乐视超级电视或面临“断崖”效应

    在超级电视产品上，乐视自己也不避讳言及小米互联网规律的价值。但是，即便小米，对于将手机上成功的互联网规律应用于彩电领域依然心有余悸。

    首先，手机和TV消费方式不同。手机的销售目标是个人，电视是家庭。手机是个人决策与选择，电视是家庭决策与选择。手机消费的感性比例高，电视的理性比例高。手机讲求功能多样性。电视机，即便是现在的乐视超级电视“视频”依然是核心主打应用。手机消费一般都是即时求新与经济性相结合选购，电视讲究超前消费。

    其二，手机和彩电的消费价值不同。手机是快速低价消费品，电视是慢速高价消费品。手机的平均使用寿命是1-3年，电视机是5-10年。电视产品的均价是手机产品的3-10倍。最贵的苹果手机只有五六千元，电视机万余元产品比比皆是。手机即是经济实用产品，个人通讯必须拼，但也可以是高端奢华产品；所有电视机的应用都不具有必须性，都具有奢侈消费的意味：娱乐化的电视机不是所有人必备的选择。大屏和小屏的不同手机产品体验差异性有限，大屏和小屏的不同电视产品体验差异天壤之别。手机消费与个人收入紧密相关，电视消费与家庭收入相关，并一定程度与房地产市场景气度关联。

    其三，手机和彩电的消费粘性不同。手机是高用户粘性产品，注重粉丝文化。彩电依然是以家庭决策为核心，注重长期品牌文化与即时性营销影响。二者产品更新规律差异巨大：电视用户在选择替代性产品的时候往往重新对所有品牌进行审查。手机用户则受原品牌产品影响更大。

    以上这些手机与彩电的产业区别，既是小米到目前也仅仅只有一款型号产品的原因。手机产业的成功经验必须与彩电产业的具体情况结合才能发挥作用。单纯照搬手机产业经验只会碰壁。这其中最简单的一点就是“盈利模式”。

    第一，彩电产品的价格规律与手机完全不同。手机的成本中屏幕的比重和芯片类似，但是电视的成本关键取决于屏幕。这就决定了手机产品上的成本定价机制与彩电产品的成本定价机制引起的企业营收盈余变化会显著不一样。

    其二，建立生态价值下的多重收益模式，手机更容易：为什么呢？因为手机每年国内市场4.5亿台的规模，而彩电仅有这个数字的十分之一强。如果说依靠依附于硬件的内容赚钱是一种商业模式，且这种商业模式实现盈利依赖的基础一定的用户规模。那么对于新品牌，彩电行业积累用户规模的速度只有手机的十分之一。事实上，乐视在积累用户规模上，必须依赖盒子和彩电两条腿。

    其三，建立互联网模式下的产品营销体系手机也更容易。手机产品电商占比很高，且物流便利。电视产品运输比较麻烦、而且涉及到后期安装问题。电视产品的主流销售渠道必然长期依赖于线下。而进入线下渠道，和线下营销体系的成本支出，几乎是线上的5-10倍。这严重考验乐视品牌的耐心、能力。同时，进入线下市场后的乐视超级电视成本结构也将改变，这意味着“成本定价策略”的起始点必须调整。乐视产品的价格优势将打折。

    以上这三个方面深刻影响乐视和小米等纯电商彩电品牌的“盈利”预期。也成为了最大的“经营理论上的难题”，且此前所谓成功的小米手机互联网经验回答不了这些问题。以这些问题的长期影响为核心，也构成了传统彩电品牌和乐视阵地战的主战场。

    目前，乐视超级电视的关键任务是实现成功的产品模式和营销模式，到成功的商业模式的转变。乐视以生态为中心的商业模式必须依赖于产品销量规模。而2013年以来彩电市场销售规模呈现下降趋势。预计这一趋势还将持续2-3年。其中，2013年下半年和2014年上半年市场萎缩达到一成左右。2014年全年市场萎缩将接近7%。在总量萎缩背景下，乐视努力追求新商业模式所需的规模基础，必然导致与传统彩电企业更为激烈的份额争夺对抗。

    传统彩电企业正在将其在市场上的综合比较优势、传统资源积聚力量向互联网平台迁移。其中最强大的武器是全市场覆盖的服务能力。这使得传统彩电企业有机会以O2O为武器与乐视等的纯电商策略进行竞争。虽然乐视也发展了自己的线下渠道体系。但是，线下渠道建设速度远低于线上渠道。这期间的时间差，既是乐视的软肋之一。

    乐视软肋之二是，内容优势的乐视会遭到其他内容商的“抵制”。内容产业不会有垄断。内容和硬件的垂直整合亦然必须限定在有限程度内才具有意义。传统彩电企业与卓多内容商的合作，导致乐视内容生态优势并不明确。甚至，乐视也不可能直接拒绝其他彩电企业在内容上的合作机会。这就导致，乐视所谓的优势生态的优势部分：内容，与乐视的硬件价值并不完全一致。这是乐视内部的价值平衡问题。也是其他彩电企业可以进攻的薄弱点。

    其三，乐视的最大软肋还在于其“先人一步”策略的天然缺陷：后手牌不足。小米和其他传统彩电企业特别像足球比赛中，采用“防守反击”战略的一方面。乐视先手策略的支撑点是电商彩电的拓展。但是电商市场迟迟没能形成优势的渠道份额。这就使得乐视的先手牌没能发挥出既有的“争抢整个彩电市场份额”的能量。而在以后更为漫长的竞争时间内，乐视缺乏足够多的弹药和更为新鲜的策略，应对小米和传统彩电企业的进攻。这有点像黔驴技穷的故事：虽然乐视的境况要好的更多。

    总之，乐视目前的成绩，哪怕是9月份创纪录的销售业绩，都不足以撼动整个彩电产业的基本格局。在后续更为残酷的行业阵地战中，乐视的内容优势能不能靠得住、乐视还能打出那些花样牌、甚至会不会出现其他彩电企业反守为攻的局面都是未知数。从九月的辉煌到双十一的第一之争，乐视是不是真在面临一个“断崖”式的转折点，值得继续探讨。