要是产品实际发货、服务中，与销售人员的解释和承诺不符；产品消费纠纷解决不畅等造成的。这一涉及人员性的投诉中，最多的是“在售前没有和消费者解释清楚售后问题的解决流程和困难，进而导致在售后服务中出现很大的纠纷和不满”。

    整体上，2013年，彩电网购市场的成长，充斥着消费者的不满意和各种各样的怨言与投诉。2013年即是彩电电商市场大发展的元年，也是彩电电商服务缺陷问题大暴漏的元年。好在这一年电商市场的整体占比还不高，彩电产业还拥有足够的空间和时间改变“各种服务问题”。